Розділ 3. Аналіз конкурента
Центральним аспектом формулювання стратегії є всебічний аналіз конкурента. Завдання такого аналізу полягає в отриманні характеристики кожного конкурента з точки зору змін стратегії, які він може зробити, і його ймовірних успіхів, його можливих відповідних кроків на будь-які стратегічні дії інших фірм і будь-які зміни, що виникають в галузі і за її межами.
Аналіз конкурентів складається з чотирьох діагностичних компонентів: майбутніх цілей, поточної стратегії, уявлень і потенційних можливостей. Розуміння цих чотирьох компонентів дозволяє обґрунтовано прогнозувати характер реакції конкурента на основі ключових питань.
Незважаючи на те, що ця методика сформульована відносно конкурентів, ті ж прийоми можуть бути застосовані до самоаналізу. Ті ж підходи дають компанії можливість визначити власну позицію по відношенню до зовнішнього середовища. Крім того, застосування цієї методики може допомогти компанії в розумінні того, які висновки її конкуренти можуть зробити про неї саму.
Майбутні цілі. Знання цілей дозволяє виявити ступінь задоволеності конкурентів їх поточною позицією і фінансовими результатами і тим самим визначити ймовірність зміни ними стратегії і характер реакції на зовнішні події або дії інших фірм.
Уявлення. Виявлення уявлень кожного конкурента, які діляться на дві основні категорії:
уявлення конкурента про себе;
представлення конкурента про галузь і інших компаніях в ній.
Кожна фірма діє, виходячи з тих чи інших уявлень про ситуацію, в якій знаходиться. Ці уявлення про власну ситуацію визначають поведінку фірми і її реакцію на події. Наприклад, якщо вона вважає себе виробником з низьким рівнем витрат, вона може спробувати дисциплінувати фірму, яка продає за зниженими цінами, знизивши ціни на власні товари.
Поточна стратегія. Стратегію конкурента найбільш доцільно розглядати як основні напрямки його політики в кожній функціональній сфері бізнесу та способи здійснення взаємозв'язків цих функцій. Така стратегія може бути як явною, так і прихованою, але вона завжди існує в тій чи іншій формі.
Потенційні можливості. Цілі, уявлення і поточна стратегія конкурента впливають на ймовірність, терміни, характер і інтенсивність його дій у відповідь. Переваги та слабкі сторони конкурента визначають його здатність ініціювати стратегічні дії або відповідати на такі дії, а також реагувати на події, що відбуваються в галузі і за її межами.
Провівши аналіз майбутніх цілей, уявлень, поточних стратегій і потенційних можливостей конкурента, можна приступити до пошуку відповідей на ключові питання, що дають можливість скласти характеристику ймовірних відповідних дій конкурента.
Розділ 4. Сигнали ринку
Будь-яка дія конкурента, що дає пряму або непряму вказівку на його наміри, цілі або внутрішню ситуацію, є сигналом ринку.
Сигнали ринку можуть виконувати дві різні за суттю функції: вони можуть бути або правдивою вказівкою на мотиви, наміри чи цілі конкурента, або блефом. Сигнали-блеф призначені для введення інших фірм в оману, щоб змусити їх робити або не робити ті чи інші дії до вигоди джерела сигналу.
Істотними формами сигналів ринку є наступні.
Попереднє оголошення про дії. Попереднє оголошення являє собою формальне повідомлення конкурента про те, чи буде він робити будь-яку дію, наприклад, будувати завод, змінювати ціни і т.д. Таке оголошення не означає, що дія обов'язково відбудеться; оголошена дія може не відбутися або з причини, що нічого не зроблено, або за причини скасування подальшим оголошенням.
Попередні оголошення можуть слугувати засобом позначення намірів зробити дію з метою попередження інших конкурентів.
оголошення можуть служити загрозою заходів, які будуть зроблені, якщо конкурент буде діяти відповідно до свого плану.
оголошення можуть використовуватися як тести настрою конкурента з тією перевагою, що ніхто не брав на себе обов'язок виконувати заявлені дії.
Четверта оголошень випливає з їх ролі в якості загрози і наведеної раніше послідовності подій. Оголошення можуть бути засобом повідомлення про задоволеність або невдоволенні конкурентною ситуацією в галузі.
П'ята, функція полягає в тому, що вони служать в якості кроків примирення, спрямованих на мінімізацію провокацій, що викликають стратегічні зміни. Оголошення робиться з метою уникнути стратегічних змін, що викликають хвилю небажаних контрзаходів і зіткнень.
Шоста функція полягає в тому, щоб уникнути дорогих одночасних дій у таких сферах, як виробничі капіталовкладення, де надмірне нарощування потужностей може призвести до надвиробництва.
Нарешті, оголошення можуть служити як засіб зв'язку з фінансовими інститутами з метою стимулювання зростання курсу акцій або підвищення репутації компанії.
Оголошення про дії чи результати після їх вчинення. Оголошення постфактум робляться для того, щоб бути впевненими в тому, що інші фірми знають і беруть до уваги інформацію, що оголошується і що це впливає на їх поведінку.
Публічне обговорення галузі конкурентами. Подібне обговорення може бути свідомою або неусвідомленою спробою змусити інші фірми керуватися у своїй діяльності тими ж уявленнями і, таким чином, мінімізувати нерозуміння мотивів і можливість зіткнень. Такі коментарі можуть також містити прихований заклик до дотримання цінової дисципліни.
Обговорення і пояснення конкурентам своїх дій.
таким шляхом можна спробувати дати іншим фірмам уявлення про логіку дії і спонукати їх наслідувати ваш приклад або дати знати, що їхні дії не слід вважати провокацією.
Це може бути випереджувальним жестом. Фірми, що випускають на ринок новий продукт або виходять на новий ринок, нерідко наповнюють пресу історіями про те, яких витрат і зусиль їм це коштувало, що по ідеї повинно зупинити інші фірми від подібних спроб.
такі обговорення можуть повідомити про твердість намірів. Конкурент підкреслює масштаб витрачених ресурсів і довгостроковий характер планів у цій галузі, переконуючи суперників в тому, що він не відступить і не слід намагатися його тіснити.
Тактика конкурентів в порівнянні з їх можливостями. Якщо обрані конкурентом стратегічні параметри є найгіршими з можливих з точки зору завдаваємої шкоди іншим фірмам, це є явним сигналом агресії. Якщо він міг завдати більшої шкоди своїм конкурентам іншими діями, але вибрав іншу, більш щадну для конкурентів, стратегію, це може вказувати на примирливу позицію. Поведінка конкурента, що не відповідає його вузько певним інтересам, також може мати на увазі сигнал примирення.
Спосіб початкового здійснення стратегічних змін. Конкурент може вводити новий продукт спочатку на периферійному ринку або відразу почати агресивно продавати його основним споживачам своїх суперників. Ту чи іншу дію може бути вироблено в ненормальну для такого роду акцій пору року або в незвичайний момент часу.
Відхилення від минулих цілей. Якщо, наприклад, конкурент у минулому займався виробництвом виключно дорогих видів продукції, а тепер освоює вироби в сегменті низьких цін, це є вказівкою на можливість перегляду його цілей і уявлень.
Відхилення від галузевих прецедентів. Дія, відмінна від властивих галузі норм, як правило, є сигналом про агресію.
Перехресне парирування. Коли яка-небудь фірма ініціює дію в одній області, а конкурент відповідає в іншій області дією, здатною вплинути на ініціатора, це може бути названо перехресним парируванням.
Активний бренд. Фірма, яка має реальну або потенційну загрозу з боку іншої фірми, може ввести бренд, призначений спеціально або поряд з іншими цілями для покарання або демонстрації наміри покарати фірму, від якої спочатку виходила загроза.
Приватні антимонопольні судові позови. Якщо фірма подає приватний антимонопольний позов на конкурента, це може розцінюватися як сигнал невдоволення чи занепокоєння, а також як тактика зволікань. Оскільки приватний позов може бути в будь-який час відкликаний фірмою-позивачем, він потенційно є м'яким сигналом незадоволення у порівнянні, наприклад, з конкурентним зниженням цін.
Історія як додатковий засіб визначення сигналів. Дослідження історії взаємозв'язків між заявами фірми і її діями або між різними варіантами потенційних сигналів і наступними результатами може істотно поліпшити якість сприйняття сигналів. Ідентифікація сигналів, які конкурент міг в минулому ненавмисно посилати до вчинення будь-якої дії, також допомагає визначити нові ненавмисні сигнали, характерні для даного конкурента.
Головна причина, по якій ідеї М. Портера не спрацювали, полягає в тому, що деякі компанії просто відмовилися грати за його правилами. Протягом 1980-х рр.., Поки Портер рафінував свої ідеї, багато японських і деяких американських компаній-вискочок зробили те, що Портер вважав виразно неможливим, - одночасно мінімізували витрати і здійснили диференціацію. За термінологією Портера, вони застрягли десь посередині, але при цьому не тільки вижили, але і досягли успіху, розцвіли. Американським корпораціям стало ясно, що теорія Портера більше не відповідає реальності.
Але, незважаючи на все, Портер вніс величезний внесок у розвиток економіки та конкурентної розвідки, за що багато хто говорить йому велике спасибі. Роботи Портера надали фірмам ефективні методи аналізу конкуренції та розробки стратегії, як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках.