Конкурентна стратегія за Майклом Портером та її використання в КР
Майкл Портер - найвпливовіший з фахівців з проблем стратегії, який визначив основний напрям розвитку теорії стратегії і конкуренції.
У середині 70-х рр.. XX століть Портер вивчив ряд найбільш просунутих для того часу підходів до стратегії конкурентної боротьби і залишився незадоволеним. Портер виявив, що найбільші в той час експерти в області стратегії пропонують дуже мало методів аналізу конкуренції або зовсім не розробляють їх. Замість справді аналітичних прийомів гуру рекомендували те, що Портер вважав слабкими і примітивними моделями, позбавленими широти і повноти охоплення.
Керівникам необхідно перейти до якогось дорослого аналізу конкурентної боротьби. Звичайно, керівникам підприємств знадобляться певні інструменти і методи аналізу, і буде потрібен гуру, який би наставляв і направляв їх. У Портера не залишалося і тіні сумнівів на рахунок того, які інструменти і методи стануть найбільш корисними.
Розділ 1. Стратегічне планування
Будь-яка фірма, яка функціонує в тій чи іншій галузі, має конкурентну стратегію, сформульовану або стихійну. Ця стратегія може бути розроблена на плановій основі або виникнути стихійно в процесі діяльності різних функціональних підрозділів фірми.
В результаті збільшеного інтересу до формального стратегічного планування на перший план знову вийшли питання, які давно стоять перед менеджерами:
Які сили визначають конкуренцію в моїй галузі або в галузях, куди я маю намір увійти?
Які дії можуть вжити конкуренти і як краще всього на них відповісти?
Який подальший напрямок розвитку моєї галузі?
Як найкращим чином позиціонувати фірму, щоб протягом багатьох років успішно конкурувати в галузі?
Проте основна увага в процесах формального стратегічного планування приділялася організованій і налагодженій постановці цих питань, а не отриманню відповідей на них.
Розробка конкурентної стратегії полягає, по суті, у знаходженні чіткого формулювання того, як підприємство буде вести конкуренцію, якими мають бути його цілі і які кошти і дії знадобляться для досягнення цих цілей.
Рис. 1, який може бути названий «Колесом конкурентної стратегії», служить в якості засобу найбільш стиснутого відображення ключових аспектів конкурентної стратегії фірми. Віссю колеса є цілі фірми, тобто загальне визначення її конкурентних намірів і конкретних економічних і неекономічних завдань. Спиці колеса - ключові напрями ділової політики фірми, за допомогою яких вона прагне реалізувати свої цілі. Під кожним пунктом схеми має бути сформульовано коротке визначення ключових моментів ділової політики відповідно до сфери виробництва та діяльності компанії. Залежно від характеру бізнесу формулювання ключових напрямів ділової політики можуть бути більш або менш специфічні; будучи сформульованими, вони складають концепцію стратегії, яка може застосовуватися в якості керівництва, що визначає всю поведінку фірми. Як і в колесі, спиці (методи) повинні виходити з центру (цілей) і бути пов'язаними один з одним, інакше колесо не буде котитися.
Рис. 1. Колесо конкурентної стратегії
Рис. 2 ілюструє той факт, що в загальному вигляді формулювання конкурентної стратегії пов'язано з розглядом чотирьох ключових факторів, що визначають межі можливостей успішних компаній. Переваги і слабкості компанії полягають у структурі її активів і компетенцій в порівнянні з конкурентами, у тому числі у фінансових ресурсах, технологічному стані, впізнаваності брендів і т.д. Індивідуальні цінності організації являють собою мотивації і запити топ-менеджерів та інших працівників, на яких лежить завдання реалізації обраної стратегії. Переваги і слабкості в поєднанні з індивідуальними цінностями визначають внутрішні (по відношенню до компанії) обмеження, що накладаються на можливості вибору успішно реалізованої стратегії.
Зовнішні обмеження компанії визначаються її галуззю і ширшим оточенням. Можливості та загрози, що існують в галузі, характеризують конкурентне середовище, властиві йому ризики і потенційні вигоди. Соціальні очікування відображають вплив на компанію таких факторів, як державна політика, соціальні відносини, суспільні звичаї та багато іншого. Ці чотири елементи повинні обов'язково враховуватися при розробці реалістичної і легко здійсненної сукупності цілей і засобів.
Рис. 2. Контекст формулювання конкурентної стратегії