та посетителей — показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы куль- турно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр,
Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и Предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.
При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия.
Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев.
Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации
490 позволяет собрать анкетный опрос, который проводит-
>ч как среди всей музейной аудитории, так и среди раз-
ii1чпых групп посетителей. При этом могут опраши- м.пъся, например, только экскурсанты или индивиду-
i\uibie посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или
, i лубляться с помощью интервью, которое использу-
• к я и в качестве основного метода сбора информации, i i.iпример, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно м .жет сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции, и тогда появляется возможность выяс- . ничъ глубинные реакции посетителей.
В то время как социологические исследования . • I1. idMOM музее характеризуют интересы и запросы ре- \ 1м,ной аудитории, анкетирование местных жителей
исправлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах л л< 'ятельности музея могут дать опросы экспертов, в ка- '*•" - чгстве которых выступают лица, связанные с музеем • но роду своих занятий и профессиональных интересов — музейные работники, педагоги, деятели кулыу-
I'l.i. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.
В России первые попытки анализа музейной аудитории восходят к началу XX в., однако систематическое ее изучение началось с середины 1920-х гг. Наиоольшей масштабностью отличались исследования,, проводившиеся в Третьяковской галерее; их итогом стало издание сборника «Изучение музейного зрители» (1928). В середине 1930-х гг., когда многие социологические методы необоснованно признали «лжена- * учными», исследования музейной аудитории фактически были свернуты. Они возобновились лишь на рубеже 1960 —70-х гг., когда вновь стала развиваться
СОЦИОЛОГИЯ.
Важный вклад в становление музейной социоло- -- " |-ии внесло комплексное исследование «Музей и посетитель», которое Научно-исследовательский институт культуры провел в 1973 — 74 гг. в российских краевед- • -• - .
ческих музеях, а в 1978 — 79 гг. — в музеях-заповедни-
ках. Его цель заключалась в анализе важнейших про-
" •
олем жизнедеятельности музея и его взаимоотноше-
ний с аудиторией.
.
4У1
Часть II. Теория и практика музейного цщ
Так, например, изучение восприятия музейной! экспозиции и экскурсий принесло весьма интересные' результаты и позволило выявить проблемы и противоречия, имевшиеся в научно-просветительной работе тех лет9. Исследование показало, что для посетителей краеведческих музеев не характерен дифференцированный осмотр экспозиции, поскольку большинство из них (87%) осматривали музей целиком — от отдела природы до отдела современности. При этом на осмотр одного экспозиционного зала площадью около 100 кв. м в среднем затрачивалось 3,5 минуты, что свидетельствовало о поверхностном восприятии материала. Причем чем насыщеннее был экспозиционный ряд, тем больше рассеивалось внимание посетителей.
Обнаружилось несоответствие между «идейным замыслом» экспозиции и принципами ее осмотра посетителями. Создавая экспозицию, музейные сотрудники, мыслившие тематико-экспозиционными комплексами, предполагали, что посетители будут соблюдать определенный маршрут, последовательно осваивать тему за темой, читая при этом сопроводительные тексты. Посетители же осматривали экспозицию фрагментарно, маршрут игнорировали, к текстовому комментарию обращались редко, то есть вели себя совсем не так, как рассчитывали экспозиционеры.
Таким образом, исследование свидетельствовало о необходимости формировать традицию дифференцированного осмотра музея и музейную культуру посетителя, чему могла способствовать реклама не музея вообще, а конкретных экспозиций и экспонатов. Оно убедительно показало, что экспозиции необходимо разредить, создать несколько планов восприятия, выделив при этом ведущие, наиболее аттрактивные экспонаты. Исследователи отметили потребность в образном решении экспозиции, что усилило бы ее эмоциональное воздействие на посетителя.
Важные выводы позволило сделать и изучение экскурсионной работы музеев. Исследование показало, что посетителей менее других интересовал раздел, посвященный современности. Во время его осмотра, который длился академический час, экскурсоводы
492
9 См.: Юхневич М.Ю. Указ. соч. С. 93-96.
стремились познакомить группу со всеми сферами жизни края и показать как можно больше экспонатов. В итоге из-за чрезмерной перегруженности экспози- . ции материалами музейные предметы демонстрировались бегло, восприятие экспозиции было лишено конкретности. Например, в одном из музеев экскурсовод показал 132 экспоната, из которых экскурсантам запомнились только 13.
Данные об экскурсионном осмотре разделов, посвященных современной истории края, подтвердили результаты исследований, проведенных на базе музе- ев-заповедников. Они свидетельствовали о том, что посетители интересуются не общими сведениями, а конкретной информацией, относящейся к музейному предмету. В этой связи исследователи рекомендовали музеям провести строгий отбор объектов показа, глубже раскрывать содержание предметов, а за счет сокращения словесного комментария дать экскурсантам возможность лучше рассмотреть экспонаты.
Впоследующие десятилетия социологические исследования стали проводиться в крупных музеях, обладающих соответствующими отделами и специалистами. Они отличались более локальным и конкретным характером, значительно усилилась их социально-пси- хологическая направленность. Вместе с тем социологические исследования до сих пор проводятся в достаточно ограниченном количестве, что явно не соответствует требованиям времени. Ведь, как показывает современная практика, наибольшего успеха может добиться лишь тот музей, который учитывает интересы аудитории.
Взарубежных музеях изучению «обратной связи» уделяется большое внимание. Наибольший размах эта работа приобрела в США, Канаде, Великобритании, Франции, Германии, где проводятся долговременные
исистематические исследования. Например, во Франции в 1991 г. по решению Управления музеев был разработан проект постоянного изучения посетителей в сорока музеях. Во многих музеях существуют специальные подразделения, анализирующие музейную аудиторию, — отделы маркетинга и связей с общественностью. Структуры, занимающиеся исследованием
музейной аудитории, создаются, на государственном 4ии
уровне, — Ассоциация изучения посетителей (Канада), Комитет по исследованию посетителя и оцениванию (США), Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете (США).
В последнее десятилетие минувшего столетия содержательная сторона культурно-образовательной деятельности российских музеев претерпела серьезные изменения в концептуальном плане. Согласно новым представлениям, задачи музея не должны сводиться к передаче суммы знаний о явлениях, процессах, фактах и музейных предметах. Обращение к внутреннему миру музейного посетителя, воздействие на его чувст- венно-эмоциональную сферу, погружение его в историческую среду, включение его воображения и ассоциативного восприятия — такими стали приоритеты новой концепции, культурно-образовательной деятельности музеев. Человек, пришедший в музей — не объект воспитательного воздействия, а равноправный собеседник, поэтому общение музея с аудиторией должно выстраиваться в форме не монолога, а диалога.
Глава 7 МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ
Последние десятилетия XX столетия стали временам появления серьезных экономических проблем к музейной сфере. Сокращение государственного финансирования ощутили в 1980-е гг. музеи Великобритании и Нидерландов, Франции и Германии. «Истощенно фондов и смещение приоритетов сделали положенно музеев шатким», — сообщалось в октябре 1991 г. п<| страницах Washington Times1. Бруклинский музей лишился почти 40% своего текущего бюджета, когда «•го основной благотворитель — город Нью-Йорк — розко сократил муниципальный бюджет. В 1991 г. Детройтский институт искусств, крупнейший из американских музеев, стал закрываться на несколько дней
инеделю, уволил почти 40% штатных сотрудников
иввел плату за вход — впервые после «великой депрессии». В 1990-е гг. кризисные явления появились
пп российской музейной сфере. Сокращение государггвенного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.
Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммер-
1 Розен Б.Х. Период выживания: музеи в девяностые годы //
япг
Международный журнал «Museum». 1994. № 182. С. 41.
Чии
Часть II. Теория и практика музейного деда
ческим сектором. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг.
Музейный менеджмент
Понятие менеджмент (англ. management от to manage — управлять) обозначает совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, а также интеллектуальными, финансовыми и другими ресурсами. Иными словами, менеджмент — это теория и практика управления учреждением и его персоналом.
Одним из основных инструментов менеджмента является перспективный план, в процессе разработки которого четко формулируются желаемые цели и намечаются пути их достижения. Он помогает более тщательно изучить сложившуюся в музее ситуацию и выявить приоритеты с точки зрения распределения финансирования и расстановки сотрудников. Согласно рекомендациям одного из ведущих специалистов
вобласти музейного менеджмента Роджера Майлза,
впроцессе планирования следует учитывать три ключевых момента:
• четко представлять себе, в расчете на кого создается план и проводится работа, то есть выявить ау-
диторию;
-.«? • достигнуть полного и ясного понимания того, к че- •!*•.' му стремится музей, то есть выстроить иерархию
целей и задач;
• • проанализировать факторы, ограничивающие воплощение проекта. Анализ факторов подразумевает выявление имеющихся в распоряжении му- 1 зея финансовых ресурсов, людских ресурсов (необходимые знания и умения), оборудования
и материалов2.
Необходимо, чтобы в разработке перспективного плана участвовали сотрудники музея, поскольку именно они составляют наиболее важную аудиторию, которой он адресуется. К созданию плана привлекаются
2 См. Майлз Р. Планирование — основной инструмент менеджмента // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 60 — 73.
и другие заинтересованные группы и лица, имеющие отношение к музею, его политике и стилю работы; ведь именно они могут оказать музею поддержку в тяжелые времена. Это местные власти или центральное правительство, которое часто является основным источником финансирования музея и в общих чертах определяет его политику, вышестоящие руководящие органы, посетители, исследователи, спонсоры, друзья музея. Каждая из этих групп, или аудиторий, предъявляет к музею различные требования и оценивает его работу на основании различных критериев. Успеха музей добивается в том случае, когда ему удается учитывать и сочетать эти разнонаправленные интересы, не отдавая предпочтение ни одной из групп.
Основным источником информации, на основе которого создается перспективный план, являются сведения о проделанной ранее работе и достигнутых успехах. Второй по значимости источник идей — это так называемая «мозговая атака», представляющая собой творческий процесс, в ходе которого небольшие группы музейных сотрудников пытаются в сжатые сроки (20 — 30 минут) ответить на вопросы о том, как должна звучать формулировка миссии музея и каким образом он может получить наибольший доход от своей деятельности. Сначала идеи только генерируются и фиксируются без обсуждения, независимо от того, сколь невероятными и фантастическими они могут показаться на первый взгляд. Затем один из членов группы классифицирует ответы, придавая результатам «атаки» некую структуру; на этом этапе дается оценка индивидуальным идеям. Предложения одного из членов группы, как правило, развиваются другими участниками.
Перспективное планирование предполагает постоянную корректировку уже написанного по мере накопления опыта, пока все части плана не станут согласованным целым. Например, после оценки финансовых ресурсов и выявления реально выполнимых видов работ может возникнуть необходимость пересмотреть уже обозначенные цели и задачи.
Согласно методике, предложенной
Роджером
Майлзом, непосредственная разработка перспектив-
ного плана состоит из следующих стадий:
497
32 Музееведение
1.Формулирование или переосмысление миссии музея, то есть цели, проясняющей природу и сферу деятельности музея. Например, в лондонском Музее естествознания она звучит следующим образом: «Обеспечивать сохранность и дальнейшее развитие музейных коллекций, а также посредством их пропаганды содействовать изучению и лучшему пониманию окружающей природы, ее рациональному использованию
инаслаждению ее красотой».
2.Анализ существующего положения дел. При этом особое внимание уделяется выявлению сильных и слабых сторон музея, а также открывающихся возможностей и предстоящих трудностей для развития музея в будущем. Иными словами, анализируются ключевые внешние и внутренние факторы, могущие повлиять на решение наиболее важных для музея проблем.
3.Определение общего направления развития. При этом формулируемые цели, согласно «золотому правилу», должны быть: ч $&**•$;
•актуальными;
•приемлемыми, то есть отражающими интересы широкого круга заинтересованных лиц, чтобы те стремились оказать музею поддержку;
•реальными, то есть осуществимыми на основании имеющихся человеческих, финансовых и материальных ресурсов.
4.Разработка стратегии, отвечающей поставленным целям (включая четко прописанные конкретные задачи, решение которых позволит добиться желаемых результатов).
5.Обеспечение финансовой базы (бюджета).
6.Разработка механизма мониторинга и оценки эффективности работы.
Вернемся ко второй стадии разработки перспективного плана. Для того чтобы оценить положение дел
вмузее, специалисты предлагают использовать ПЭСТ
иСВОД анализы. Аббревиатура ПЭСТ расшифровывается как Политическая, Экономическая, Социальная
иТехнологическая среда. Цель этого анализа состоит
воценке возможностей дальнейшего развития музея
вконтексте внешней по отношению к нему ситуации, степень контроля над которой хотя и мала, но учитывать ее необходимо. Внешними факторами, способны-
ми повлиять на решение наиболее важных для музея проблем, могут быть:
а) политические факторы — возможные изменения в правительстве или проводимой им политике, изменения в существующем законодательстве, введение новой организационной структуры для музеев;
б) экономические факторы — изменения в местной или национальной экономике, оказывающие воздействие на количество или категории потенциальных посетителей, на уровень дохода потенциального посетителя, на качество предоставляемых музеем услуг;
в) социальные факторы — демографические изменения, оказывающие влияние на музейную аудиторию, например, старение населения; усиление конкурентной борьбы за финансовые ресурсы и посетителя, вызванные, например, появлением новых видов развлечений и досуга; новые возможности рынка, связанные с ростом туризма, обменом выставками; усиление роли музеев в решении социальных проблем;
г) технологические факторы — рост требований
иожиданий со стороны посетителей по мере усовершенствования стандартов подачи музейных коллекций
исредств коммуникации; широкое распространение
компьютеризированных систем, предоставляющих постоянный круглосуточный доступ к информации3.
Входе СВОД анализа рассматриваются Слабые
стороны, Возможности, Опасности и Достоинства
музея, то есть сопоставляются внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на развитие музея. Внутренние факторы — число посетителей, коллекции, выставочная деятельность, обслуживание посетителей, финансирование, генерирование дохода — могут быть как слабыми сторонами, так и достоинствами музея. Внешние факторы — политические, экономические, социальные и технологические — могут как создавать благоприятные возможности, так и таить опасности для развития музея.
СВОД анализ позволяет установить, не объединились ли против музея его слабые стороны и опасности внешнего характера, неся реальную угрозу существо-
