- •Лекция 1. Социально-экономические основы маркетинга
- •Вопрос 1. Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2. Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3. Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4. Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
4. Контрольная функция маркетинга
осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.
Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке, [упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.
Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации.
МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).
ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,
К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в выставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественности.
В последнее время к рассмотренным выше средствам воздействия на потребителя (классическим «4Р») все чаще добавляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на покупателя в момент совершения покупки.
Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий: ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА (physical environment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).
Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.
Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (например, на рынке недвижимости) или характеристикой услуги, если место ее продажи совпадает с местом предоставления.