РынокПроизводство
Рис. 1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции
Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере производства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.
К концу 20-х годов спрос в США на основные потребительские товары стал близок к насыщению. У большинства потребителей, по выражению И. Ансоффа [2], «уже была машина в гараже и курица в кастрюле», и потребитель начинает искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. В это время фирма «General Motors» первой переключает внимание с производства на рынок. Рыночная ориентация распространяется прежде всего в отраслях, выпускающих потребительские товары длительного пользования.
Усиливается конкурентная борьба. Еще больше обостряет ее научно-технический прогресс, который коренным образом изменяет материально-техническую базу современного производства, расширяет его возможности по выпуску новых товаров. Несоответствие расширяющихся возможностей производства относительно ограниченным возможностям рынка приводит к обострению проблемы реализации товаров.
В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядит так, как показано на рис. 2.
Рис. 2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы
При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Sony» не открыла им дорогу на рынок. Как видим, не только знание, но и формирование потребительского спроса на основе изучения проблем покупателей становится ключевым моментом в политике реализации.
Итак, с одной стороны, в основе управления фирмой лежит ориентация на рынок, с другой — сама фирма влияет на рынок, старается им овладеть и управлять. Следовательно, в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.
Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
В западной и российской научной и популярной литературе в настоящее время существует множество разнообразных определений маркетинга. Вот некоторые из них:
социальный процесс, направляемый на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен [15, с. 4]);
процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом [Завьялов, с. 14];
Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;
Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.
Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо.
Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
К сожалению, безграничные потребности людей ограничиваются посредством финансовых отношений. Каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос).
Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они изучают своих потребителей, проводят фокус-группы и семинары с покупателями. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, информацию о гарантийных и сервисных мастерских. Они учат продавцов выявлять неудовлетворенные нужды клиентов. Они наблюдают за тем, как клиент использует товары своей или конкурирующей компании, и расспрашивают обо всем, что ему: нравится, а что пет. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов клиентов дает основание для выбора правильной стратегии маркетинга.
Ввиду разделения общественного труда каждый человек производит лишь малую часть потребляемых им продуктов, поэтому необходим механизм обмена произведенной продукцией. Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара.
Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.
Потребительская ценность (customer value). Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction). Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Для осуществления необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.
Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.
Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок– это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта производитель товара может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Поэтому Ф.Котлер использует следующее определение:
Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.
(В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.
Если на рынке ограниченное количество продавцов имеет дело с большим количеством покупателей, то такой рынок называют рынком продавца.
В этой ситуации, которая существовала, например, в плановой экономике России до начала 90-х годов практически на всех секторах рынка по большинству товарных групп, особенно по потребительским товарам, перед предпринимателями стоят задачи в основном в области снабжения, производства и финансирования, в то время как проблемы сбыта в силу неудовлетворенности спроса и дефицита не возникают. На рынке доминирует продавец, он — монополист, поэтому активным деятелем выступает покупатель. В этом случае «деньги бегают за товаром», производится лишь то, что приносит прибыль.
Рынок покупателя существует тогда, когда предложение в целом преобладает над спросом и покупатели (или потребители) имеют большой выбор среди предлагаемых им товаров и услуг.
На таком рынке больше власти имеют покупатели, они как бы монополисты и диктуют свои условия, а поэтому наиболее активными участниками рынка становятся производители и продавцы. В этой ситуации уже «товару приходится бегать за деньгами», ибо возникают проблемы не производства, а сбыта товаров и услуг, т. е. необходимо производить не то, что дает максимальную прибыль, а то, что нужно покупателю или потребителю.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга: