- •Лекция 3. Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации
- •Вопрос 2. Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •3) Опрос
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
3.3. Сбор данных (информации)
3.4. Анализ собранной информации
Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
Дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации).
Выводной анализ – анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (рын. сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов..
3.5. Представление результатов
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.
Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
цель исследования;
для кого и кем проводилось исследование;
характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;
сведения об исполнителях и консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
важнейшие выводы по результатам исследования.
Данный этап предполагает составление отчета и подготовку устной презентации.