3.2.2.Выбор метода сбора данных

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;

• полевые.

Кабинетное исследование это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Они могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Полевое исследование - это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;

• качественные.

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Качественные исследования – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

Основными методами сбора первичной информации являются:

1. наблюдение,

2. эксперимент,

3. опрос.

1. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

2) Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Полевые экспериментыпроводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

3) Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

1. Качественные методы исследования включают:

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

Метод фокус-группы

Метод фокус-группприменяется в следующих целях:

1. Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, а ее работу записывают с помощью аудио- или видеотехники. Целесообразным является формирование однородной группы по своим качественным характеристикам, например, семейному положению, возрасту. Время работы фокус-группы не должно превышать 1,5 часов. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ее ведущего (модератора).

Глубинное интервьюзаключается в последовательном задании респонденту группы вопросов для понимания почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом задаются следующее вопросы:

1) Почему вы ответили подобным образом? 2) Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? 3) Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?

Интервьюер не должен оказывать давление на опрашиваемых или спорить с ними. Говорить или спрашивать необходимо для достижения следующих целей:

1. чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

2. чтобы успокоить его и создать доверительную атмосферу;

3. чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Направления применения глубинного интервью во многом совпадают с методом фокус-группы.

Анализ протоколазаключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Иногда для записи высказываний респондента применяется магнитофон. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток, например, при покупке жевательной резинки. Анализ протокола позволяет понять внутренние процессы при совершении подобных покупок.

Проекционные методы. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, о потреблении алкоголя и т.п.

В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.

Ассоциативные методыпредполагают ответы на следующие вопросы:

1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?

2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?

Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестированиеиллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.

2. Количественные методы исследования– наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.

Таблица 2

Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда порос проводится на дому или по месту работы респондента

+ означ., что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию

=/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.