- •Лекция 3. Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации
- •Вопрос 2. Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •3) Опрос
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
3.2.3. Инструменты исследования.
При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.
Анкета– опросный лист для получения каких-то сведений.
Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют 2 типа вопросов:
1. Закрытые(уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):
Типы закрытых вопросов
|
Название |
Описание |
Пример |
|
1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос) |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов |
Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет |
|
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа |
Как часто Вы посещаете кинотеатр?
|
|
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен |
|
3. Семантический дифференциал |
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5 .напряженность спокойствие 1.2.3.4.5 .волнение |
|
4. Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» |
«Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно |
|
5. Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» |
Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое |
|
6. Шкала заинтересованности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой |
2. Открытые вопросы– вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.
Типы открытых вопросов
|
Название |
Описание |
Пример |
|
1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа |
Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом |
«Каково ваше мнение о фирме?» |
|
2. Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово |
Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово…. |
|
3. Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его |
Я покупаю товары фирмы «А», потому что… |
|
4. Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить |
|
|
5. Завершение рисунка |
Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение |
|
|
6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ) |
Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти |
|
Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.
Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства.Гальванометрфиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке.Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.