marketing

Товар - продукт труда, произведенный для реализации. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Товары классифици­руются по различным признакам:

По степени долговечности: 1. Длительного пользования (холодильники, стираль­ные машины, автомобили); 2. Кратковременного спроса (мыло, соль, табачные изделия, спички).

По назначению (использованию): 1. Потребительские товары (журналы, почтовые открытки); 2. производственного назначения (материалы и детали; оборудование и инструмент).

По покупательному спросу: 1. Повседневного спроса (хлеб, молоко); 2. Предварительного выбора (мебель, телевизоры); 3. Особого спроса (видеоаппаратура, марочные вина); 4. Пассивного спроса (страхование мебели, дома). При изготовлении некоторых видов продукции требуется соблюдение определен­ных стандартов. Такой товар называется стандарти­зованным (металл). Предприятие может производить оригинальный то­вар. Такой товар называют дифференцированным (но­вые модификации автомобилей). Товары, способные, удовлетворять одни и те же по­требности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативнными (чай - кофе, масло - маргарин). Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассе­ты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими. Особый вид товара представляют услуги. Они про­являются в виде действий, выгод, удовлетворения тре­бований. Услуга - объект продажи, в виде действий, результатом которых является тот иной полезный эффект. Услугам свойственны четыре отличитель­ные характеристики: Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобрете­ния. Неотделимость от источника. Врач ставит диаг­ноз больному. Диагноз невозможен без присутствия врача. Непостоянство качества. Качество услуги во мно­гом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

При определении объемов производства продукта различают:

1. безубыточный - объем производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу; 2. минимизирующий издержки; 3. максимизирующий доходы; 4. минимизирующий убытки;. 5. максимизирующий прибыль.

Оптимальным объемом будет считаться тот, при ко­тором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве кри­терия оптимальности чаще других принимается прибыль.

Возможны два подхода к определению оптимально­го объема производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в уста­новлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным из­держкам.

Исследованиями провала новых това­ров на рынке выявлены основные причины: 1.ошибочная оценка спроса; 2.дефекты товара; 3. слабая реклама; 4. завышение цены; 5.противодействие конкурентов; 6. неудачное время выхода на рынок; 7.нерешенные производственные проблемы.

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1 - систематический поиск возможностей создания новых товаров 2 - оценка идеи. 3 - проверка концепции на основе экспертного оп­роса потенциальных потребителей продукции: 4 - экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции; 5 - разработка продукта - превращение идеи в фи­зическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала; 6 - выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предло­женного плана; 7 - коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме от­резка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит не­удачу в 40% от предлагаемых новинок, на рынке това­ров промышленного назначения - 20%, услуг - 18%. Причины различны: неправильное определение объе­ма спроса, установление дефектов, недостаточное сти­мулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных про­блем. На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на вы­явление спроса, рекламу, повышение качества товара. установление цены. создание сервиса, имиджа (обра­за) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя. Стадия роста- при переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж. растет прибыль. Задачей маркетинга является увели­чение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элемен­ты маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса. Стадия зрелости. Она характерна тем, что большин­ство покупателей уже товар приобрело. Поэтому ско­рость роста продаж снижается, замедляется рост при­были, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь ме­няются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение чем снижение цены. Растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей: стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сер­виса. На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, моди­фикация товара, модификация маркетинговых усилий. Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повыше­ния качества товара, улучшения обслуживания покупа­телей и др. Модификация товара может быть обеспечена совер­шенствованием товара, расширением его потребитель­ских свойств. Модификация маркетинговых усилий состоит в мо­дификации одного или нескольких элементов маркетин­га.

Стадия насыщения. Начало этой стадии характери­зуется прекращением роста продаж. Элементы марке­тинга - снижение цены и другие меры воздействия пре­кращают свое действие. Все, кто хотел приобрести то­вар, приобрели. Задачей маркетинга является удержа­ние сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улуч­шение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания. Стадия спада - характерна резким снижением объе­ма продаж и прибыли, что обусловливает необходи­мость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затра­ты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара. Он включает время от мо­мента реализации товара до его полного износа. Жиз­ненный цикл эксплуатации товара определяет продол­жительность производства запасных частей, емкость складских помещений, деятельность служб сервиса. цена товара - это количество денежных единиц оп­ределенной валютной системы, которое должен запла­тить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях. Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, При разработке ценовой политики следует получить ответы на следую­щие вопросы: 1. какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует фирма; 2. какой метод расчета цены следует принять; 3.какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; 3. как должна изменяться цена в зависимости от жиз­ненного цикла товара. Ценовая политика оказывает большое вли­яние на деятельность фирмы. Перед разработкой ценовой политики фирма должна про­анализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию - спрос; ценовая политика государства: жизненный цикл товара; мо­дель рынка; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая дея­тельность фирмы. Ценовая политика представляет собой интегрирован­ную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных ски­док и изменений цен, соотношение своих цен и цен кон­курентов, методы формирования цен на новые товары. Важной составляю­щей ценовой политики следует считать разработку стра­тегии формирования цены. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на рынке. Такими целями фир­мы могут быть: 1.увеличение сбыта товаров; 2. получение заданного или максимального объема прибыли; 3.обес­печение процесса выживания; 4.сохранение существую­щего экономического положения в борьбе с конкурен­тами; 5.завоевание лидерства на рынке. На ценообразование влияют реальные издержки, ка­чество и ценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка или факторами спроса потре­бителей. возможные реакции конкурентов, маркетинго­вые цели. Формируя политику ценообразования, маркетологу следует дать ответ на следующие вопросы:1.какую цену желал бы заплатить за товар фирмы покупатель; 2.как влияет на объем продаж изменение цены; 3.каковы составляющие компоненты издержек; 4.каков характер конкуренции в сегменте; 5.каков уровень пороговой цены. 6.какую скидку можно предоставить покупателям.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, сто­имости обслуживания, накладных расходов и расчет­ной прибыли; во втором - цена определяется после изу­чения спроса потребителей и установления цен, при­емлемых для целевого рынка. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Все три подхода находятся во взаимосвязи и тре­буют комплексного решения ряда задач, обусловлен­ных выбором той или иной ценовой политики. Спрос. Для того, чтобы определить, насколько чув­ствителен спрос к изменению цены, следует для каж­дого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса Государственная политика. Правительство может издавать законы и постановления, ограничивающие предпринимателя в области ценообразования. Оно мо­жет фиксировать цены на некоторые товары. Запрещать сговор производителей в отношении цен на товары и услуги, назначать цены ниже издержек производства Запрещение продажи по ценам, ниже допустимых, при­звано защищать мелких торговцев от их более крупных конкурентов. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением сферы действия госу­дарственного контроля. Каналы товародвижения. Чтобы успешно сотрудни­чать с участниками каналов сбыта, производитель дол­жен учитывать необходимость покрытия расходов и по­лучение прибыли как у себя, так и у посредника: предо­ставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок; предусматривать меры стиму­лирования сбыта. Конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и цены сво­их конкурентов, качество их товаров. Если товар по ка­честву ниже, чем у конкурента, фирма не может запро­сить за него цену такую же, как у конкурента. Издержки. На ценовую политику издержки оказыва­ют сильное влияние. Минимальная цена на товар опре­деляется именно издержками производства товара, ка­налами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Если издержки снижаются, то фирма может снизить цену или увеличить долю прибыли. Цена должна покрывать издерж­ки. В противном случае производство продукции не име­ет смысла. Это требует установления и анализа факто­ров, влияющих на издержки производства и себестоимость отдельных видов продукции, выпускаемой предприятием. Внешние цены. Это цены, складываю­щиеся на международных рынках. Мировая цена това­ра отражает средневзвешенный уровень цен, по кото­рым данный товар реализуется на мировом рынке в ус­ловиях складывающейся конъюнктуры. Отличие миро­вых цен от внутренних, состоит в том, что в них не учи­тываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и им­портные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по кото­рым ведутся в свободно конвертируемой валюте. В практике внешней торговли при заключении кон­трактов применяют следующие виды цен:- базисные цены — это цена. используемая для оп­ределенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной для определения цены фак­тически поставленного товара, когда его свойства от­личаются от оговоренных в контракте: - фактурная цена - это цена, определяемая условиями поставки, обусловлен­ными в контракте. Удельные цены - цены средние за единицу мощнос­ти, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара. Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке. Биржевые цены - это цены по сделкам, заключае­мым на бирже через биржевые котировки. Биржевая ко­тировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сдел­кам за биржевой день. Биржевые котировки публикуют­ся в специальных биржевых бюллетенях. Различают следующие виды биржевых цен: - цена спроса - цена товара, предлагаемая покупа­телем. - цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом; - контрактная цена - фактическая цена по бирже­вой сделке; - котировальная цена - фактическая типичная (сред­няя) цена по биржевым сделкам за определенный пе­риод времени; - твердая цена - цена, согласованная при заклю­чении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения - цена с последующей фиксацией - цена, устанав­ливаемая в согласованные договорами сроки. Напри­мер, контрактом может быть предусмотрено установ­ление цены на уровне мирового рынка на определен­ную дату или в день поставки товара покупателю. - скользящая цена - цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться. Скользящая цена со­стоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании кон­тракта; - окончательная цена - цена, определяемая по до­говоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов зара­ботной платы в отрасли, производящей продукцию, ин­дексов цен на материалы, используемые для изготов­ления проданной продукции. Другие внутренние цены. - монопольная цена - цена, установленная выше или ниже цены производства; - прейскурантная цена-справочная цена, устанав­ливаемая для готовых изделий массового производства. - оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям; - иена производства — цена. равная издержкам про­изводства плюс средняя прибыль на весь авансирован­ный капитал: - цена розничная - цена, по которой ведется прода­жа товара отдельным покупателям очень малыми парти­ями (1-3 штуки) - рыночная цена — цена. по которой идет купля-про­дажа на данном рынке: - тарифы — разновидность прейскурантных цен, ус­танавливаемых на отдельные виды услуг Процедура установления цены включает следующие этапы: - формулирование цели ценообразования;- определение спроса на товар, для которого уста­навливается цена - оценка издержек производства и реализации товара;- анализ цен конкурента;- выбор метода ценообразования:- установление цены.

Внешние цены. В основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование рекомендуется брать в качестве базисной данные собственных контрактов на аналогичные товары, справочные цены. В базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспо­собность предлагаемого товара и товара-аналога, раз­личия в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность), различия в коммерческих и иных усло­виях сделки (сроки и условия поставки и и др.) Внутренние цены. На внутреннем рынке применя­ют следующие методы установления цен. "Ценовой лидер". Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30 % и более). Такие цены, как правило, можно отнести к мо­нопольным. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные това­ры. "Следование в фарватере". Такой метод установле­ния цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж. "Метод ценовой атаки". Этот метод применяют фир­мы, желающие на рынке занять лидирующее положе­ние. Условиями использования такого метода являют­ся: возможность существенного снижения себестоимо­сти изготовления товара, благодаря чему можно сни­зить цену; рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос; на рынке много мелких конкурентов, их можно победить, снизив цену; увеличение доли рын­ка способствует получению значительной прибыли; сня­тие с производства устаревших моделей товара, заме­на их товарами рыночной новизны. "Снятие сливок". Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Условия ис­пользования такого метода: конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; высокая цена принима­ется покупателями данного сегмента рынка; высокая цена поддерживает имидж фирмы. Однако период действия таких цен не может быть длительным. "Цена за внедрение продукта на рынок". Выбор та­кого метода обусловлен необходимостью завоевания рынка, где имеются конкуренты товара, предлагаемого фирмой. Этот метод характеризуется назначением бо­лее низкой цены в сравнении с рыночной. Он возмо­жен, когда производство товаров отличается простой технологией. Условия при­менения этого метода таковы: фирма может выбросить на рынок большой объем товара, не предусмотренный конкурентами; не все конкуренты могут принять вызов в конкурентной борьбе, и часть из них покинет рынок; снижение цены не существенно сказывается на объеме полученной фирмой прибыли. "Психологическая цена". Это цена, установленная не­сколько ниже расчетной на 2 - 3 пункта, например, не один доллар, а 99 центов. "Престижная цена" - цена на изделие высокого ка­чества. "Цена - издержки + ... " - включает издержки произ­водства и расчетную норму прибыли. Цены на товары массового спроса. Для уже сфор­мировавшегося рынка товаров и услуг можно выделить следующие основные виды цен. Цены, устанавливаемые в рамках товарного ассор­тимента. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены прода­жи. Цены, устанавливаемые по географическому при­знаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор средств транспорта и учет транс­портных расходов. При выборе средств транспорта сле­дует назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от произ­водителя к потребителю и перечень факторов, подле­жащих учету. Суммарная оценка и может служить кри­терием для выбора вида транспорта.

Цены со скидкой. Скидки могут быть различными: за уплату наличными; за количество покупаемого товара; сезонные; с зачетом за определенные виды услуг. Цены, стимулирующие сбыт. Снижение цен на то­вары, не имеющие спроса, на некондиционные товары. Скользящая (падающая) цена - цена, устанавлива­емая в зависимости от соотношения спроса и предло­жения. Цена потребительского сегмента рынка. Устанав­ливается примерно на одни и те же виды изделий в за­висимости от сегментирования рынка по потребителям. Разные группы потребителей могут платить разные цены за одни и те же изделия, которые отличаются ка­чеством или каким-либо свойством. Эластичная (гибкая) цена - устанавливается с уче­том конъюнктуры рынка. Договорная цена - цена, устанавливаемая на спе­циальные виды изделий. Конкурсная цена - цена, устанавливаемая в резуль­тате торгов на конкурсной основе.

Процесс формирования цены на товар включает в себя несколько этапов: 1. Анализ и оценка издержек производства и сбыта товара 2. Оценка уровня цен на аналогичные товары конкурентов 3. Анализ спроса на данные товары, сложившийся на рынке сбыта 4. Установление цены.

Товародвижение – планирование, контроль за пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удов­летворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение включает: транспортировку, обра­ботку заказов, упаковку, получение и обработку това­ров, поддержание запасов, складирование, любую фор­му информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Затраты на товародвижение определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством про­межуточных звеньев системы. Производитель формирует собственный канал товародвижения путем прямого кон­такта с потреблением, что предпочтительнее, или че­рез посредника. Прямой контакт производителя с по­требителем предполагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процес­сом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. При серийном производ­стве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма-произ­водитель использует услуги посредников, сбытовых агентов, розничных продавцов, дилеров. Канал то­вародвижения - это совокуп­ность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собствен­ности на конкретный товар или услугу на их пути от про­изводителя к потребителю. Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная тор­говля, станции обслуживания и другие. Каналы товародвижения выполняют следующие функции: 1. маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж; 2. стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки 3. установление контактов с покупателями и заклю­чение договоров; 4. приспособление товара - подгонка товара, упаков­ка, сортировка; 5. финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование ка­налов распределения 6. организация товародвижения - складирование то­вара, транспортировка; 7. принятие риска и ответственности за функциони­рование канала.

Уровни и характеристики каналов товародвиже­ния. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция - объединение каналов по вертикали: про­изводитель объединяется с посредником. Горизонтальная - приобретение каналов распределения конкурен­тов по горизонтали. Понятие “длина канала” характеризуется числом не­зависимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потре­бителю, является самым коротким и называется кана­лом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредни­ки, называются косвенными. Они многоуровневые. Од­ноуровневым является канал, описываемый схемой: производитель - розничный торговец - потребитель. Двухуровневый: производитель - оп­товый торговец - розничный торговец - потребитель. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осу­ществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации. Каналы товародвижения продукции производствен­ного назначения отличаются от каналов потребительс­ких товаров. Это отличие в следующем: 1. обычно не используется розничная торговля; 2. чаще используются прямые каналы; 3. продажа осуществляется чаще по спецификациям; 4. более квалифицированные участники сбыта 5. могут применяться вместо продажи лизинг, инжи­ниринг. Критерии эффективности каналов товародвиже­ния. Прямой контакт считается выгодным, когда: 1. количество продаваемого товара достаточно ве­лико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; 2. потребители расположены на относительно неболь­шой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного; 3. товар требует высокоспециализированного серви­са 4. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; 5. цена часто колеблется 6. при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации. Услуги посредника оправданы, если: 1. рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; 2. рынок разбросан географически; 3. велики транспортные расходы; 4.плохо изучен рынок.

Посредники на рынке. Среди посредников, действующих на рынке, следу­ет выделить агентов, брокеров и дилеров. В категорию агентов включают; агентов производителей, сбы­товых агентов и торговцев на комиссии. Агенты произ­водителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной тер­ритории. Обычно имеют дело с небольшой партией то­вара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по ус­ловиям договора отвечают за маркетинг всей продук­ции производителя. Могут вести переговоры по ценам, креди­ту, способах поставки. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то сбыто­вой агент только один. Сбытовой агент работает на не­большие фирмы. Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах кон­сигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавли­вать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Брокеры сводят покупателей и продавцов для свер­шения сделки. Дилер - это независимый предприниматель, занима­ющийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (авто). В отличие от про­давца в магазине, который выступает в роли доверен­ного лица хозяина, дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продает ее индивидуальным покупателям свое­го региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно. Сбыт - это разнообразная деятельность, посред­ством которой продавец общается с покупателем. Сбы­том может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Юридической основой деятельности между произво­дителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. Задачи сбыта. Для того, чтобы покупатель выбрал товар фирмы, она со­здает специальные службы коммуникаций. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функ­ции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Если на рынке такие товары предлага­ются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Под стимулированием сбыта по­нимают кратковременные побудительные меры поощ­рения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный и коммерческий эффекты. Комплекс стимулирования сбыта В комплекс сти­мулирования сбыта включают следующие четыре эле­мента: рекламу, пропаганда, персональные продажи, стимулирование продаж. Назначение комплекса стиму­лирования состоит в том, чтобы: представить новый товар; выйти на новый рынок; расширить знания потребителя о целях и способах использования товара; создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях и клиентуре; позиционировать товар; поддерживать интерес к организации или товару; создать контакты с потребителями; информировать об изменении условий, представ­ляющих интерес для покупателя; помочь работникам службы сбыта во время их пе­реговоров с клиентами; противодействовать рекламе конкурентов. Рекламой называется любая оплаченная фор­ма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимули­рование спроса или создание образа фирмы. Это ком­мерческая пропаганда потребительских свойств това­ра. С помощью рекламы в сознании потенциального по­купателя формируется образ товара. Для того чтобы завоевать рынок, нужна реклама.