Ситуаційне завдання 12

Дайте письмові відповіді на запитання такої маркетинго­вої ситуації.

Маркетингова ситуація: Timberland.

Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними ці­нами. Нині продукція компанії продається більше ніж у 80 краї­нах світу, а обсяги продажів у 2002 р. перевищили $ 1,3 млрд.

Історія успіху Timberland почалася із винаходу Натана Шварца (засновника компанії), який у 1965 р. створив нову технологію, за якою шкіряний верх взуття не пришивався до підошви, а вплав­лявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Ви­сока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна кампанія і призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов'язане з типово чоловічими заняттями, роботою та стилем життя. Взагалі, компанія хотіла продавати своє взуття людям, ро­бота яких проходила просто неба, зокрема лісорубам («timber» - деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринку.

1980 року взуття Timberland підкорило італійський ринок (найвибагливіший та найконкурентніший національний ринок у світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повто­рювала історію ковбойських черевиків, які перетворилися на мод­не чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (у 2001 році одяг та інші товари принесли компанії 23% прибутків).

Проте розвиток Timberland не був цілковито безхмарним. На початку 90-х років компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (від­крили власну мережу фірмових магазинів у США та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, зокрема за раху­нок ринків країн Західної Європи та Азії. До середини 90-х ком­панія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття призвело до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberland почали різ­ко падати, а борги - зростати. Компанія перемістила усе своє виробництво зі США до Європи, Китаю, Домініканської Респуб­ліки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином позначалося на її репу­тації у Сполучених Штатах.

І тільки повернення компанії до звичного цінового сегмента, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberland збанкрутувати, повернули її на шлях розвитку та про­цвітання.

Дискусійні питання:

1. Чому, на Вашу думку, менеджмент Timberland прийняв рі­шення про зміну цінового сегмента?

2. Чому Timberland не спробувала географічне чи предметно диверсифікувати свій ціновий сегмент?

3. Чому перевиробництво змусило саме Timberland (а не Nike чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринку спортив­ного взуття?

4. Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на Вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальній компанії? Чому?