2.3 Обработка результатов опроса
Результаты опроса фиксируются в базе данных. Обработка данных по данному массиву ведется только после сортировки массива по сегментам. Общую базу данных не обходимо разделит на j массивов, в соответствии с количеством сегментов. Далее обработку каждого массива, имеющего отношение к отдельному сегменту рынка, не обходимо вести отдельно.
Очевиден принцип перерасчета значений базы данных в соответствующую весомость компонентов, например, это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1,…,w10) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. В таблице мы видим весомость (значимость для потребителей) отдельных составляющих услуги, и на основе полученного распределения у нас есть возможность сделать соответствующие выводы.
Для Сегмента №1 (женщины с уровнем дохода ниже 300 дол.) наибольшее значение имеет параметр «Стоимость Услуги» (1), также важны «Качество Обслуживания» (0,98), «Поведение Персонала» и «Используемое Оборудование» (0,96).
Для Сегмента №2 (мужчины с уровнем дохода до 300 дол.) наиболее важно «Используемое Оборудование» (1), «Стоимость» и «Гарантия» (0,98).
Для Сегмента №3 (женщины с уровнем дохода выше 300 дол.) наиболее значимы «Поведение Персонала», «Комфортность, Дизайн Кабинетов», «Используемое Оборудование» (1), «Качество Обслуживания» (0,98) и «Разнообразие Услуг» (0,94).
Для Сегмента №4 (мужчины с уровнем дохода выше 300 дол.) наибольшее значение имеет «Качество Обслуживания» (1), «Поведение Персонала» (0,91) и «Используемое Оборудование» (0,94).
Удовлетворенность составляющими предоставляемой услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично перерасчету весомости: определяется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги М1-М10), результат перерасчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в Таблице №4.
Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована на прямую – какие составляющие «удачны» в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем случае видно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты:
- в Сегменте №1 - «Поведение Персонала» и «Используемое Оборудование» (0,96), «Качество Обслуживания» (0,89) и «Гарантия» (0,81);
- в Сегменте №2 - «Гарантия» (0,98) и «Используемое Оборудование» (0,92);
- в Сегменте №3 - «Поведение Персонала» (0,96), «Качество Обслуживания» (0,89) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (0,91);
- в Сегменте №4 - «Поведение Персонала» (0,91), «Качество Обслуживания» (0,88) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (0,8).
Низкий коэффициент мы наблюдаем в следующих компонентах:
- в Сегменте №1 – «Разнообразие Услуг» (0,38) и «Условия Оплаты» (0,36);
- в Сегменте №2 – «Условия Оплаты» (0,44);
- в Сегменте №3 – «Стоимость» (0,48) и «Условия Оплаты» (0,49);
- в Сегменте №4 – «Сроки Выполнения Заказов» (0,43).
Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом "U" (это параметр называют критерием потребительской удовлетворенности услуги - КПУ)
КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг конкурентов, КПУ других товаров в ассортименте или же рассматривать значение показателя в динамике (его изменения). Показатель КПУ сам по себе ценности не имеет – это сравнительный показатель, благодаря которому возможно:
- определить рейтинг услуги среди услуг конкурентов;
- определить, насколько наше влияние на состав услуги был эффективен в течение времени;
- сравнить показатель КПУ в рамках предложенного нами ассортимента услуг, установив их «рейтинг».
По каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по каждому сегменту), у нас есть возможность провести предварительное сегментное позиционирование, которое определило бы наиболее удачный сегмент касательно предложенной услуги.
Рисунок 1. Распределение значений КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту.
Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), которая выражается тем или другим сегментом. В нашем случае – это 3 сегмент (Рисунок №1).
Для определения потребительского свойства услуги, которое требует наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением Мij (М = min) и максимальным значением весомости w. При создании формулы для расчета «коэффициента необходимости корректирования» за исходные условия было взято два утверждения:
чем больше вес компонента, тем больше необходимость его корректировки;
чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость его корректировки.
Таким образом, необходимость корректировки компонента можно отобразить следующим математическим выражением:
где NESI – коэффициент необходимости (или приоритетности) корректировки компонента услуги;
Wij - весомость i-го компонента;
Mij - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
В нашем случае, исходя из данных Таблицы №5, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требуют следующие параметры:
- в Сегменте №1 – «Стоимость Услуг» (1,35) и «Географическое Расположение» (1,18);
- в Сегменте №2 - «Стоимость Услуг» (1,53), «Используемое Оборудование» (1,09) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (1,04);
- в Сегменте №3 – «Используемое Оборудование» (1,21), «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (1,1) и «Разнообразие Услуг» (1,08);
- в Сегменте №4 - «Используемое Оборудование» (1,17) и «Качество Обслуживания» (1,14).
Рекомендации по улучшению положения описаны в заключении.
Заключение
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку услуги, организацию ее распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.
Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Проведя маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Кариб», мы можем сделать следующие выводы:
- для всех сегментов имеет большое значение такой параметр, как «Используемое Оборудование» (Сегмент №1– 0,96, Сегмент №2– 1, Сегмент №3 – 1 и Сегмент №4 – 0,94);
- для трех Сегментов имеют значение такие параметры, как «Поведение Персонала» (Сегмент №1– 0,96, Сегмент №3 – 1 и Сегмент №4 – 0,91) и «Качество Обслуживания» (Сегмент №1– 0,98, Сегмент №3 – 0,98 и Сегмент №4 – 1);
- наиболее удачно реализованы в трех Сегментах компоненты «Качество Обслуживания» (Сегмент №1– 0,89, Сегмент №3 – 0,89 и Сегмент №4 – 0,88) и «Поведение Персонала» (Сегмент №1– 0,96, Сегмент №3 – 0,96 и Сегмент №4 – 0,91), т. е. требование к этим составляющим и их фактическая оценка совпадают;
- наиболее «неудачно» - компонент «Условия Оплаты» (Сегмент №1– 0,36, Сегмент №2 – 0,44 и Сегмент №3 – 0,49) – но неудачно в том смысле, что для клиентов это, в общем, не имеет значения, а существующая система оплаты их вполне устраивает;
- максимум удовлетворенности (по КПУ) мы наблюдаем в Сегменте №3 – 7,45, минимум – в Сегменте №4 (6,6) (большинство проблем можно решить, проанализировав, какие именно составляющие нуждаются в модернизации);
- первостепенной модернизации требуют такие компоненты, как «Используемое оборудование» (Сегмент №2 – 1,09, Сегмент №3 – 1,21 и Сегмент №4 – 1,17), «Стоимость Услуг» (Сегмент №1 – 1,35, Сегмент №2 – 1,5), «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (Сегмент №2 – 1,04, Сегмент №3 – 1,1), «Географическое Расположение» (Сегмент №1 – 1,18), «Качество Обслуживания» (Сегмент №4 – 1,14) и «Разнообразие Услуг» (Сегмент №3 – 1,08).
Исходя из этого, можно рекомендовать следующее:
- закупить более современное оборудование или отдельные комплектующие (при нехватке средств можно взять кредит);
- улучшить обстановку – установить более комфортабельные кресла для ожидающих своей очереди; положить свежие журналы (желательно не только на стоматологическую тематику); включить спокойную, ненавязчивую музыку; установить хорошую звукоизоляцию, чтобы звуков бормашины не было слышно за пределами кабинета;
- расширить ассортимент предоставляемых услуг – для этого необходимо следить за последними новинками в мире стоматологии, регулярно отправлять докторов на курсы повышения квалификации;
- можно снизить стоимость на услуги благодаря использованию более дешевых отечественных материалов, однако перед их использованием необходимо обязательно информировать клиента;
- что же касается географического расположения, то, так как клиника не сможет изменить в ближайшее время свое географическое расположение, можно рекомендовать установить яркую, заметную вывеску, чтобы облегчить нахождение, по возможности организовать автостоянку, узнать номера маршруток/ троллейбусов/ трамваев, которыми можно добраться до клиники.
В наше время, когда стоматологические кабинеты встречаются практически на каждом шагу, необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимально их удовлетворить, т. к. в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба за каждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своих друзей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.
Список используемой литературы
1. Парышев А. Ф., Маркетинг, 2002.
2. Бусыгин А. В., Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов, 2003.
3. Диксон П. Р., Управление маркетингом, 2007.
4. Ильина Е. Л. Штыхно Д.А., Маркетинг в России и за рубежом, 2006.
5. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю, Основы маркетинга, 2007.
6. Лунев В. Л., Тактика и стратегия управления фирмой, 2004.
7. Маслова Т. Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г., Маркетинг, 2001.
8. Немчин А. М., Минаев Д.В., Маркетинг, 2001.
9. Попова Р. Ю., Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998.
10. Фархутдинов Р. А. Стратегический маркетинг, 2000.
11. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, 2001.
12. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2003.
13. Березин И.С Проведение массовых опросов, 2000.
14. Овчиникова О. В. Опыт создания аналитической службы маркетинга и продаж, 1999.
15. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов, 2005.
16. Каменева Н. Г. , Поляков В. А. Вузовский учебник, 2007.
17. Гилберт В. С. Черчилль А. С. Маркетинг для профессионалов, 2002.
18. Суженко А. П. Новые технологии маркетинговых программ, 2001.
19. Диксон П. Р. Управление маркетингом, 2000.
20. Коротков А. В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований, 2003.
21. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования, 1998.
22. Хайем А. И. Маркетинг для «Чайников», 1998.
23. Мамыкин А. А. Стратегия и техника маркетинга в Интернете, 2000.
24. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов, 2000.
25. Ларичев О. И. Человеко – машинные процедуры принятие решений, 1971.
Размещено на Allbest.ru