2.3. Спортивное спонсорство в России и Санкт-Петербурге

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, рынок предлагает два основных варианта:

• Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например, хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства – включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности – так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

• Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода – хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора – при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия – может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.

Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.

Обязательства и права спонсируемого

В обобщенном виде обязательства спонсируемого по заключаемому договору можно свести к следующему:

(1) распространение информации как о самом факте спонсорства, так и о субъекте спонсорской деятельности в период действия договора в различных формах (официальные публикации, выступления по радио, телевидению, на пресс-конференциях и т. п.);

(2) сотрудничество в распространении продукции, производимой фирмой-спонсором. Это обязательство может быть связано, например, с участием спонсируемого в презентациях новой продукции, в выставках и ярмарках, на которых демонстрируется продукция спонсора, с его совместной деятельностью с дочерними фирмами, дилерами спонсора на определенной территории и др.;

(3) использование продукции фирмы-спонсора в тренировочном и соревновательном процессе. В том случае, когда продукция спонсора представляет собой спортивные товары общего или специального назначения, в соглашении, как правило, оговариваются все ситуации использования этих товаров: на тренировках и соревнованиях, во время церемонии вручения призов, на показательных выступлениях, при появлении на публике (пресс-конференции, интервью и т.п.) и др. Предусматривается, что в случае применения спонсируемым хотя бы в одной из оговоренных ситуаций хотя бы одной единицы спортивных товаров другой фирмы-производителя, соглашение о спонсорстве может быть расторгнуто либо к нарушителю могут быть применены санкции. В то же время может быть предусмотрено использование спортивных товаров других фирм в случаях и ситуациях, специально оговоренных в контракте.

Важное значение имеет положение о том, что при использовании продукции обязательно должны быть видны и различимы торговые (товарные) знаки (марки) фирмы-спонсора.

По отношению к спонсируемому может быть сформулировано также требование о запрещении перепродажи или передачи получаемой от спонсора продукции третьей стороне;

(4) обслуживание спонсора во время проведения спортивных соревнований. Это обязательство спонсируемого связано, как правило, с бесплатным предоставлением спонсору помещений для различных нужд (проведения, например, деловых встреч и т. п.) на спортивном сооружении во время проведения соревнований, определенного количества билетов и другими формами содействия;

(5) предоставление прав спонсору на использование имен отдельных спортсменов. В случае, когда спонсорство осуществляется по отношению к спортивной организации (федерации, клубу, команде и т.п.), в договоре может быть предусмотрено обязательство спонсируемого предоставить спонсору (на определенных дополнительных условиях или без каких-либо условий) права применять в рекламной деятельности, паблисити и т. д. имен, фотографий и иных изображений отдельных спортсменов (команд), использующих продукцию фирмы-спонсора.

Договор должен предусматривать порядок уплаты налогов (подоходный, на добавленную стоимость и др.) с выплат, а также — в случае необходимости — таможенных пошлин. Как правило, обязанность уплаты налогов и пошлин возлагается на спонсируемого; в качестве обязательства спонсируемого может быть сформулировано требование по предоставлению им отчетности о расходовании полученных от спонсора средств, что облегчает контроль результатов спонсорской деятельности, и т.д.

К основным правам спонсируемого, которые необходимо отразить в тексте договора, можно отнести:

• право заключать в период действия договора спонсорские соглашения с третьей стороной, если иное не предусмотрено соглашением;

• право окончательного утверждения дизайна продукции, в первую очередь поставляемых спортивных товаров;

• право на определение количества и ассортимента выделяемой фирмой-спонсором продукции (товаров, услуг), а также сроков и порядка их поставки (предоставления);

• право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсором и т. д.

Обязательства и права спонсора

В соответствии с договором спонсор берет на себя, как правило, следующие обязательства [5]:

• выплата спонсорского взноса. В том случае, если соглашение заключено на длительный срок, выплату спонсорского взноса целесообразнее всего предусматривать в определенном объеме от общей суммы на каждый конкретный временной период (год, полугодие, квартал и т. п.). В качестве особого спонсорского взноса в договоре может быть зафиксирована также выплата в год проведения Олимпийских игр или других крупнейших международных соревнований в случае если выступление спонсируемого планируется на этих соревнованиях. В спонсорском контракте необходимо оговорить порядок и сроки выставления счетов, представить банковские реквизиты сторон, определить, в какой валюте будут производиться выплаты, предусмотреть штрафы (пеню) за просрочку платежей на определенный установленный срок и т. п.;

• дополнительные выплаты. В договоре могут быть предусмотрены дополнительные выплаты — премии за отдельные выдающиеся спортивные достижения спонсируемого (призовое место на крупнейших спортивных соревнованиях, установление рекорда и т.п.) — с указанием конкретных сумм, порядка и сроков их оплаты;

• поставка продукции — товаров, услуг и т.п. Дополнительно к выплате спонсорского взноса и премии в договоре может быть предусмотрена поставка спонсором определенной продукции — разнообразных товаров и услуг. Специфика взаимоотношений сторон спонсорского соглашения может выразиться в том, что спонсор возьмет на себя обязательство обеспечить спонсируемого только определенными товарами (услугами), не беря обязательств по денежным выплатам. В любом случае в договоре необходимо отразить качественно-количественные характеристики поставляемой продукции (например, в денежном выражении), сроки и порядок их поставки и т.д. Соглашение — в качестве одного из дополнительных обязательств спонсора — может содержать позицию о проведении консультаций со спонсируемым относительно дизайна поставляемой продукции и т.д.

В качестве основных прав спонсора в договоре могут быть предусмотрены:

• право приобретения продукции, передаваемой спонсируемому, у третьих сторон;

• право привлечения при необходимости субподрядчиков с передачей им определенных обязательств по поставкам;

• право изготовлять копии продукции (в первую очередь, спортивных товаров) для производства и продажи или в рекламных целях с эмблемами (товарными марками, знаками) спонсируемого. В этом случае в договоре может быть предусмотрена выплата спонсором роялти в пользу спонсируемого в оговоренных объемах и в установленные сроки. При этом может возникнуть право спонсируемого на проведение независимого контроля (с привлечением третьей стороны в виде, например, аудиторской фирмы) за объемом продаж такой продукции;

• право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсируемым и т.д., взаимное информирование сторон договора о назначении посредников спонсорского соглашения;

• определение порядка (сроков, адресов и т.п.) и средств (заказная почта, факсимильная связь и т. п.) переписки и официальных уведомлений;

• установление дополнительных областей сотрудничества и обязательств по ним (например, стипендии отдельным выдающимся спортсменам, премии выдающимся тренерам и т.п.) и др.