Кількість різних визначень PR досягає декількох сотень. Найкоротші з них звучать так: “PR – це позитивна діяльність, визнана всіма”;
“PR – з’єднання особистих і суспільних інтересів”.
Один з основоположників науки про зв’язки з громадськістю Е.Бернейз визначає PR як “зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід чи свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості, і навпаки”.
Інститутом суспільних відносин Великобританії ще в 1948 році було прийнято таке визначення: “Паблікрилейшнз – це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю”.
Відомий фахівець з PR Р.Харлоу, вивчивши близько 500 визначень PR, розробив власне визначення, відповідно до якого “PR – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності і співробітництва між організацією і її громадськістю”.
Автор перших у Росії (1994 р.) публікацій з тематики PR Е.А.Бажов звертає увагу на те, що PR “тісно пов’язана з особливостями формування і функціонування суспільної думки, із прийомами створення популярності, привабливості окремим особистостям у зв’язку з їхньою діяльністю – суспільно-політичною, виробничою, комерційною, у сфері культури”.
А.Ф.Векслер, російська дослідниця, запропонувала в 1998 році таке визначення PR: “Паблік-рилейшнз – це керування всією сукупністю комунікативних процесів організації у відносинах із громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки”.
С.Блек, автор роботи “Паблік-рилейшнз. Що це таке?”, формулює PR як “мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості”. Однак сьогодні, коли інформація розглядається як знаряддя, інструмент влади, говорити про “повну правду” було б перебільшенням. Тому визначення PR, що відповідає реальності, звучить так: “Паблік-рилейшнз – це діяльність по пере-
кладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику”. Іншими словами, PR – це діяльність, спрямована на формування образу особистості, організації, товару, послуги або ідеї і послідовне впровадження створеного образу в суспільну свідомість з метою формування заданих знань, установок, переконань і здійснення заданих дій.
До цього варто додати, що людство за всю свою історію виробило три способи впливу на особистість: примус, маніпуляція і співробітництво. Оскільки примус як спосіб впливу на особистість у нашому випадку абсо-
лютно неприйнятний, то можна стверджувати, що маніпуляція і співробітництво і складають сутність PR.
Під маніпуляцією свідомістю розуміють дії комунікатора, спрямовані на зміну психологічних установок, ціннісних орієнтацій, поведінки індивіда і цілих аудиторій незалежно від їхніх бажань. Маніпулятор, як правило, не залишає свободи вибору індивіду, у цьому і полягає аморальність маніпуляції. Саме тому маніпуляція свідомістю розглядається як негативний процес. Однак політична і ринкова реальність маніпулятивні за своєю природою.
Співробітництво відрізняється від маніпуляції порівняно більшою свободою вибору індивідом своєї позиції, лінії поведінки. Однак співробітництво – довгий і трудомісткий процес, тому найбільш розповсюдженим методом впливу на поведінку індивідів є маніпулювання.
PR розглядають, з одного боку, як систему методів і прийомів, за допомогою яких досягається “взаєморозуміння” і співробітництво, яке, врешті-решт, визначає поведінку громадськості, з іншого боку – як деяку службу, орієнтовану на ефективну комунікаційну взаємодію з громадськістю.
Мета PR – становлення двостороннього спілкування для виявлення і формування загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформації.
Сфера функціонування PR – це суспільна комунікація. PR можна розглядати як раціонально структуровану систему комунікаційного забезпечення діяльності організації, як невід’ємну частину всякої сучасної управлінської діяльності. Основними методами PR є аналіз і прогнозування тенденцій, дослідження і відкрите спілкування.
Таким чином, суть PR – це діяльність, пов’язана з рішенням комунікаційних проблем організації: сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією й іншими людьми, групами людей чи суспільством у цілому за допомогою поширення роз’яснювального матеріалу, обміну інформацією й оцінки реакції.
Термін “інформаційне суспільство” у провідних країнах світу вже давно знаходить широке застосування.
У цих країнах у сфері нематеріальних ресурсів панують інформація і репутація. Результати PR-досліджень показують, що процентне співвідношення складових успіху недержавних організацій становить:
–актуальність проблем, якими займається організація, – 15-20%;
–рівень кваліфікації персоналу організації, ефективність її роботи – 30-35%;
–репутація, імідж, рівень контактів – 45-55%.
Як видно, репутація й імідж організації – важливий елемент, тому фірми піклуються про свою репутацію в очах широкої громадськості, постійно приділяють увагу і докладають відповідних зусиль для створення і підтримки потрібного іміджу. Наприклад, 10 років тому близько 1% організацій, щоб забезпечити комерційний