Otchet_o_preddiplomnoy_praktike_primer

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

Основными направлениями деятельности во время прохождения преддипломной практики являлись анализ маркетинговой деятельности санатория ”Радон“, ознакомление с работой отдела маркетинга, определение его эффективности, а также разработка перспективных направлений маркетинговой деятельности и способов совершенствования работы отдела маркетинга в санатории ”Радон“.

В настоящее время наблюдаются значительные проблемы в работе оздоровительной системы. Во многом это связано с тем, что на сегодняшний день санаторно-оздоровительная система Республики Беларусь ещё сохранила отпечатки советского ”происхождения“. Историческая основа формирования санаторно-курортной системы была заложена в условиях экономики Советского Союза, когда государство планировало здоровье нации и отдавало профилактике заболеваний привилегированное значение. По сравнению с 1970 годом в настоящее время количество санаториев сократилось в несколько десятков раз и продолжает уменьшаться. Во многом это обусловлено тем, что санатории не ориентированы на внешние продажи путевок, на адаптацию своих услуг к требованиям рынка. Пытаясь увеличить количество отдыхающих, санатории увеличивают обслуживание отдыхающих по социальным программам, при этом стоимость путёвок, которые оплачивают фонды ниже себестоимости услуг, в результате чего санатории лишают себя возможности не только развиваться, но и обновлять материально – техническую базу.

Санаторий ”Радон“ является признанным лидером в санаторно – оздоровительной сфере Республики Беларуси. Это связано с позиционированием санатория, в первую очередь, как учреждения для оздоровления и реабилитации, а затем уже, в совокупности со всеми дополнительными услугами, возможностями, и для отдыха. Данный факт обеспечивает в санатории круг постоянных клиентов, приезжающих в санаторий для получения полного курса лечения (диаграмма 2.1).

31

И клиенты, которые приехали за оздоровлением — это жизнелюбы и трудоголики. Чаще всего это достаточно хорошо обеспеченные люди и время ими ценится гораздо выше, чем деньги. Поэтому они по максимуму набирают дополнительных оздоровительных услуг и предпочитают наиболее насыщенную и эффективную оздоровительную программу.

Для решения этого вопроса во главу угла становятся три фактора:

-умение убедить, что проблемы здоровья пациента санаторий лечит лучше других;

-достаточное количество коммуникаций с клиентами;

-возможность обеспечить назначение санаторного курса лечащими врачами городских ЛПУ.

В последние годы основным ориентиром деятельности санатория являлась направленность на увеличение продаж услуг на экспорт, предполагающая выход на зарубежные рынки и расширение уже существующих. Поэтому основные рекламные кампании санатория направлены в первую очередь на иностранных туристов. Для Республики Беларусь санаторий является уникальным в области оказываемых услуг, однако, для российских пациентов есть выбор, санатории со схожей лечебной базой находятся в Пятигорске и Воронеже. Поэтому для российского рынка целесообразно использовать убеждающую рекламу. Как правило, такой тип рекламы апеллирует к эмоциональным и увещевательно – убеждающим аргументам. В последние годы одним из основных преимуществ белорусского санатория было оптимальное соотношение цены и качества. Однако данный факт начинает терять свою актуальность, российские туристы за одинаковую цену предпочтут отдых в Чехии, а не в Беларуси.

Для решения ценового вопроса в санатории возможна разработка и внедрение системы скидок. На сегодняшний день санаторий предоставляет скидку детям до 12 лет в размере 30%.

В санатории есть группа постоянных клиентов, которые посетили санаторий уже более 3 раз. Это высокий показатель и требует от санатория ответной реакции. Возможным вариантом скидки постоянным клиентам является бесплатное предоставление одного вида процедуры из всего ассортимента дополнительных медицинских услуг по выбору клиента.

Но наиболее эффективным будет являться внедрение дисконтной программы для физических лиц. Данная программа направлена на активизацию потребительского спроса на санаторно-курортные услуги, а также для предоставления льгот постоянным клиентам ”Санатория ”Радон“. Постоянным клиентам будет выдаваться дисконтная карта соответствующего

образца с уникальным номером и указанным размером скидки,

33

предоставляемой на приобретение путевок. Данная карта не будет являться кредитной, банковской, платёжной.

Карта будет являться именной и не подлежит передаче другому лицу. Скидка владельцам дисконтной карты будет предоставляться только при предъявлении документов, удостоверяющих их личность.

Дисконтная программа предусматривает дисконтные карты следующих видов:

-Дисконтная карта клиента (”Постоянный гость“) — скидка 10 % на путевки санатория, а также скидки на платные услуги в размере 3%.

-Дисконтная карта клиента (”Надёжный друг“) — скидка 15 % на путевки санатория, а также скидки на платные услуги в размере 3%.

Срок действия дисконтной карты не ограничен.

Дисконтная карта выдается лицам, совершившим покупку путевки (путёвок) в санаторий продолжительностью не менее 12 дней, подтвержденной документально (санаторно-курортная книжка, квитанция об

оплате, товарная накладная, данные электронной базы санатория):

Дисконтная карта ”Постоянный гость“ предоставляется клиентам, совершившим покупку лично и на своё имя не менее 3-ёх раз.

Дисконтная карта ”Надёжный друг“ предоставляется клиентам, совершившим покупку лично и на своё имя 5 и более раз.

Скидки по карте действуют при бронировании через отдел продаж санатория и оплате путёвки от своего имени на расчётный счёт санатория. При бронировании необходимо будет сообщить количество раз пребывания в санатории, а после получения и её индивидуальный номер.

Дисконтная карта выдается клиенту только в санатории в отделе маркетинга, бесплатно. Для получения дисконтной карты клиент обязан заполнить анкету-заявление.

Одному лицу может принадлежать только одна дисконтная карта. Получение дисконтной карты более высокого уровня, осуществляется только при возврате ранее выданной дисконтной карты.

При утрате дисконтная карта может быть восстановлена по требованию клиента, после оплаты стоимости по её изготовлению.

Получение дисконтной карты обеспечит:

возможность экономии средств от стоимости санаторно - оздоровительной путёвки, а также дополнительных платных

медицинских услуг; возможность получать информацию о проводимых акциях и

предложениях санатория.

Основными каналами реализации услуг санатория являются три целевые аудитории: туроператоры, пациенты и юридические лица. Ранее

34

приоритетным для санатория была реализация путёвок через турфирмы, на их долю приходилось 57%: реализованных путёвок. В последние года структура реализации была изменена в пользу увеличения собственных продаж и составила 50%, и при этом увеличилось количество реализованных услуг юридическим лицам. Но в связи с увеличением собственных продаж, произошло увеличение обращений клиентов непосредственно в отдел маркетинга, следовательно, нагрузка на специалистов реализации также возросла. Большое количество звонков не позволяет обеспечить общение с клиентом в индивидуальной форме. В данном случае теряется достаточно большая группа потенциальных потребителей, как правило, это люди, которые хотели приобрести путёвку впервые, столкнувшись с невозможностью получения достоверной и исчерпывающей информации, они либо оставляют жалобу, либо отдают предпочтение другому санаторию.

Ещё одним способом контакта с клиентами является сайт санатория. В основном сайт предназначен для тех, что уже знает о санатории. Посредством сайта происходит общение с Россией, Украиной, странами Прибалтики, Израилем. На сайте есть возможность оставить заявку на бронирование номера, а также и для заказа трансфера. Однако и здесь сотрудники отдела столкнулись с проблемой. На почту санатория приходит большое количество заявок, что не позволяет специалистам отдела вовремя обрабатывать все заявки. Клиенты, чьи заявки остались не обработанными после долгого времени ожидания ответа, пытаются дозвониться в санаторий, опять же оставляя жалобы. Ещё одной проблемой является и то, что клиенты, оставляя заявки на сайте, всё равно пытаются дозвониться в санатории, в результате чего происходит двойная обработка одного и того же заказа. Решение данной проблемы возможно в результате внедрения в санатории службы телемаркетинга.

Телемаркетинг позволит организации расширить возможности увеличения продаж за счёт эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

Телемаркетинг играет значительную роль в следующих видах деятельности:

- Поиск и классификация потенциальных клиентов; информация о них передается затем сотрудникам сбыта для дальнейшей работы. Для упрощения поиска новых потенциальных клиентов во всех рекламных материалах санатория, указывается бесплатный телефонный номер callцентра. Позвонив туда, клиент может получить подробную интересующую информацию.

35

-Быстрое реагирование на проблемы клиентов (одна из форм обслуживания — ”горячая линия“, по которой клиенты могут позвонить при возникновении трудностей).

-Быстрое и своевременное информирование клиентов о важных новостях и изменениях в программе сбыта (например, о появлении новой услуги либо о специальных программах стимулирования сбыта или об изменении условий работы).

-Создание базы данных, телемаркетинг используется также для подкрепления адресной рассылки и в сочетании с рекламой прямого отклика.

Таким образом, внедрение технологии телемаркетинга позволит повысить коэффициент полезности звонков в отдел реализации, своевременно обработать заявки с сайта, сформировать и вести базу данных клиентов, обеспечит поиск новых клиентов, сервисное обслуживание клиентов, непосредственная работа с клиентами.

Для совершенствования маркетинговой деятельности санатория можно предложить следующие улучшения сайта санатория ”Радон“:

1.Дизайн сайта. Необходимо изменить его цветовое решение

2.С главной страницы убрать историю санатория, сделать отдельной вкладкой. На главной странице должны быть отражены новости в полном развороте санатория при этом выделенным и крупным шрифтом, контакты, чтоб можно было легко связаться, также можно добавить виджеты (погода, курс валют).

3.Наличие на сайте какой-либо документации (сертификатов, отзывов), вызывает доверие у клиента. Отзывы можно принимать по электронному адресу, чтоб они поступали через сотрудника санатория, исходя из полученных отзывов, лучшие публиковать на сайте, кроме того, это демонстрирует пользователям ценность предложения.

4.Необходимо добавить прейскурант на медицинские услуги, клиенты интересуются этой информацией. Также следует предоставить краткую информационную статью – расшифровку различных дополнительных медицинских услуг.

5.Использование видео в обзоре продуктов или в презентации санатория – видео обеспечивает более высокий уровень понимания у пользователей.

6.Три ключевых пункта, которые должен отражать веб-сайт: а) мы являемся экспертами/ эксклюзивным представителем; б) вот причины, по которым вы должны заказать именно у нас; в) вот так легко/ просто/ выгодно вы можете у нас это заказать/ купить.

36

В настоящее время санаторий недостаточно использует традиционные виды рекламы. Необходимо провести в санатории совершенствования рекламной политики ”Радона“:

-Эффективным было бы создание рекламного ролика, клипа в СМИ и на сайте санатория.

-Разработка и рассылка специальных новостных материалов на общеинформационные и специализированные сайты (”Беларусьтуризм“)

-Электронный буклет санатория, предлагаемый к рассылке каждому желающему.

-Необходимо расширить сотрудничество с лечебно – профилактическими учреждениями, обеспечить их информационно – рекламной продукцией (брошюры санатория, буклеты, информационные листки и т.д.).

Таким образом, внедрение мероприятий в филиале ”Санаторий ”Радон“ позволит привлечь интерес посетителей с помощью использования дисконтной программы обслуживания, данная система позволит расширить круг постоянных клиентов. Внедрение и использование телемаркетинга позволит снизить нагрузку на специалистов по реализации, вследствие чего снизиться количество жалоб от клиентов, будет возможность создания базы данных клиентов, которая обеспечит дальнейшее сотрудничество с клиентами санатория. Создание рекламного ролика, а также использование рекламы через интернет, обновление сайта позволит привлечь дополнительные целевые аудитории не только в Республике Беларусь, но и за рубежом.

37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Санаторий ”Радон“ один из наиболее крупных и известных санаториев в Республике Беларусь. В течение года здесь могут восстановить своё здоровье более 12 тысяч человек. Использование редких природных, лечебных факторов (радоновые воды и сапропелевые грязи), современных медицинских технологий и высокопрофессиональный медперсонал позволяют с высокой эффективностью лечить множество заболеваний. Лечебный профиль санатория предполагает лечение заболеваний опорно – двигательного аппарата, нервной системы, болезней женских и мужских половых органов. Лечебная база санатория дополняется комфортабельным размещением, лечебным питанием, комплексом культурно – развлекательных и экскурсионных услуг, максимально развитой инфраструктурой. Сочетание всех компонентов обеспечивает качественный, разнообразный отдых.

Организационная структура санатория ”Радон“ является линейнофункциональной. Структура состоит из ряда отдельных служб, необходимых не только для обслуживания отдыхающих, но и для получения дополнительного дохода для укрепления материально-технической базы.

Основной целью деятельности санатория является извлечение прибыли на основе эффективного использования фондов и трудовых ресурсов. Предметом деятельности здравницы является организация лечения и отдыха взрослых и детей.

Маркетинговую деятельность в санатории ”Радон“ осуществляет отдел маркетинга, деятельность которого утверждена Положением об отделе маркетинга.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

-Разработка маркетинговой политики в отношении санаторнокурортных услуг, предоставляемых в филиале.

-Определение эффективности маркетинговой деятельности филиала.

-Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок санаторно-курортных услуг и исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха филиала.

-Реализация ценовой политики Общества.

-Организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров купли-продажи путёвок на санаторно-курортное лечение и оздоровление для физических и юридических лиц, договоров комиссии.

38

Для совершенствования маркетинговой деятельности санатория был предложен комплекс мероприятий. Одним из них является внедрение дисконтной программы для физических лиц. Данная программа направлена на активизацию потребительского спроса на санаторно-курортные услуги, а также для предоставления льгот постоянным клиентам ”Санатория ”Радон“.

Ещё одним направлением совершенствования маркетинговой деятельности санатория является внедрение службы телемаркетинга, либо должности телемаркетолога, которая позволит организации расширить возможности увеличения продаж за счёт эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

В настоящее время санаторий недостаточно использует традиционные виды рекламы. Необходимо провести в санатории совершенствования рекламной политики ”Радона“:

-Эффективным было бы создание рекламного ролика, клипа в СМИ и на сайте санатория.

-Разработка и рассылка специальных новостных материалов на общеинформационные и специализированные сайты (”Беларусьтуризм“).

-Электронный буклет санатория, предлагаемый к рассылке каждому желающему.

-Необходимо расширить сотрудничество с лечебно – профилактическими учреждениями, обеспечить их информационно – рекламной продукцией (брошюры санатория, буклеты, информационные листки и т.д.).

39

ПРИЛОЖЕНИЯ

40