Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ГЛАВА 3.docx
Скачиваний:
4
Добавлен:
13.02.2016
Размер:
69.58 Кб
Скачать
    1. Разработка рекламной кампании для предприятия

Основываясь на результатах проведённых исследований, была составлена теоретическая программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании организации. Прежде всего, это разработка концепции на профессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждом этапе. Любое предприятие, приступая к разработке концепции рекламной кампании, должно иметь целью решение следующих задач:

- определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основании направленности рекламы (товарная/нетоварная или имидж-реклама);

- на основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка;

- предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей;

- учесть наилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадение по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в отрицательную сторону;

- составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;

- изучить основные потребительские мотивы – определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя;

- провести комплексное исследование конкурентов – их позиции на рынке, товарное предложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;

- осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный на критическом анализе их достоинств и недостатков.

Приступая к созданию рекламного обращения, необходимо параллельно начинать проведение исследований эффективности рекламных сообщений. После завершения полномасштабной рекламной кампании проводятся пост-тесты, предназначенные для измерения её эффективности. Замеряемые в них показатели в дальнейшем должны быть использованы для последующей оценки рекламного эффекта по социометрическим критериям.

После завершения всего цикла оценки эффективности проведенной рекламной кампании, необходимо тщательно исследовать полученные результаты для того, чтобы узнать какие составляющие рекламной кампании оказали наибольшее влияние на увеличение тех или иных показателей успешной работы предприятия. По-возможности, эти данные сравнивают с аналогичными за какой-либо прошедший период. Анализ полученных результатов эффективности рекламы может помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях и накопить положительный опыт.

С целью увеличения продаж и повышения прибыли предприятия, актуально будет использование всех доступных инструментов маркетинговых коммуникаций в совокупности в конкретный промежуток времени.

Рекламная кампания будет проходить в период с 1июля 2013 года по 31 июля 2013 года и будет включать в себя такие элементы маркетинговых коммуникаций как печатная реклама, реклама на радио, реклама в Интернете.

Предлагается разместить рекламу в республиканских и региональных газетах: ”Республика“, ”Слонимская“, ”Гродненская правда“, в журналах ”Знак качества“; на радио: ”Радиус FM“, ”Радио UNISTAR“, ”Радио РОКС“, ”Русское Радио в Беларуси“, ”Свое Радио“; в сети Интернет; на биллбордах;.

Общая смета расходов в печатных изданиях представлена в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Смета рекламной кампании в печатных изданиях

Название СМИ

Планируемое количество выходов в неделю

День выхода

Стоимость 1 выхода(руб.)

Стоимость

выхода в неделю(руб.)

Итого за 1 месяц(руб.)

Республика“

1

Ср

81000

81000

324000

Слонимская“

2

Ср

38000

38000

152000

Гродненская правда“

1

Ср,

чт,

субб

135600

135600

542400

Журнал ”Знак качества“

1

ср

39 900

39 000

351 000

Итого:

5

-

-

293600

1369400

Примечание- Источник: собственная разработка

Затраты на размещение рекламы в печатных изданиях составили- 1369400 руб.

Для проведения рекламной кампании необходимо прибегнуть к радио. Как показывают исследования, реклама на радио в некоторых случаях является в несколько раз эффективнее телевизионной, причем этот эффект достигается гораздо меньшими средствами. Реклама на радио позволяет достигнуть широкий охват аудитории. Радио слушают в машине и дома, в магазине и офисе, в кафе и общественном транспорте, в автомастерской и салоне красоты, на прогулке и т.д. Достоинство рекламы на радио - невысокая стоимость размещения.

Как и ТВ, радиостанции имеют prime-time в день. Радиостанции собирают максимальное количество аудитории утром с 6.30 до 10.00, дневной prime-time начинается с 12.00 до 14.00 и вечером с 16.00 до 19.00. С целью увеличения охвата целевой аудитории в данное время суток необходимо размещать рекламу на радио, что в свою очередь позволит увеличить объем продаж предприятия. Однако, в зависимости от формата радиостанции, время самого активного прослушивания станции может отличаться. Принято считать, что летом радио слушают дольше, так как дольше находятся в местах активного отдыха, на природе и вне дома. Поэтому необходимо усилить рекламу на радио в выходные дни.

Необходимо разместить радиоролики на двух радиостанциях: ”Радиус- FM“ и ”Радио РОКС“.

На ”Радиус- FM“ стоимость размещения в рекламных блоках по будням и в выходные представлена в таблице 3.5 .

Таблица 3.5 - Стоимость размещения в рекламных блоках на радио ” Радиус - FM “

Время

Цена 10 сек. в будни

Цена 10 сек. в выходные

Планируемое количество выходов в будни

Планируемое количество выходов в выходные

Стоимость за месяц акции

7:00 - 9:00

24 400

6 100

2

1

247050

17:00 - 19:00

24 400

6 100

2

1

247050

Итого:

-

-

18

17

494100

Примечание - Источник: Составлено на основании прайс-листа ”Радиус - FM“

Таким образом, общая сумма средств, которую необходимо уплатить за размещение на ”Радиус - FM“ в период проведения рекламной кампании составит 494100 руб.

Слушательская аудитория ”Радио РОКС“ - представляет собой около 58% мужчин и 42% женщин, это люди с высшим и средне-специальным образованием, имеющие активную жизненную позицию. За довольно короткий период времени уверенно закрепились в тройке лидеров FM-станций по различным показателям, а в возрасте от 25 лет и старше ”Радио РОКС“ занимает основную лидирующую позицию.

Стоимость 10 секунд эфирного времени по будням и в выходные дни составляет 54 000 руб. В неделю планируемое число выходов составляет 5. Отсюда стоимость рекламы в период проведения рекламной кампании на ”Радио РОКС“ составит:

54 000×5×4 = 1080000 руб.

Таким образом, общая стоимость размещения рекламы на радио рассчитывается следующим образом:

494100 + 1080000 = 1574100 руб.

Как показывает опыт, реклама в интернете в последнее время занимает лидирующие позиции. Массовые продажи достигаются путем использования медийной (или баннерной) рекламы. Она обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Рейтинг сайтов расположен следующим образом, как представлено на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Рейтинг сайтов

Примечание - Источник: Собственная разработка

Для проведения рекламной кампании баннерную рекламу будем размещать на следующих сайтах: open.by, gismeteo.by, pogoda.by. Стоимость размещения и планируемое количество дней показа баннерной рекламы указано в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Стоимость размещения баннерной рекламы

Сайт

Стоимость баннера в день(руб.)

Планируемое количество дней размещения

Стоимость за месяц акции(руб.)

open.by

160 000

7

1120000

gismeteo.by

110 000

8

880000

pogoda.by

35 000

7

245000

Итого:

-

15

2245000

Примечание - Источник: Собственная разработка

Одним из самых эффективных видов наружной рекламы являются биллборды. Размещение рекламного щита целесообразно на въезде в город.

Необходимо рассчитать стоимость аренды. Стоимость аренды одного рекламного щита для белорусской торговой марки в месяц составляет от 3967200 руб. с НДС.

Для размещения на биллбордах необходим виниловый  или бумажный плакат. Стоимость бумаги - от 609000 руб.  с НДС за один плакат. Стоимость  одного винила - от 1305000 с НДС .

Будем использовать бумажный плакат.

Стоимость размещения наружной рекламы в Гродненском регионе в течение месяца составляет 3550000 руб., отсюда на изготовление и размещение предложенных конструкций потребуется оплатить:

3967200 + 609000 + 3550000 = 8126200 руб.

Оформление документов по рекламной кампании в Гродненском регионе составляет 3200000 руб.

Итак, для определения конечной суммы бюджета рекламной кампании составим обобщающую таблицу 3.7.

Таблица 3.7 - Общая смета статей расходов

Статьи расходов

Сумма, руб.

Реклама в печатных изданиях

1369400

Радиореклама

1574100

Реклама в сети Интернет

2245000

Размещение наружной рекламы

8126200

Оформление документов по рекламной кампании

3200000

Итого:

16514700

Примечание - Источник: Собственная разработка

Таким образом, для проведения предложенной рекламной кампании необходимо затратить сумму 16 514 700 руб.

На основании ранее проведенных рекламных кампаний предприятием, данная рекламная кампания предусматривает собой увеличение планируемой прибыли примерно на 15 %.

По состоянию на 1 января 2013 чистая прибыль предприятия равна 1260 000 000 руб. Среднемесячная чистая прибыль предприятия составила 105 000 000 руб.

Прогнозная чистая прибыль предприятия после проведения рекламной кампании за месяц составит:

105 000 000 + (105 000 000 × 0,15) = 120 750 000 руб.

На 1 рубль, затраченный на проведение рекламной кампании, приходится 7,3 рубля прибыли:

120 750 000 / 16 514 700= 7,3 руб.

Для расчета эффективности рекламной кампании используем формулу [29, c. 126]:

Эф = Э / Зр × 100, (3.6)

где Эф - эффективность рекламной кампании;

Э - эффект от проведения рекламной кампании;

Зр - затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффективность рекламной кампании:

Эф = 15 750 000 / 16 514 700 × 100 = 95,4 %.

Таким образом, подводя итог по главе, предприятию целесообразно использовать предложенную рекламную кампанию, т.к. она является эффективной исходя из проведенного расчета.

76

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]