-
Разработка рекламных мероприятий по стимулированию сбыта
В рамках рекламной деятельности организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:
- анализ целевой аудитории;
- выбор средств стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
-
увеличить число клиентов;
-
увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;
-
познакомить потребителя с новинкой;
-
подтолкнуть его к покупке;
-
поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;
-
снизить временные колебания сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
-
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
-
кредит;
-
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
При стимулировании потребителей необходимо применять сезонные скидки, призы и подарки, дисконтные карточки. Стимулирование покупательной активности должно иметь сезонный характер и зависеть от выбора вида мягкой мебели. Призы и подарки необходимо предоставлять как дополнение к покупке или разыгрывать с помощью лотереи.
Действенным методом стимулирования сбыта для ОАО ”Слониммебель“ является кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Таким образом, увеличение количества предоставляемых кредитов позволит повысить уровень продаж компании.
Для привлечения потенциальных покупателей ОАО ”Слониммебель“ рекомендуется использовать купоны, которые будут прилагаться к рекламным объявлениям, вкладываться в упаковку товаров или рассылаться по почте. Покупатель, обладающий купоном, будет иметь право на приобретение товара по сниженной цене.
Для стимулирования продаж необходимо прибегать к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.
Применение расширенной продажи товаров - важное средство стимулирования сбыта. Предприятию необходимо организовывать расширенную продажу товаров в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их. Данное мероприятие стимулирования сбыта будет способствовать повышению уровня продаж мягкой мебели ОАО ”Слониммебель“.
Эффективная система рекламной деятельности в ОАО ”Слониммебель“ должна включать, следующий метод стимулирования: ценовое стимулирование. Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.
Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению магазина.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах.
Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования предприятия; сезонное событие или праздник.
Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.
Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными выступят следующие виды скидок:
-
Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Система скидок в зависимости от стоимости покупки
Стоимость покупки, руб. |
Скидка, % |
Сумма скидки, руб. |
До 1000000 |
0 |
0 |
1000000- 3000000 |
2% |
20000 - 60000 |
3100 000 - 5000000 |
3% |
93000 - 150000 |
Более 5000000 |
5% |
От 150000 |
Примечание - Источник: собственная разработка
Итак, введение скидок при объеме покупки до 500 000 руб. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 1000000 - 3000000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке товара. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ОАО ”Слониммебель“. Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Наглядный пример дифференциации дисконтных карт представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению
Вид карты |
Условия приобретения |
Базовая |
Выдается при покупке на сумму от 1000000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет |
Бронзовая |
Выдается при суммарном приобретении продукции ОАО ”Слониммебель“ на сумму свыше 3000000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия - 1 год. |
Серебряная |
Выдается при пользовании услугами ОАО ”Слониммебель“ свыше 1 года и покупках на сумму от 5000000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия - 2 года |
Золотая |
Выдается при пользовании услугами ОАО ”Слониммебель“ свыше 1 года и покупках на сумму свыше 50000000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия- 5 лет. |
Примечание - Источник: собственная разработка
Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.
Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия - 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар - 2%, особые условия - действует при покупке на сумму от 1000000 руб.
Возмещение с отсрочкой - это купон со скидкой, который предъявляется при повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке на сумму 3100000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидку при следующей покупке в размере 3%.
Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ОАО ”Слониммебель“. Сумму следует варьировать в зависимости от вида дисконтной карты. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25, c. 56]:
Пвр = ВРдн × ЧД × %ВРр × %ВРс, (3.5)
где ВРдн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;
ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;
%ВРр - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;
%ВРс - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.
Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:
28467 / 360 = 79,075 млн руб.
Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 2,5%.
Пвр = 79,075 × 30 × 0,08 × 0,975 = 185,04 млн руб.
Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 185,04 млн. руб.