5.5. Правовые и этические аспекты Интернет-маркетинга

Появление и бурный рост электронного бизнеса подняли целый ряд новых юридических и этических вопросов, которые требуют специального рассмотрения.

Интернет позволяет передавать огромные объемы информации. Поэтому существует опасность несанкционированной передачи частной или коммерческой информации, что наносит ущерб ее владельцу:

Потребительские базы данных и списки рассылки содержат ценную информацию, возможностью заработать на ее продаже привлекает некоторых предпринимателей.

Уже нередки случаи мошенничеств с использованием неправомерно полученной информации о банковских счетах, кредитных карточках пользователей Интернет, использование сети для распространения компрометирующих материалов.

В реальности действующее законодательство в большинстве стран адаптируется к особенностям сети Интернет в правовых вопросах, касательно:

• использования Интернет как средства массовой информации(защита конфиденциальности информации, обеспечение информационной безопасности, недопущение несанкционированного доступа к информации),

• охраны авторских правна объекты интеллектуальной собственности, размещенные в сети Интернет,

• правового регулирования сделок, заключенных посредством Интернет (вопросы электронного документооборота, вопросы электронных платежей),

• а также регулирования проблем, возникающих в связи с использованием Интернет в международной торговле.

Правоотношения, возникающие в процессе формирования и использования документированной информации и информационных ресурсов; создания информационных технологий, автоматизированных или АИС и сетей регулируются законом Республики Беларусь «ОБ ИНФОРМАТИЗАЦИИ» от 6 сентября 1995 г. N 3850-XII (Ведомости Верховного Совета Республики Беларусь, 1995 г., N 33, ст.428).

Распространение и использование информации в Российской Федерации регулируется от 20 февраля 1995 г. Федеральным законом «ОБ ИНФОРМАЦИИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ЗАЩИТЕ ИНФОРМАЦИИ», а также Указом Президента РФ от 6 марта 1997 г. в развитии положений этого закона. Эти документы определяют конфиденциальную информацию и сведения конфиденциального характера, распространение которых регулируется законом.

Важным событием в области правового регулирования электронного документооборота, лежащего в основе всех сделок, заключенных посредством Интернет, стал подписанный 10 января 2000 г. ЗАКОН РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ ОБ ЭЛЕКТРОННОМ ДОКУМЕНТЕ от N 357-З (принят Палатой представителей 14 декабря 1999 года, одобрен Советом Республики 22 декабря 1999 года). В законе даны определения электронного документа, электронной цифровой подписи, владельца сертификата ключа подписи и его пользователя, перечислены основные требования, предъявляемые к электронным документам, а также права, обязанности и ответственность участников правоотношений, возникающих в сфере обращения электронных документов.

Правовые основы применения электронных документов в Российской Федерации устанавливаются на основе, подписанного 10 января 2002 г. президентом России закона «ОБ ЭЛЕКТРОННОЙ ЦИФРОВОЙ ПОДПИСИ», принятого Государственной Думой в декабре 2001 года и одобренного Советом Федерации РФ. Этот закон приравнял собственноручную подпись на бумаге электронной цифровой подписи в электронном документе.

Необходимо отметить, что Республика Беларусь заметно опережает страны СНГ в законодательной сфере, связанной с регулированием электронного рынка.

Правовые аспекты электронного маркетинга являются важнейшей сферой интересов со стороны государства. Роль производителя, посредника, покупателя, финансовых и платежных институтов в современных условиях изменяется, именно поэтому необходимо введение новых законодательных актов для сохранения интересов производителя, коммерческих фирм и клиентов. С точки зрения маркетинга юридические вопросы Интернет-маркетинга тесно связаны с этическим кодом маркетологов.

Этические вопросы электронного маркетинга. Теоретически легко провести различие между нелегальными и неэтичными маркетинговыми действиями.

• нелегальные действия нарушают действующие законы,

• неэтичные действия законов не нарушают.

Этика касается понятий добра и зла, что считается хорошим, а что плохим, например:

• Компания собрала сведения о своих потенциальных потребителях, используя анкеты и cookies, а затем продала полученные сведения рекламному агентству. В результате многие граждане получили массу несанкционированных посланий по электронной почте.

• Руководство компании разрешило своим сотрудникам ограниченный доступ к Интернет для личных целей, а затем, не ставя их в известность, контролировало их использование Интернет.

Попытку классифицировать этические проблемы предприняли несколько авторов, опубликовавших в 1995 г. в журнале «Management Information Systems» статью «Этика управления информацией».

Они выделили 4 основные ГРУППЫ ЭТИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ:

1. защита частной жизни (сбор, хранение и распространение информации о частных лицах);

2. точность информации (аутентичность, надежность и точность собранной и обработанной информации);

3. защита прав собственности (права собственности и стоимость информации, защита интеллектуальной собственности);

4. доступ к информации (права доступа к информации и оплата такого доступа).

По этическим вопросам нет единого мнения, определение этичного и неэтичного поведения зависит от конкретно человека, национальной культуры и законодательства конкретной страны. Поэтому основными принципами реализации маркетинговой деятельности в сети Интернет являются доверие, достоверность, постоянное развитие и т.п.

Наиважнейшая информация

1. Маркетинг (Marketing) определяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). Маркетинг–микс включает в себя ценовую политику и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotion), продукцию (товары и услуги) фирмы (Product), рынок (Place) и потребителей (People).

2. В современной концепции маркетинга наблюдается смещение акцента с производителя на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой занимают современные средства коммуникации.

3. Появлению и бурному росту электронного бизнеса и коммерции, позднее Интернет-маркетингу, способствовало развитие информационных технологий управления предприятием и маркетинга. Основой Интернет-маркетинга в настоящее время является корпоративный или Web–сайт сторонних посреднических организаций.

4. Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

5. Определенная маркетинговая постановка задачи в создании корпоративного сайта имеет три основные формы (три основные группы Интернет–магазина): визитная карточка компании в Интернете (Интернет–витрина); корпоративный сайт «Золотая середина» (торговый автомат); корпоративный сайт с частичными или полными возможностями Интернет–бизнеса (электронный магазин).

6. Развитие новых технологий, маркетинговой деятельности и бизнеса в целом требует юридического сопровождения, введения новых правил и нормативов, которые должны регулировать новые аспекты коммерческой деятельности. С точки зрения маркетинга юридические вопросы Интернет-маркетинга тесно связаны с этическим кодом маркетологов.