5.2. Современные концепции маркетинга

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии (МДП) является концепция маркетинга, которая предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция маркетинга при этом включает в себя:

• стратегические аспекты МДП, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт – целевые группы», цели и стратегии маркетинга);

• оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетинга.

На сегодняшний день маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями. В общем смысле под концепцией понимается как система взглядов, так и способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [31]. Выделяют следующие концепции маркетинга:

– понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса [61, с.71-82], как науки [44, с.145-153], как управленческой концепции [42, с.17]), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

– концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.) [29, с.17];

– прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга [48, с.52]: промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; прикладные концепции некоммерческого маркетинга [48, с.71]: предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

– управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.) [60].

Эволюция концепций маркетинга. За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и, предложенную в конце 20-го века, концепцию маркетинга взаимодействия потребителя и производителя посредством сетевых технологий (см. табл. 5.2). Ключевой особенностью последней концепции является акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой занимают современные средства коммуникации.

Таблица 5.2

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Название концепции	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860- 1920	Произво-дственная	Производить то, что "умеет" предприятие	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Продолженеи таблицы 5.2

Годы	Название концепции	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1920- 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930- 1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960- 1980	Традиции-онного маркетинга	Производить то, что необходимо потребителю	Комплекс маркетинга-микса (4 “P”), исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980- 1995	Социально-этического маркетинга	Производить то, что необходимо потребителю, но с учетом требований общества	Комплекс 4 “P”, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995г. по насто- ящее время	Маркетинга взаимо- действия	Производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс 4 “P”	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Таким образом,концепция современного маркетинга (см. рис. 5.4) отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Рис. 5.4. Современная концепция маркетинга.

Базовая концепция позволяет представить маркетинг как процесс анализа внешней среды и воздействия на компанию и внешнюю среду (см. рис. 5.5).

Рис. 5.5. Маркетинг как процесс анализа внешней среды.

Как и всякий процесс, он требует управления в соответствие с некоторым, принятым в компании, классификатором этапов принятия управленческих решений (например: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование). С помощью системы маркетинга предприятие может получить необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев предприятия к звеньям, “чувствующим пульс рынка”. В этом случае служба маркетинга на предприятии является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе анализа динамики, перспектив спроса и деловой конъюнктуры разрабатываются соответствующие стратегии и программы маркетинга.

При этом реализация стратегии долгосрочного развития фирмы может базироваться на достижении конкурентных преимуществ, которые проявляются, согласно [52]:

• в более низких издержках по сравнению со средними на данном рынке (что позволяет фирме получать более высокую прибыль, продавая свой товар или услугу по сложившимся ценам);

• и (или) в отличительном качестве товара или услуги (что способно обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью товара или особыми потребительскими свойствами услуги).

Чтобы не уступить первенство в конкуренции, управленческие звенья предприятия необходимо сориентировать на: долгосрочное прогнозирование всей рыночной ситуации и анализ тенденций развития платежеспособного спроса и собственных возможностей производства.

Таким образом, маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя промышленных товаров и услуг (Industrial Producer) и потребителя (Consumer) от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в сложных условиях хозяйственной деятельности, предприятию необходимо овладеть его современной методологией с возможностью реализации концепции маркетинга в среде Интернет.