Ж. Розробка бізнес-плану рекламної діяльності рекламодавця

Бізнес-план з рекламування є складовою частиною комунікейшнз мікс, куди входять ще такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, паблік-рилейшнз, персональний продаж тощо. Він уміщує базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів масової інформації.

З. Створення рекламних звернень

Цей процес складається із визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробки орігінал-макета.

На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.

Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функціональних стилів:

• офіційно-діловий,

• науково-професійний,

• публіцистичний,

• літературний,

• фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.

Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості тощо. Це можуть бути гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст та художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.

І. Процес вибору засобів масової інформації, найпридатніших для конкретної комунікації

Цей процес складається з таких етапів:

• прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;

• вибір основних засобів поширення інформації;

• вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

• прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу середній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—8 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати більш вірогідним, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту пред’явлення рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі фактори: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки в різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрації цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативної подачі, а отже використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а що такі способи реклами є дуже дорогими, треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об’яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з більш низькими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривок — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс — такий графік розробляється для підтримки особ­ливих виробів з тим, щоб придбання таких у певні періоди значно зростало.

Застосування пульсуючих графіків дає змогу, крім розв’язання різних стратегічних завдань, ще й економити кошти та більш ефективно донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графіків, оскільки цілі рекламної кампанії на початку, у середині та наприкінці її є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на другому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, пос­тійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний за пасивного).

К. Контроль за ходом показу рекламного звернення цільовій аудиторії

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні цього показу (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації).

Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розходжень між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розробка заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.

Контролюванням маркетингу і в тім числі рекламної діяльності на підприємстві повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису в ході рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосовуються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних та моделі розрахунків.