Б. Визначення та розробка цілей рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше відображаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку купує один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв’язку. Вони передовсім впли­вають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збіль­шення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення поінформованості споживачів щодо товарів підприємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та можливими для виконання.

Можна навести такий приклад визначення цілей рекламної діяльності фірмою «Рібок» на українському ринку спортивного взуття:

1. Протягом року поширити інформацію про існування та можливості придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20 відсотків з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (споживачів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 45 доларів на кожну пару.

2. Проінформувати до 50 відсотків цієї групи споживачів про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається за помірними цінами, має м’який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.

3. Переконати до 50 відсотків цієї групи в тім, що взуття «Рібок» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.

4. Стимулювати в 50 відсотків цієї групи потенційних покупців бажання приміряти взуття «Рібок».

5. Спонукати 50 відсотків цієї групи бажаючих купити пару взуття «Рібок».

6. До кінця року освоїти 1,25 відсотка ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 11,25 млн доларів у перерахунку на вартісні показники.

Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично корисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рекламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:

• загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення виживання підприємства;

• стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку й на четвертому — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діяльності;

• стратегія рекламування: на першому етапі — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

В. Визначення методу розрахунку бюджету на рекламування

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації в Україні, зокрема, вони не опрацьовуються.)

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:

• перший — усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

• другий — за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

• третій — за паритетом із конкурентами: метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

• четвертий — виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найбільш поширений метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу;

• п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;

• шостий —метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.

Г. Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем рекламних звернень

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розробки рекламного звернення відбувається за такими етапами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обмірковування пробних ідей як можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого ґатунку. Цим займаються, головне, рекламні агенції. Розробка ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не той товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є визначальним для професіоналів — творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зіб­рано у світлі місяця» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.