2.Контроль та оцінка ефективності паблік рілейшнз кампаній

У загальному розумінні контроль над виконанням ПР-програми має здійснюватись за такими критеріями:

Бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей.

Відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій.

Відносини: рух у відносинах аудиторії до підприємства.

Інформування суспільства: рівень і тон охоплення заходів ПР підприємства в ЗМІ.

Положення: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів.

Зворотний зв’язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії.

Ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції.

Збут: Зміна обсягів збуту або ціни, яка викликана виключно ПР-діяльністю.

Проблема оцінювання ефективності РR-кампаний є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості РR-роботи.

У РЯ, як і в усіх інших відкритих системах, оцінний процес не обмежується тільки вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Для всіх етапів процесу оцінного дослідження властиве те, що прийняті критерії мають в рівній мірі застосовуватися для оцінювання як внутрішньоорганізаційних процесів, так і того, що відбувається поза межами підприємства. Тому повна і остаточна оцінка результатів виконання РR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саме підприємство і загальне для них соціальне і культурне оточення.

Загалом, оцінювання потенційних можливостей проведення РR-акцій здійснюється за такими критеріями:

- установлення досліджуваних цілей РR-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї РR-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;

- вибір найпривабливішого результату;

- установлення оптимального механізму збирання інформації. У РRоцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:

1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.

2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.

3. Оцінювання впливу. Вплив РR-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.

У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності РR-кампанії дещо примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності РR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.

Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо РR-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться "технічним працівником комунікації". По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.

Процес оцінювання програми РRможна подати за схемою, наведеною на рис. 1.

Рівні та етапи оцінювання РR-програми уточнює рис.2.

РR-кампанію оцінюють за економічними та комунікативними показниками. Нагадаємо, що економічна ефективність РR-кампанії - це співвідношення зміни економічних показників діяльності підприємства під впливом РR-кампанії (як-от: зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств) і витрат на проведення самої РR-кампанії. Комунікативною ефективністю називається співвідношення досягнення комунікативного ефекту (формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями тощо) під впливом РR-кампанії та витрат на її проведення.

Рисунок 2.Рівні та етапи оцінювання РR-програми