2.2. Цільове калькулювання та цільове встановлення цін

Ми щойно розглянули спосіб, суть якого полягає в тому, що компанії використовують собівартість для визначення ціни. діючи в протилежному напрямку,можна побачити, як ціна може визначити собівартість. Цільове калькулювання (Target costing) - це метод визначення собівартості продукту або послуги, яка базується на ціні (цільовій ціні), яку покупці бажають сплачувати. Цю процедуру називають також калькулюванням собівартості на основі ціни.

Більшість північноамериканських компаній і майже всі європейські фірми встановлюють ціну на новий продукт у розмірі суми витрат та бажаного прибутку. Поясненням цього може бути те, що компанія повинна отримати достатній дохід для покриття всіх витрат та одержання прибутку. Пітер Друкер пише: "Це правда, але це не актуально. Покупці не вважають своїм обов'язком забезпечення прибутку виробникам. Єдиний слушний спосіб встановлення ціни полягає у визначенні того, що бажає платити ринок".

Цільове калькулювання є методом, який для визначення витрат використовує ціну. Відділ маркетингу визначає, які характеристики та ціна найбільш прийнятні для покупців. Наступним кроком, який полягає на плечі інженерів компанії, є дизайн і розробка такого продукту, собівартість і прибуток якого покриються цією ціною. Японські фірми вже давно використовують цей підхід, північноамериканські компанії тільки розпочинають використовувати цільове калькулювання. Наприклад, компанія Borland International при розробці табличного процесора Quattro Pro для Windows версії 1993 року використовувала планове визначення собівартості. При ціні 69 у.о. (порівняно з 695 у.о. для версій компаній Lotus та Mikrosoft) він був оформлений таким чином, щоб привернути увагу нових користувачів електронних таблиць. "Коли ми розробляли цей продукт, ми брали до уваги ціну і тих користувачів, увагу яких він міг би привернути. Ми обдумували характеристики, необхідні для цієї аудиторії. Ці характеристики включають чіткі інструкції, попередньо форматовані електронні таблиці, призначені для виконання 50 загальних завдань, та інтерактивні навчальні програми. Полегшення для початкових користувачів не було єдиною причиною включення в Quattro Pro вмонтованої допомоги. При ціні 69 у.о. компанія не могла дозволити собі численні телефонні дзвінки з приводу отримання технічної допомоги.

Повертаючись до прикладу з Elvin Company, припустимо, що Клер дійшла висновку, що страхова компанія не розглядатиме жодної пропозиції, яка перевищує 100 000 у.о. Її ціна, визначена на основі витрат, складала 137 280 у.о. Чи слід їй відмовитись від замовлення? Ні-ні, якщо вона може пристосовувати свою ціну до прямих матеріальних витрат та 9 000 у.о. прямих витрат праці. Зрозуміло, що регулювання матеріальних витрат може привести до найбільшого скорочення ціни. працюючи зі спеціфікацією споживача, Клер повинна визначити, чи дешевий набір компонентів дасть змогу досягнути цілей, поставлених компанією. Припустімо, що страхова компанія визначила достатню ємність жорсткого диска для кожного комп'ютера, який дасть змогу забезпечувати роботу певного програмного продукту. Припустімо також, що мінімально необхідна ємність складає 1,2 гігабайта (ГБ). Початковий варіант Клер включав 3-гігабайтні жорсткі диски. Якщо вона знизить об'єм жорсткого диска до 1,5 ГБ і використає диски з мінімально допустимою швидкістю, вона може скоротити витрати на 25 000 у.о. Заміна на дещо дорожчий монітор (на 20 ум. од.), який не вимагає інсталяції програми-заставки, спричинить скорочення та на 15 хвилин прямих витрат робочого часу (при оплаті праці 15 у.о. за годину) його встановлення [15, 427]. Чисте зниження складає 13,75 у.о. [(30 у. о. + 3,75 у.о.) - 20 у.о.] на кожен із цих 100 комп'ютерів.

Отже, Клер отримує такі витрати:

Прямі матеріальні витрати ( 100 000 у.о. - 25 000 у.о.) 75 000 у.о.

Прямі витрати праці (100 х 5,75 години х 15 у.о.) 8 625

Сукупні первинні витрати 83 625 у.о.

Згадаємо, що Elvin Company має накладні витрати в розмірі 60% від прямих витрат праці. Однак Клер повинна уважно переглянути цю статтю витрат. Можливе зменшення накладних витрат, оскільки закупівлі скоротяться (не буде необхідності купувати програмне забезпечення для заставок) та зменшиться час тестування (менші за ємністю диски вимагають менше часу тестування). Ймовірно, що накладні витрати в цьому випадку складатимуть 4 313 у.о. (50% прямих витрат праці). Таким чином, витрати на замовлення складатимуть 87 938 у.о. (4 313 у.о. + 83 625 у.о.).

Але ще не всі витрати будуть покриті. Є ще адміністративні витрати та бажаний прибуток. Якщо застосовувати стандартну надбавку розміром 20%, ціна продажу складатиме 105 526 у.о. Це все ще надто багато. Тепер Клер повинна визначити, чи необхідно шукати способи скорочення витрат, чи зменшити розмір бажаного прибутку та адміністративних витрат. Як можна побачити, цільове калькулювання є інтеграційним процесом. Клер проходитиме через цикл доти, доки вона не досягне цільової собівартості або не визначить, що цього зробити не можна. Однак слід зазначити, що при цій максимально можливій ціні покупця Клер має тепер шанс виграти тендерне замовлення.

Слід звернути увагу на такий аспект. Чи є заміна компонентів з початкового варіанта до варіанта з цільовою собівартістю етично неправильною? Ні, скільки нові компоненти відповідають специфікації покупця і чітко визначені в угоді. Насправді початковий варіант Клер мав надлишкову специфікацію. Якщо покупнць хоче придбати шевроле, продавець не повинен пропонувати ролс-ройс, особливо за ціною шевроле. Однак, якщо, на професійну думку Клер, страхова компанія повинна вдосконалити свою специфікацію, вона могла б це вказати. наприклад, коли вона знає. що тектовий редактор страхової компанії слід оновити і це іимагатиме збільшення ємності жорсткого диска, вона може проінформувати про це компанію та запропонувати збільшити зазначену ємність диска.

Цільове калькулювання вимагає значно більшої попередньої роботи, ніж встановлення ціни на основі собівартості. Однак, якщо ціна на основі собівартості виявляється вищою, ніж та, яку приймають споживачі, необхідно виконати додаткову відповідність з нижчою ціною або можливими витратами ринку в цілому. Наприклад, північноамериканський ринок електроніки практично не існує, тому що встановлення ціни на основі собівартості призвело до підвищення цін. Японські (а пізніше й корейські) фірми, які практикували цільове калькулювання, пропонували нижчі ціни і завоювали ринок.

Цільове калькулювання найефективніше може бути використане на стадії життєвого циклу, яка присвячена дизайну та розробці. На цій стадії характеристики продукту та витрати на його виробництво все ще лекго регулювати [15, 428].