1.2 Product Placement как инструмент рекламы и pr
Как было сказано выше, одним из инструментов PR и рекламы является Product Placement.
Существует множество определений Product Placement. Например, западные практики определяют его следующим образом: Product Placement — это тактика продвижения с использованием нетрадиционных носителей и нетрадиционных форм демонстрации рекламной информации [Журнал «Бренд-менеджмент», №1, 2006, с. 47].
Суть Product Placement состоит в демонстрации продукта или логотипа бренда на экране или иллюстрации. При этом совсем необязательно, чтобы рекламируемый продукт находился в руках у главного героя, а капот автомобиля с конкретным логотипом показывался крупным планом. Товар нужно размещать в кадре таким образом, чтобы, с одной стороны, он был гарантированно замечен зрителем, а с другой — не раздражал и не
был навязчивым.
История Product Placement началась в 30-х гг. прошлого столетия, когда небезызвестная компания Procter & Gamble начала широкую трансляцию по радио «мыльных опер», продвигая свой стиральный порошок. А табачные компании в то время долгие годы использовали кино, пропагандируя моду на курение. Самые популярные актрисы и актеры американского черно-белого кино курили в кадре, картинно выпуская струю табачного дыма. Но прочно Product Placement вошел в рекламную жизнь уже в 1982 г., когда появилось первое реалити-шоу Трумана. До сегодняшнего дня самыми яркими и известными примерами Product Placement остаются голливудские фильмы и сериалы. Однако лидером по сборам является «бондиада», именно о ней, в частности о Martini и BMW, вспоминают в первую очередь, когда заходит речь о Product Placement. Лидерами по затратам на Product Placement в мире остаются Audi, Ford, Apple, Nokia и Hewlett_Packard (по данным PQ Media).
Мировой рынок Product Placement развивается стабильно высокими темпами. В США ежегодный рост объемов Product Placement (по данным за 2003–2005 гг.) достигает 46–50%, и в 2005 г. объем американского рынка Product Placement составил порядка $3,5 млрд. [Журнал «Бренд-менеджмент», №1, 2006, с. 47].
Виды Product Placement.
Авторы, занимающиеся изучением технологии Product Placement, выделяют разные классификации видов этой технологии.
Согласно А.Н. Чумикову и М.П. Бочарову существует четыре основных вида продакт плейсмент.
Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартинах это обычно происходит так: показана оживленная улица и по ней едет автобус, на котором расположена рекламная информация.
Вербальный (spoken product placement) – когда актер или голос за кадром произносит фразу (ведет диалог), рекламирующую продукт, услугу или компанию.
Невербальный (аудиальный) – когда слова заменяет звук (нота, музыкальная фраза, мелодия и др.), являющийся неотъемлемым свойством того или иного твара.
Кинетический (usage product placement) – когда актер взаимодействует с продуктом. Это наиболее востребованная разновидность продакт плейсмента, предусматривающая взаимодействие указанных выше видов [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 363].
Следующая типология представлена The Ross Group – глобальным рекламным агентством, специализирующимся на использовании Product Placement в кинематографе.
Оно выделяет три основных вида продакт плейстмент: визуальный, вербальный и динамический. Так как два первых вида повторяются в первой классификации, мы не будем полностью раскрывать их определения, а просто перечислим.
Визуальный Product Placement
Вербальный Product Placement
Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой – является составной частью последнего [Журнал «Бренд-менеджмент», №4, 2007, с. 212].
Существует еще одна довольно оригинальная классификация Product Placement.
|
КЛАССИФИКАЦИЯ PRODUCT PLACEMENT | |
|
Критерий, лежащий в основе классификации |
Вид Product Placement |
|
Объект рекламы |
Корпоративный placement Основная цель — улучшение репутации компании
|
|
Имиджевый placement Включение в сюжет фильма, программы или книги эпизода, подчеркивающего имидж компании
| |
|
Родственный placement (от англ. generic — присущий определенно_ му виду, классу) Используются характеристики продукта без упоминания бренда
| |
|
|
Сервис_placement Представление государственных или частных компаний, оказывающих услуги
|
|
Личностный placement Реклама личности
| |
|
Территориальный placement Упоминание страны, города, местности
| |
|
Музыкальный placement Включение или упоминание музыкального произведения в фильме
| |
|
Степень интеграции с сюжетом
|
Фоновый Product Placement Размещение продукта в качестве фона в какой-либо сцене (например, постеры или рекламные щиты) — короткое появление логотипа на экране
|
|
Сценический Product Placement Продукт активно демонстрируется в определенной сцене, например, герой фильма использует переносной компьютер фирмы iMac, пьет кофе Nescafe — показ логотипа бренда и / или брендированного продукта
| |
|
Доминантный Product Placement Продукт не только показывается, но и активно используется героем фильма
| |
|
Тотальный Product Placement Вокруг Product Placement выстраиваются целые эпизоды, иногда весь фильм является своеобразным рекламным роликом, например, фильмы «Лара Крофт — расхитительница гробниц» (Tomb Raider), «История игрушек» (Toy Story)
| |
[Журнал «Бренд-менеджмент», №4, 2007, с. 213]
Главное достоинство Product Placement — высокая степень запоминаемости, повышение эффективности классических форм рекламы, сопряженных с PP.
Для повышения эффективности Product Placement необходимо соблюдать основные правила: позитивность, яркость и запоминаемость сюжета, ненавязчивость представления.
Тоже нужен итоговый абзац-вывод по параграфу.
В целом очень даже хорошо!