- •Тема 2. Методология маркетингового исследования
- •Рекомендуемая литература
- •1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации (мис) Причины возникновения и достоинства мис
- •Можно проиллюстрировать использование мис на следующем примере.
- •Понятие и состав мис
- •Источники внешней текущей информации
- •Проектирование мис
- •2. Процесс маркетингового исследования Понятие, сферы и принципы маркетингового исследования
- •Описание этапов маркетингового исследования
- •Формулирование целей маркетинговых исследований
- •2. Разработка плана сбора информации
- •3. Сбор информации
- •4. Анализ данных
- •5. Представление полученных результатов исследования
- •3. Сбор первичной информации Наблюдение
- •Эксперимент
Тема 2. Методология маркетингового исследования
Тот, кто владеет информацией, владеет миром
Аллен Даллас
Возникновение и состав системы маркетинговой информации
Процесс маркетингового исследования
Сбор первичной информации
Рекомендуемая литература
Аакер Д.А. Маркетинговые исследования : пер. с англ. / Д. А. Аакер, В. Кумар, Д. С. Дэй – СПб. : Питер, 2004. – 848 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 111–138.
Попов Е. В. Теория маркетингового исследования / Е. В. Попов. – Екатеринбург : Изд-во УГТУ, 1998. – 200 с.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3–е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 89–243.
Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 57–83.
1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации (мис) Причины возникновения и достоинства мис
В ХХ в. усиливаются тенденции, обусловившие необходимость получения более качественной маркетинговой информации. Это:
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Данные причины вызвали возникновение в начале 70-х г. г. ХХ в. в некоторых американских компаниях концепции маркетинговой информационной системы (МИС). Такие системы стали появляться спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ).
Основные преимущества использования МИС стало обеспечение:
организованного сбора информации;
широкого её охвата;
предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
координацию планов маркетинга;
повышения скорости анализа;
представления результатов в количественном виде.
Таким образом, МИС улучшает качество маркетинговой информации, которое характеризуется следующими признаками:
достоверностью – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта;
актуальностью – данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач;
полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения;
релевантность – означает, что предполагаемая информация соответствует решаемой проблеме;
сопоставимость – определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;
доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе;
экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.
Отсутствие МИС обычно приводит к следующим ситуациям, когда:
результаты проведенных маркетинговых исследований хранятся в непригодном для использования виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
отсутствует систематичность в сборе информации;
возникают задержки при определении необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию на изменения, а не предвидение.