- •Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга
- •1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения Модель поведение покупателей на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Процесс принятия решения о покупке
- •2. Изучение рынка предприятий
- •3. Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование Сущность и критерии сегментации рынка
- •Требования для эффективности сегментации
- •Сегментирование рынка потребительских товаров
- •Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Сегментирование рынка промышленных товаров
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •А. Недифференцированный маркетинг
- •Б. Дифференцированный маркетинг в. Концентрированный маркетинг
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара в целевом сегменте рынка
- •Стратегиями позиционирования товара в целевом сегменте являются:
- •В завершении еще раз стоит отметить, что решение о правильном позиционировании позволяет перейти к разработке комплекса маркетинга.
Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга
1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения
2. Изучение рынка предприятий
3. Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование
Рекомендуемая литература
Багиев Г. Л. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / Г. Л. Багиев. – СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1994.
Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 179–281.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 144–217.
Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 84–132.
Энджел Д. Ф.Поведение потребителей : пер с англ. / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб.: Питер Ком, 1999.
1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения Модель поведение покупателей на потребительском рынке
Анализ потребителя обычно базируется на концепции «70s» и складывается из определения следующих элементов:
Участников рынка (occupants) – кто осуществляет покупки на рынке?
Предметов рынка (objects) – какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?
Целей, которые ставят перед собой участники рынка (objectives) – почему они покупают?
Организаций, присутствующих на рынке (organizations) – кто взаимодействует с потребителем на рынке?
Операционных процессов рынка (operations) – как осуществляются покупки на рынке?
Возможностей приобретения (occasions) – когда осуществляются покупки на рынке?
Каналов сбыта (outlets) – где осуществляются покупки на рынке?
В то же время существуют различия между покупателями на потребительском рынке и организациями-потребителями, речь о которых пойдет позже.
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
При этом главной проблемой является особенности реакции потребителей на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Отправной точкой решения данной проблемы выступает модель, представленная на рис. 3.1.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Ответные реакции покупателя | ||
|
|
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
|
Рис. 3.1. Модель покупательского поведения
Рассмотрим модель покупательского поведения (Ф. Котлера) более подробно.
Побудительные факторы маркетинга включают: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд наблюдаемых покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.