2.5. План маркетинга.

Маркетинг – это комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения потребностей и спроса на него, разработки программы производства и оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания, и формирование потребностей в новых изделиях. Другими словами, маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

В данный раздел следует включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схемы распространения товаров; организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров); методы стимулирования продаж (сбыта); формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При проведении маркетинга фирма может перед собой ставить следующие цели:

1. достижение максимально высокого уровня потребления, в этом случае основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на свои товары;

2. достижение максимального удовлетворения потребителя, т.е целью становится удовлетворенность покупателей своей покупкой;

3. предоставление потребителю максимально широкого выбора товара;

4. максимальное повышение качества жизни, здесь фирма ставит целью обеспечение ее товаров высокого качества, в необходимом количестве разнообразного ассортимента и доступности.

Однако необходимо помнить, что никакие цели организации не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается и как управление спросом. В зависимости от состояния спроса применяются различные типы маркетинга:

• полноценный спрос, когда производитель удовлетворен спросом на свой товар; в этом случае используется поддерживающийтип маркетинга, задача которого поддерживать существующий уровень спроса;

• падающий спрос, когда снижается спрос на конкретный товар, тип маркетинга – ремаркетинг, его задача обратить вспять тенденцию падения за счет поиска новых возможностей использования товара или переосмысление подхода к предложению товара;

• низкий (отрицательный) спрос, когда покупатели не проявляют интереса к товару (или избегают данный товар), тип маркетинга – стимулирующий, в случае с отрицательным спросом –конверсионный. Задача - выявить причину отсутствия спроса и отыскать способы привязки присущих товару выгод с потребностями потребителей;

• нерегулярный спрос - когда спрос колеблется во времени, тип маркетинга синхромаркетинг, его задача сбалансировать во времени спрос и предложение;

• скрытый спрос – это спрос на товар – новинку, тип маркетинга – развивающий, задача - оценить величину потенциального рынка и превратить потенциальный спрос в реальный;

• чрезмерный спрос - когда спрос больше предложения, здесь используется демаркетинг, задача которого изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (увеличение цен, уменьшение количества точек);

• нерациональный спрос - спрос, рассматриваемый как нежелательный с точки зрения здоровья и вреда окружающей среде тип маркетинга – противодействующий, его задача убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения о товаре, увеличивая цены и ограничивая доступность товара.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу “Цена – затраты на маркетинг”:

1. Стратегия интенсивного маркетинга, когда фирма устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта.

Данная стратегия выгодна, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

• те, кто знает товар не постоит за ценой;

• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару;

2. Стратегия выборочного проникновения, когда высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг.

Эта стратегия используется, когда:

• емкость рынка невелика;

• товар большинству покупателей известен;

• покупатели готовы платить высокую цену за этот товар;

• конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения, цена на товар устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимальной его доли и применяется, если:

• емкость рынка велика;

• покупатели плохо осведомлены о товаре;

• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

• существует “жесткая конкуренция”;

• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

3. Стратегия пассивного маркетинга, когда устанавливается низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. Условия для ее проведения:

• большая емкость рынка;

• хорошая осведомленность о товаре;

• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

• незначительная конкуренция.

Одним из важнейших элементов маркетинга является ценообразование, которое представляет сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Кроме долгосрочных целей предприятие может ставить краткосрочные цели ценовой политики такие, как:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существующего лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

Выделяют три группы методов ценообразования:

• затратная группа, когда цены устанавливаются, исходя из затрат, связанных с производством, хранением, транспортировкой, и желаемых прибылей;

• методы ценообразования с ориентацией на конкурентов;

• методы ценообразования с ориентацией на спрос.

Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов распределения.

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или

отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на отдельный товар или услугу.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Принято выделять следующие каналы распределения (рис.1 см. прил.):

1. канал нулевого уровня(прямой маркетинг), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины;

2. одноуровневый каналвключает в себя одного посредника; на потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

3. двухуровневый каналвключает в себя двух посредников; на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

4. трехуровневый каналвключает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Следующий элемент маркетинга – организация сервисного обслуживания клиентов.

Здесь необходимо подробно описать условия гарантийного и послегарантийного обслуживания; круг услуг, предоставляемых в каждом из этих видов обслуживания; структуру и местоположение сервисных пунктов и т.п. При этом очень важно указать, располагает ли рынок сервисными возможностями, отвечающими продукции фирмы, или же ей необходимо создавать всю сферу обслуживания самостоятельно и в расчете на длительный срок.

Расширение сервиса, т.е. комплекса услуг, обеспечивающих постоянную готовность фирмы к эксплуатации, играет важную роль в повышении конкурентоспособности предлагаемых фирмой товаров.

Принято различать предпродажный и послепродажный сервис.

В предпродажный сервис входят услуги по приданию товару привлекательного вида, упаковка, демонстрация действия, устранение отдельных заводских дефектов и т.д.

Послепродажный сервис включает:

• гарантийный (бесплатный) сервис, в который входят доставка и монтаж продукции, инструктаж покупателя по вопросам пользования товаром, ремонт и т.п.;

• послегарантийный сервис, к которому относятся ремонт, замена запасных частей, модернизация продукции на местах, консультации покупателей по

вопросам повышения эффективности эксплуатации товаров и др.

Особое внимание при разработке плана маркетинга стоит уделить вопросам качества продукции, указав:

• характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

• тенденции изменения привлекательности продукции фирмы;

• стратегическую линию предприятия в области повышения качества.

В бизнес-плане необходимо указать: какие средства следует затратить на сферу стимулирования сбыта, рекламу, пропаганду и личную продажу.

Стимулирование сбыта– это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия на покупателя или продавца, такие, как купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Наибольшее распространение в настоящее время получили купоны – рекламные объявления, дающие право на скидку. Это связано с тем, что воспользовавшись купоном, скидку можно получить немедленно, что очень выгодно покупателю. С помощью купона можно также участвовать в розыгрыше призов.

Используются также такие формы стимулирования продаж, как сампинг (бесплатное распространение образцов), разнообразные индивидуальные скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), лотереи, проведение дегустаций продуктов питания, выставок-продаж и т.д.

Реклама– использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях; является мощным средством стимулирования.

Процесс принятия решения о рекламе включает постановку задачи, принятие решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры реального бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, на уровне затрат конкурентов или исходя из целей и задач.

Решение относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффективное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы, отбор основных видов средств распространения информации, выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы.

Кпропаганде, т.е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к основным средствам стимулирования. Пропагандистская деятельность включает в себя постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Личная продажа и управление сбытом. Услугами коммивояжеров пользуются фирмы во всем мире, е некоторые им отводят главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов:

1. постановка задач торговому аппарату фирмы;

2. выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;

3. привлечение и отбор торговых агентов;

4. их обучение;

5. контроль за их работой;

6. оценка эффективности их работы.

Также важным элементом плана маркетинга является формирование общественного мнения о фирме и товарах (publicrelations– паблик рилейшнз).

Для любого инвестора или кредитора важное значение имеет имидж фирмы. Поэтому в данном разделе необходимо охарактеризовать сложившийся имидж фирмы и показать перспективы его упрочнения. Паблик рилейшнз – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Заключительным элементом плана маркетинга следует считать контроллинг, под которым понимается количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг призван помочь руководству фирмы в управлении фирмой в том, чтобы, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы.

При описании системы контроллинга необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Как организовано планирование контроллинга?

2. Какие информационные области (экономические рамочные условия, наблюдающиеся качественные тенденции, наблюдение за конкурентами и т.д.) охватывает контроллинг?

3. Какие методы анализа применяются в контроллинге?

4. Какие вопросники, формуляры и т.п. используются на фирме при контроллинге, в том числе стандартные и собственной разработки?