7. Социально-этическая концепция маркетинга.

Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка безвредных продуктов.

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.

5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3 факторов (см. рис.). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Общество

(благосостояние людей)

Сегодня

до 1970 г.

До 2 мировой войны

Покупатели (удовлетворение потребностей) Фирма (прибыль)

8. Принципы маркетинга, комплекс маркетинга.

В настоящее время существует не менее 2000 определений понятия “маркетинг”.

Маркетинг происходит от английского “market” (рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается как:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Определим маркетинг как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукцией для удовлетворения личных или общественных потребностей.

В связи с тем, что маркетинг образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная фирма строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений. поскольку конкретные обстоятельства деятельности фирм существенно различаются, как различны и их возможные цели, задачи, возможности, это обуславливает многообразие трактовок понятия “маркетинг”. Фирма строит свою деятельность не на всех, а на отдельных стадиях создания или реализации товара. Поэтому принципиально важно, что процессу реализации товаров предшествуют тщательно продуманные процессы разработки и производства товаров.

Исследования

Разработки

Создание образа продукции

В А

Производство продукции

Реализация

Удовлетворение потребностей

Схема связей в системе маркетинга

Во всей сложной цепи исследований, разработок, создания образца продукции и его тиражирования маркетинг имеет прямое отношение к экономическим процессам реализации продукции и удовлетворения определенных потребностей. По каналу А задачи и требования не только материализации знаний, но и маркетинга каждой из предшествующих стадий создания товара должны быть учтены в последующих. По каналу В возможные результаты удовлетворения потребностей должны быть учтены на каждой из более ранних стадий рождения и реализации продукции. Иными словами, в системе рождения и реализации продукции должны на каждой стадии, в каждом процессе учитываться возможные потребительские свойства продукции, ее способность быть проданной, ее коммерческий успех.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

- выход на рынок с пробной партией товаров;

- закрепление на рынке;

- организованный уход с рынка.

фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами. Уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.