49. Использование Public Relations для создания имиджа фирмы.

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных источников стимулирования сбыта является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как молоко, яйца и т.д. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие и понятие деятельности по организации общественного мнения (PR).

Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы “рublic relations” включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т.п. Службы PR ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях.

Эти службы формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Деятельность этих служб проводится более целенаправленно, устремленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли (“прибыль - естественное, нормальное явление торговли” - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга).

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений познавательно-событийного характера с СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR, ориентированы главным образом на прессу, среди них особый интерес представляют:

- пресс-конференции;

- некоммерческие статьи, кино-, теле-, видеофильмы;

- общественная и благотворительная деятельность;

- разного рода юбилейные мероприятия;

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

- нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья). Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания, подготавливаемые с помощью профессионалов-издателей и полиграфистов.