Структура исследования:

1. Кто собирает данные? Сама компания либо нанимает внешнего исследователя?

2. Какая информация должна собираться?

3. Кого или что следует исследовать?

4. Какие методы сбора данных следует использовать? Их может быть 4:

а) опрос: личный опрос, по телефону, по почте;

б) наблюдение - представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения в реальных ситуациях;

в) эксперимент - это тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов;

г) имитация - метод, основанный на применении ПК, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов, а не в реальных условиях (моделирование ситуации);

5. Сколько это будет стоить?

6. Кто будет собирать данные?

7. На сколько длителен будет период сбора данных (сроки)?

8. Когда и где следует собирать информацию?

Только после разработки плана исследования происходит непосредственный сбор данных.

4. Анализ данных - заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. После сведения данных заносятся в таблицу, строятся графики и диаграммы.

5. Разработка рекомендаций. Это предложение о будущих действиях компании, основанные на собранных данных и представленные руководству в письменном виде.

6. Использование результатов. Это получение сообщений о результатах внедрения маркетинговых исследований, и представляет собой обратную связь с руководством маркетинга (авторский надзор).

Руководители скорее будут использовать результаты, если:

1. Они участвовали в определении структуры исследований.

2. Действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации.

3. Если они обладают свободой в принятии решений.

4. Результаты исследований подтверждают их интуитивное представление.

47. Алгоритм разработки рекламной компании.

Управление рекламой заключается:

1. В постановке цели.

2. В планировании мероприятий по достижению этой цели.

3. Реализация всех планов.

4. Контроль за их осуществлением.

Выполнение этих функций обеспечивается рекламным бюджетом, который должен определить:

1. Общее количество средств.

2. Каким образом будут израсходованы эти средства.

Прежде чем определить сумму средств на рекламу, необходимо учесть несколько факторов:

1. Объем и размеры рынка, на который вы рассчитываете. При работе с общенациональным рынком реклама носит более поверхностный характер, не рассчитывается на конкретный сегмент рынка.

2. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара.

4. Дифференциация товара.

5. Размер прибыли, объем сбыта.

6. Затраты конкурентов на рекламу.

7. Финансовые ресурсы.

Методы исчисления величины рекламного бюджета.

На практике используется несколько методов:

1. В процентах к объему продаж. Задача: определить такой же процент у конкурентов (бенч-маркинг - изучение конкурентов легальными методами). для дорогостоящих товаров устанавливается на единицу продукции.

2. Метод с учетом целей и задач маркетинга. Здесь реклама выступает не следствием, а причиной совершения продаж. Этот подход требует постоянного пересматрвания бюджета, и на каждом этапе определять, какие средства требуются для завоевания ниши рынка.

Пример: выпуск нового сорта сигарет. Задача - получить 8% рынка.

Определяем количество курильщиков - 50 млн. Таким образом, 4 млн. из них должны курить наши сигареты. Рекламодатель рассчитывает охватить рекламой 80% рынка. Нужно, чтобы 25% из всех услышавших рекламу, купило этот сорт сигарет, и хотя бы один раз каждый из 10 млн. должен попробовать. 40%, кто пробует наши сигареты, переходят на них. Определяем число рекламных впечатлений (сколько раз мы должны услышать эту рекламу, чтобы 25% из нас купили эти сигареты). Расчет - 40 раз. Определяем, что к 1% целевой аудитории нужно обратиться в любой форме.

3200 * 3000 = 10 млн. д.е. нужно.

3. Метод на основе моделирования зависимости между уровнем затрат на рекламу и поведением потребителей.

4. Исчисление по статьям затрат на рекламу - самая сложная задача. Используется крайне редко. Очень дорогостоящие маркетинговые исследования.

5. Метод конкурентного паритета - один из простейших.