30. Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известного под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, который могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. С помощью вопросов, задаваемых ревизором, ревизор делает ряд выводов и выдает ряд рекомендаций. Иногда эти выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Ревизия маркетинга.

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

А. Демографические факторы - возможности, опасности, действия фирмы.

Б. Экономические факторы - то же.

В. Природные факторы - ресурсы, тревоги из-за возможного загрязнения ОС.

Г. Научно-технические факторы - изменения технологий.

Д. Политические факторы - законы, которые могут сказаться на маркетинговой стратегии фирмы.

Е. Факторы культурного порядка - отношение общественности к товарам, перемены в образе жизни и ценностях.

Микросреда.

А. Рынки - размер, рост, географическое положение, сегменты.

Б. Клиентура - взгляды на репутацию фирмы, товары, услуги ее заказчиков.

В. Конкуренты. Кто является? Тенденции, которые скажутся на ней в будущем.

Г. Система распределения и дилеры - основные каналы, уровни их эффективности и потенциалы роста.

Д. Поставщики - перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами, тенденции в отношении схем организации продаж.

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации. Прогнозы в отношении цен, доступности транспортных, складских, финансовых услуг, работа рекламного агентства.

Ж. Контактные аудитории - какие сулят фирме проблемы или возможности, меры для обеспечения эффективной работы с каждой группой.

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга.

А. Программа деятельности фирмы. Четкая ли, реальна.

Б. Задачи и цели маркетинга. Четко ли изложены задачи в виде целей, реальны ли они.

В. Стратегия - какова она, обоснованна ли, досточно ли средств, оптимально ли количество ресурсов, оптимально ли они распределены.

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга.

А. Формальная структура - обладает ли руководитель достаточной властью и обязанностями, оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности.

Б. Функциональная эффективность - хорошо ли налажена связь между службой маркетинга и службой сбыта, обученность специалистов, их мотивация и пр.

В. Эффектность взаимодействия - проблемы взаимодействия маркетинга и производства, научно-исследовательской , финансовой или финансовой сферой.

Часть 4. Развитие систем маркетинга.

А. Система маркетинговой информации. Точны ли данные, как они используются.

Б. Система планирования маркетинга. Хороша ли продумана, проведение работ.

В. Система маркетингового контроля. Продуманность, проводит ли руководство анализ рентабельности, регулярен ли анализ издержек маркетинга.

Г. Система разработки новых товаров. Хороша ли организация фирмы, проводит ли фирма анализ производства, испытания товара до выпуска в продажу.

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга.

А. Анализ прибыльности - какова, положение фирмы на сегментах рынка.

Б. Анализ эффективности затрат - меры по предотвращению.

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

А. Товары - задачи по каждой группе, обоснованны ли они, есть ли товары, которые необходимо снять с производства, новинки, последствия изменения товаров.

Б. Цена - вопросы ценообразования, обоснованна ли цена, ценовое стимулирование.

В. Распределение. Задачи и стратегии, достаточны ли охват рынка и сервис.

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Задачи рекламы, объем расходов на нее, ее эффективность, есть ли программа пропаганды.

Д. Торговый аппарата. Задачи аппарата, достаточна ли его численность, правильна ли специализация, сравнение с торговыми аппаратами конкурентов.