1.4. Ефективність функціонування редакційного етапу

Оскільки кожен ЗМІ переслідує якусь мету, то для нього важливо знати, наскільки опубліковані ним повідомлення ведуть до досягнення мети, іншими словами, яка ефективність цих повідомлень¹.

Кардинально на ефективність повідомлень впливають їх автори. Далі, на редакційному етапі, вона може бути суттєво змінена редактором. Тому, щоби визначити ефективність редакційного етапу, слід виконати такі дії:

1. визначити ефективність повідомлення за відсутності його редакційного опрацю­вання (£_у);

2. визначити ефективність повідомлення за наявності його редакційного опрацю­вання (Е₂);

3) визначити ефективність редакційного етапу (Е):

Е_р=Е₂-Е,.^Р (1-1)

Однак запропоноване вище означення ефективності редакційного етапу є надто абстрактним. Тому в конкретних прикладах подамо показники (матеріальні та ідеальні), за якими можна визначити величину ефективності.

Приклад. Рекламні повідомлення, передані радіомережею без редакційного опрацювання, забезпечували щоденно збут 300 тюбиків зубної пасти марки "Фтородент". Після редакційного опрацювання цього повідомлення збут зріс до 330 тюбиків щодня. Отже, ефективність редакційного етапу — при вартості одного тюбика в одну гривню — становить ЗО гривень. (Матеріальний показник ефективності — результат фінансової діяльності організації).

Приклад. У місті М у періодичних виданнях опублікували оголошення з закликом вийти на мітинг, у результаті чого прийшло 5 тис. мешканців. У місті Н (з такою ж, як і в М, кількістю мешканців) відредагували це повідомлення й опублікували його у періодиці таким самим накладом, у результаті чого на мітинг з'явилося 11 тис. мешканців. Отже, ефективність редакційного етапу становить 6 тис. людей. (Матеріальний показник ефективності — кількість людей; загалом, це можуть бути різні натуральні показники).

¹ Ефективність повідомлень (Е) — це відношення ступеня досягнення мети (Д) до самої мети (Л/)> тобто Е = Д І М (Прохоров Е. Понятие зффективности журналистики // Проблеми еффективности журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1990. С. 18—26). Див. також: Прохоров Е. Проблеми изучения еффективности журналистики // Там же. С. 175—191; Кулсв В. С, Шкляр В. И. Организационно-творческие фактори зффективности // Зффективность журналистской строки. К.: Изд-во КГУ при ИО "Вища школа", 1987. С. 152—173).

² Тут і далі тезаурусом ми будемо називати банк знань, який є в реципієнта чи їх групи. Такий банк знань відтворюють у вигляді словника із вказаними між словами зв'язками і також називають тезаурусом.

Приклад. При читанні невідредагованого тексту група учнів зуміла встановити два нові зв'язки між сімома відомими словами. При читанні цього ж тексту після опрацювання інша група учнів зуміла встановити три нових зв'язки між цими ж сімома словами. Отже, в цьому випадку ефективність редакційного етапу становить один новий зв'язок. (Ідеальний показник ефектив­ності — зміна суми знань реципієнта, що вимірюють кількістю слів чи термінів, які увійшли в його тезаурус², і зв'язків між ними).

Крім цих чітко визначених показників ефективності редакційного етапу, можна назвати й такі, які важко піддаються кількісному вимірюванню. Це, скажімо, позитивні емоції реципієнта або ж розвиток у нього почуття прекрасного. Ці показники ефективності властиві повідомленням (художнім, науковим, технічним і т. п.), що є досконалими в усіх відношеннях¹.1, хоча визначити ці показники кількісно важко, все ж опосеред­ковано їх можна оцінювати за тою платою, яку реципієнти дають за ці повідомлення, наприклад книги чи періодику.

Очевидно, що ефективність редакційного етапу може бути не тільки позитивною, а й негативною. Так, наприклад, редакційне опрацювання може призвести до того, що кількість людей, які прийшли на мітинг, зменшиться до 3 тис. (див. приклад вище). Це означає, що ефективність редакційного етапу - 2 тис. людей.

Визначити величину ефективності Е_} та Е₂ можна шляхом соціологічних досліджень, методи яких описані в спеціальній науковій літературі².

Тут варто звернути увагу на те, що соціальний ефекі повинен бути заздалегідь спрогнозованим, тобто попередньо визначена величина ефекту. Адже намагання отримати максимальний ефект у тих випадках, коли пізніше його не вдається задовольнити, може призвести до протилежних результатів. Так, коли повідомлення викликало в населення великий попит на зубну пасту "Фтородепт" (див. приклад вище), а в крамницях весь цей товар уже розкупили, то реакція реципієнтів на повідомлення буде негативною, що позначиться на довірі до джерела інформації та, в кінцевому результаті, призведе до зменшення прибутку виробника пасти.