7.4. Аналіз чинників ризику на етапах вибору цільового ринку

На сьогодні для більшості підприємств стає актуальним завдання аналізу споживчого ринку з метою виявлення запитів споживачів і розробки на базі результатів аналізу і можливостей підприємства нової продукції, яка буде користуватися попитом.

Серед основних методів аналізу споживчого ринку слід відзначити його сегментацію, яка є одним з найважливіших інструментів досліджень, спрямованих на виявлення ринкових можливостей розвитку (у тому числі інноваційного), і яка тісно пов'язана з усіма їхніми напрямками (див. п. 4.1). Тому точність і якість сегментації багато в чому визначають точність пошуку товаровиробником свого місця на ринку, від чого в остаточному підсумку залежить його успішна робота, у тому числі й успіх виведення на ринок і просування на ньому нової чи модернізованої продукції.

Однак слід зауважити, що прийняття рішень, пов'язаних з переорієнтуванням на нову продукцію, нові ринки (їх сегменти чи ніші), практично неминуче пов'язане з ризиком. Тому, приймаючи конкретні рішення, які спираються на результати ринкових досліджень, необхідно всебічно аналізувати можливий вплив чинників ризику як таких, що залежать від підприємства (внутрішні), і тих, які перебувають за межами його компетенції (зовнішні).

Беручи до уваги викладене вище, доцільно розглянути питання кількісної оцінки ризику пошуку цільового ринку методом сегментації для реалізації проектів інноваційного розвитку. Це необхідно для того, щоб враховувати результати оцінки ризику при формуванні висновків про доцільність орієнтації на певні ділянки ринку і прийнятті відповідних управлінських рішень, обґрунтовано планувати комплекс заходів, спрямованих на зниження ступеня ризику, підвищуючи тим самим імовірність успіху на ринку.

Для кількісної оцінки ризику не завжди можливе використання традиційних підходів (див. п. 7.2), коли відомі ймовірності настання несприятливих подій і можливі результати (втрати внаслідок неадекватного структурування ринку і відповідно неправильного вибору цільових ділянок ринку), оскільки одержати таку інформацію досить важко. Це можна зробити тільки в тому випадку, коли є статистичні дані про результати виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах. Але ситуація може змінюватися, і минулий досвід (як це відзначено вище) не завжди можна використовувати. Крім того, наявність елементів неповної визначеності і внаслідок цього імовірнісний характер дій чинників ризику на етапах обґрунтування проектів інноваційного розвитку, необхідність урахування всього комплексу різноспрямованих чинників ризику, які по-різному корелюють один з одним, викликають значні ускладнення при кількісній оцінці ризику в процесі пошуку цільового ринку.

У такому випадку доцільно використовувати підходи, які дозволяють кількісно оцінювати ризик в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Один з таких підходів, розроблений відповідно до положень п. 7.3, розглянемо нижче. Даний методичний підхід ґрунтується на елементах факторного аналізу, викладеного в п. 7.3, і нечіткої логіки.

Розгляд ризиків процесу пошуку цільового ринку для інноваційного розвитку будемо вести поетапно за такою схемою: причини ризику - можливі наслідки - чинники ризику (передумови, що збільшують імовірність несприятливих подій).

Оцінка власних можливостей підприємства.

Причини ризику: неадекватна оцінка можливостей виробництва і збуту нової продукції.

Можливі наслідки: важко чи неможливо виготовити намічену номенклатуру виробів у визначеній на цьому етапі кількості при заданій якості й у встановлені терміни, важко чи неможливо довести нові товари до цільових споживачів, труднощі зі збутом.

Чинники ризику: необ'єктивність аналізу, недооцінка чи переоцінка можливостей виробництва, недостатня кваліфікація експертів, помилки в оцінці системи розподілу і руху товару.

Визначення принципів і факторів сегментації.

Причини ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виведення нової продукції на ринок.

Можливі наслідки: проведена сегментація (структуризація) ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчого попиту, канали збуту, конкурентів і т. д., унаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів (ніш) ринку, товари не знаходять споживачів, невідповідність характеристик товару потребам і запитам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і наступну сегментацію.

Чинники ризику: недостатня кваліфікація експертів, необ'єктивність аналізу і прийняття рішень, недостатня інформованість при виборі принципів і факторів сегментації, недооцінка конкурентів, ігнорування місцевих умов і традицій у регіонах споживання.

Створення комплексу матричних моделей (функціональних карт).

Причини ризику: невідповідність побудованих моделей реальним структурі, розмірам і поведінці цільового ринку.

Можливі наслідки: матричні моделі не дають чіткого уявлення про структуру споживчого ринку, для виділення цільових сегментів необхідні додаткові дослідження і, відповідно, додаткові витрати.

Чинники ризику: неузгодженість у роботі між працівниками конструкторських, маркетингових і виробничих підрозділів, недостатня чи неправильна інформованість, недостатня кваліфікація працівників, що безпосередньо займаються побудовою моделей (інформація надходить від експертів, які виділяють принципи і фактори сегментації).

Збір і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту.

Причини ризику: прийняття рішень на основі неправильної чи неточної інформації про перспективи інноваційного розвитку.

Можливі наслідки: випуск неконкурентної продукції, випуск продукції, що не відповідає вимогам ринку, неадекватна стратегія виходу з новою продукцією на ринок.

Чинники ризику: вибір методу збору й аналізу інформації, що не відповідає цілям аналізу і можливостям підприємства, необ'єктивність, порушення принципів репрезентативності при визначенні вибірки для аналізу, недостатність зібраної інформації, орієнтація на джерела інформації, що не заслуговують довіри, недостатня кваліфікація працівників, які проводять збір інформації та її аналіз.

Виділення сегментів ринку і їх оцінка.

Причини ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виходу на ринок.

Можливі наслідки: проведений аналіз ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчих запитів, канали збуту, конкурентів і т. д., внаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів, товари не знаходять споживачів, невідповідність характеристик товару потребам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і повторну сегментацію. Чинники ризику: недостатня кваліфікація працівників, що проводять аналіз, необ'єктивність аналізу і прийняття рішень, порушення методики проведення комплексної критеріальної оцінки і вибору цільових сегментів, неправильний вибір принципів і факторів сегментації, недостатня точність виділення й оцінки сегментів ринку.

Вибір цільових сегментів і вироблення пропозиції для прийняття управлінських рішень щодо варіантів інноваційного розвитку.

Причини ризику: несприйняття нового товару ринком, затримки з розгортанням комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.

Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Чинники ризику: недоліки, що допущені на попередніх етапах (див. вище), необ'єктивність прийнятих рішень, непрогнозовані різкі зміни економічної чи суспільно-політичної ситуації, які відбулися в період між вибором цільових сегментів і виведенням товару на ринок.

Таким чином, виділено комплекс елементарних ризиків (ризики окремих етапів) і основні чинники, що їх викликали.

Потім кожний із елементарних ризиків необхідно подати як структуру, що поєднує чинники ризику і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій (див. п. 7.3). Ці структури можуть бути зображені у вигляді дерева рішень, таблиці чи правил логічного висновку.

Приклад побудови дерева рішень наведено вище на рис. 7.3, тому далі розглянемо використання таблиць і правил логічного висновку в умовах невизначеності.

У табл. 7.3 наведено чинники ризику й оцінки ступеня їхнього впливу на один із елементарних ризиків процесу пошуку цільового ринку - ризик неадекватного виділення принципів і факторів сегментації (див. вище). Оцінка виконана за допомогою коефіцієнтів упевненості. У даному випадку, відповідно до п. 7.3, чинники ризику розглядаються як свідчення на користь чи проти істинності твердження про розвиток ситуації ризику. Значення коефіцієнтів упевненості зі знаком « - » свідчать про негативний вплив

оцінюваних чинників (збільшують ступінь ризику), значення зі знаком « + » - про позитивний вплив (зменшують ступінь ризику).

Таблиця 7.3. Оцінки ступеня впливу чинників ризику
Недостатня кваліфікація експертів	Необ'єктивність аналізу	Неповнота інформації	Недостатнє врахування специфіки ринку
-0,4	+0,3	0,2	0,1

Інтегральний (результуючий) коефіцієнт упевненості знайдено за правилом комбінування оцінок ступеня впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на можливість реалізації конкретного варіанта розвитку ринкових можливостей, він дорівнює -0,38. Таке значення свідчить, що є слабкі докази несприятливого розвитку подій. Однак для прийняття рішень, які спираються на результати оцінки ризику, даного розрахунку недостатньо. Потрібні додаткові дослідження, які, можливо, потребують урахування більшої кількості чинників ризику, що дозволило б уточнити ступінь упевненості в наявності ризику.

До аналізу ризику можна підійти і з іншого боку. Сумарну (узагальнюючу) впевненість у наявності чи відсутності небезпеки можна визначити згідно з відомими правилами нечіткої логіки. Для цього сформульовано логічне правило (методи побудови логічних правил викладені в, яке дозволяє приймати рішення на основі фактів (свідчень), отриманих в умовах неповної, неточної чи суперечливої інформації. Тобто при наявності свідчень як на користь, так і проти можливості настання події, причому вплив цих свідчень носить імовірнісний характер і не підлягає однозначній оцінці. Отримане правило можна сформулювати так:

ЯКЩО кваліфікація експертів недостатня (К₁), АБО проявлено необ'єктивність аналізу (К₂), АБО наявна інформація неповна (К₃), АБО недостатньо враховані особливості споживчого ринку (К₄), ТО результати робіт етапу будуть незадовільними (К_п). Фактори ризику (умови частини ЯКЩО) в правилі об'єднані сполучником АБО (що відповідає логічній дії «диз'юнкція»), виходячи з тих міркувань, що загалом дія кожного з чинників ризику може привести до негативних результатів (можливі наслідки див. вище).

Значення К_п (апріорна впевненість у негативному завершенні робіт даного етапу) може бути визначене на підставі минулого досвіду чи експертним

методом. Для нашого прикладу візьмемо К_п 0,5.

Оскільки всі можливі результати (див. правило) об'єднані сполучником АБО, то:

Результати оцінки впливу чинників ризику (експертна оцінка)

К₀ = (К VК₂ VК₃ V К₄) - тах (К_ь К₂, К₃ К₄) (7.2)

За правилом нечіткої логіки загальна впевненість у настанні несприятливої події дорівнює:

К = К₀ К_п (7.3)

Для умов нашого прикладу К = (+0,3) • (-0,5) = -0,15.

Розходження результатів, одержаних першим і другим способами, пояснюється тим, що в першому випадку враховувалася апріорна впевненість у настанні несприятливої події при наявності хоча б одного з факторів ризику (К_п = -0,5), а в другому - ні.

Методологія визначення величин можливих втрат при реалізації елементарних ризиків з урахуванням визначених результуючих коефіцієнтів упевненості в їх реалізації, а також правил об'єднання цих ризиків докладно викладена в п. 7.3. Так, можливі втрати (вартісна оцінка елементарного ризику) при настанні і-ї несприятливої події (у нашому прикладі - неправильного визначення принципів і факторів сегментації) розраховується за формулою

К = Ко,- • ВТ_І (7.4)

де ВТ,-. - очікуване значення втрат у випадку настання і-ї несприятливої події (неправильного завершення і-го етапу сегментації);

Ко,. - підсумковий коефіцієнт впевненості у настанні і-ї події (реалізації ситуації і-го елементарного ризику), розрахований з урахуванням впливу всього комплексу прийнятих до уваги зовнішніх і внутрішніх чинників ризику.

Аналіз і прогнози, подібні викладеному вище, а також розрахунки можливих втрат виконуються аналогічно для кожного з усього комплексу виділених елементарних ризиків (див. вище).

Елементарні ризики (вартісні оцінки втрат при реалізації ситуацій ризику), розраховані за формулою (7.4) відповідно до методологічного підходу, що викладений у п, 7.3, слід об'єднувати.

Сумісні ризики (об'єднані логічним сполучником «і», тобто ті, що можуть проявитися одночасно, посилюючи можливий збиток) підсумовують:

Кс = £Щ • Кс_г (7.5)

І=1

де Ксі - і-й сумісний ризик (вартісне вираження можливих втрат) із їх загальної кількості п у загальній кількості елементарних ризиків N.

Несумісні частинні ризики (об'єднані сполучником «або», тобто взаємовиключні) поєднують шляхом розрахунку середньозваженого за коефіцієнтами впевненості значення ризику (3,7):

N-п

І Кн

^К" = -ггпг- (⁷-⁶)

І щ

І=1

де Кп_І - і - та вартісна оцінка І-го несумісного ризику з загальної їх кількості N - п;

Киі - підсумковий коефіцієнт впевненості в наявності і-го несумісного ризику.

Далі складають сумісні і несумісні ризики, у результаті чого визначають загальну величину ризику у вартісному вираженні даної стадії обґрунтування варіанту інноваційного розвитку - стадії пошуку цільового ринку:

К = Кс + Кн. (7.7)

Слід зазначити, що урахування величин можливих втрат може бути виконано з оптимістичної, песимістичної і найбільш; імовірної точок зору -­мінімальні, максимальні і середні втрати відповідно.

Викладений методичний підхід може бути використаний для кількісної оцінки ризику аналізу ринкових можливостей, пошуку цільового ринку чи його ділянок (сегментів чи ніш) для їх реалізації, а також на інших стадіях обґрунтування проектів інноваційного розвитку, які спираються на результати маркетингових досліджень.