конкурентна розвідка Т.Ткачук

131

додаток до цього вивчаються фінансові звіти, що перебувають у відкритому доступі, про діяльності конкурентів. Зібрана інформація систематизується, аналізується й направляється менеджерам з продаж для використання в роботі з покупцями. Клієнтам розповідають чим конкретно товари Avon відрізняються від конкурентної продукції, у чому їхня перевага. Натомість менеджери компанії, розмовляючи з клієнтами, дізнаються їхньої думки про товари конкурентів, про те, як обслуговують клієнтів у їх магазинах, який мають вигляд товари Avon порівняно з конкурентними.

У такий спосіб досягається тісний взаємозв’язок конкурентної розвідки й продажів, необхідний для вироблення й корегування ринкової стратегії.

До другої групи методів, які за своєю суттю цілком не відповідають морально-етичним нормам ведення чесної конкурентної боротьби належать:

–переманювання спеціалістів конкурента з метою вивідування в них необхідної інформації;

–матеріальне стимулювання співробітників конкурента з метою вивідування в них необхідної інформації;

–проведення підставних переговорів з метою вивідування конфіденційної інформації;

–отримання необхідної інформації про конкурента через зв’язки з правоохоронними та контролюючими органами;

–«розвідка з легальних позицій» – це розвідка, здійснювана з легальних позицій під прикриттям законно діючих відомств, підприємств, установ;

–сміттєлогія;

–«засланий козачок»;

–візуальне та слухове спостереження;

–розвідка талантів.

Основою цієї групи методів конкурентної розвідки переважно є людський фактор. Адже саме через людину, як джерело інформації, ми можемо отримувати найбільш оперативно цінну та достовірну інформацію. Для цього нам не потрібно займатися промисловим шпигунством, яке характеризується, крім іншого, вербуванням, шантажем тощо. Спеціалісти конкурентної розвідки просто вишукують балакучих співробітників конкурента, ображених керівництвом, недооцінених тощо. Такі «інформатори» здебільшого добровільно, навіть ініціативно, виходять на контакт.

Нижче схематично структуровано ті основні методики роботи конкурентної розвідки, де людський фактор є пріоритетним.

Особистісний контекст (хто?) аналізу, що здійснюється в рамках конкурентної розвідки у сфері ринкової конкуренції:

3.Інтернет

6.товарів та

послуг

та послуг, розсилка клієнтам

статей з газет про компанію (Media Clipping), ефективність реклами для цільової групи,

133

вплив реклами конкурента на обсяги продажів

Методи конкурентної розвідки виділяються ще в розрізі напрямів розвідспрямованості.

Розвідка проти компанії.

Систематичний аналіз інформаційного поля. Причому, чим більше підприємство, тим легше зібрати й проаналізувати інформацію, оскільки великий бізнес, як правило, публічний і завжди намагається заявити про себе й свої дії сам. Хоча насправді реальні показники завжди приховуються, що зумовлено податковою політикою. Аналіз відповідної інформації в пресі дає ґрунт для досить точних висновків про стратегію підприємства, його плани, виробничі потужності, величини його оборотів і прибутку. Також за наявності професійного аналітичного підрозділу, проведення аналізу аналітичних статей певних експертів (найчастіше ще і співробітників конкуруючого підприємства) дає чітку картину його стратегії та мети.

Приклад: працівник КР компанії Chrysler довідався, що кращий фотограф Ford їде в Париж і сповістив про це керівництво своєї компанії. Представництво Chrysler у Парижі встановило, що об’єкт має намір зняти нову модель автомобіля-конкурента на тлі Ейфелевої вежі. Виявилося також, що після Парижа фотограф направляється в Гонконг. Після аналізу зібраної інформації експерти Chrysler зробили висновок, що Ford

135

найближчим часом планує випуск недорогого малолітражного автомобіля, призначеного для продажів у більшості країн світу [22].

Аналіз установчих і статутних документів, а також організаційної структури компанії. Ця інформація не підпадає під категорію комерційної таємниці і може бути отримана у відповідних органах влади. Аналіз структур та господарських взаємозв’язків дає змогу дійти висновку про склад групи Ваших контрагентів, їхні можливості.

Для отримання цілісної картини необхідно повторне дослідження інформаційного поля кожного суб’єкта розробки.

Якщо буде потрібно уточнити детальну інформацію, можна опитати співробітників підприємства на тему, що цікавить Вас. Для цього можуть бути застосовані різні форми легендування й маскування: співбесіда при «наймі» на роботу, установлення помилкових партнерських зв’язків через дружні підприємства тощо.

Приклад: одна із західних компаній за кілька місяців до виходу на український ринок доручила прощупати ґрунт саме цим способом. Менеджерів середньої ланки й «топів» з конкуруючих організацій стали запрошувати на бесіду, спокушаючи вигідним працевлаштуванням. Питання задавалися цілком «кадрові»: «Які з Ваших проектів вважаєте найбільш успішними? Наскільки володієте ситуацією на ринку?». Насправді ж це було полювання не за головами, а за їхнім змістом. Треба зазначити, що звіт вийшов цілком адекватним і глибоким. Іноді для проведення серії інтерв’ю конкурентні розвідники на кілька днів знімають шикарний офіс у бізнесіцентрі й створюють у ньому бутафорську атмосферу респектабельності, щоб «здобувачі» не відчули підступу [22].

Розвідка проти особи.

Аналізі ділових зв’язків і комунікативних контактів осіб, які приймають рішення. Ми всі знаємо, що бізнес роблять люди і інформація тільки про діяльність підприємства буде неповною для прийняття управлінських рішень. Тому для прояснення всіх загроз і можливих ризиків Ваших дій необхідна розвідка стосовно певної особи. Яким чином можна одержати цю інформацію?

Знову повертаємося до аналізу інформаційного поля: преса, Інтернет. Якщо кореспондент бере інтерв’ю в одного з директорів Вашого конкурента, з котрого Ви довідаєтесь, що конкурент веде переговори про потенційний великий проект з одним із відомих Вам партнерів, то чи є це загрозою для Вашого бізнесу? Так, є. З чого необхідно почати, щоб зменшити загрози? Необхідно зрозуміти: яке коло ділових зв’язків цього директора, які його психологічні риси, яка мотивація його дій, яку мету він собі ставить. Природно,

136

що найбільш доцільним методом у цьому випадку буде опитування осіб, які володіють такою інформацією або є співробітниками цього підприємства.

Аналіз біографії керівників компанії конкурента. Це дасть масу відтінків для розуміння його психологічного портрета й допомагає визначити ймовірне коло його спілкування.

Аналіз ділового життя керівників компанії конкурента в позаробочий час. Необхідно зрозуміти ступінь добропорядності Вашого контрагента.

Отже, порівнявши результати аналізу інформації про підприємство з результатами аналізу щодо персони, Вам, як керівникові, буде надана досить повна картина для формування власної думки про потенційні загрози Вашому бізнесу.

Фінансовий моніторинг.

Загрози будуть оцінені недостатньо, якщо не виконується фінансовий моніторинг. Фінансовий моніторинг допомагає визначити економічну потужність загроз. Яким чином можна проводити фінансовий моніторинг підприємств, що потрапили в поле Вашої уваги?

Метод аналогії. Тобто необхідно знати кілька аналогічних підприємств з подібною структурою бізнесу, щоб оцінювати значення оборотів і рентабельності досліджуваного бізнесу.

Метод розрахунку за непрямими ознаками. Припустимо, що відомі виробничі потужності компанії, середньогалузевий відсоток завантаження цих потужностей, з огляду на сезонний фактор і становище підприємства на ринку, можна розрахувати обсяги виторгу й передбачувану рентабельність. Або виконавши аналіз дистриб’юторської мережі конкурента й провівши відповідні розвідувальні заходи на підприємствах-конкурентах, можливо оцінити економічну потужність компанії.

Метод інтерполяцій. Одержавши дані по підприємству з органів державної статистики й, знову ж, знаючи середньогалузеві економічні показники та показники розвитку ринку, можна розрахувати прогнозовані показники виторгу.

Звичайно ж, фінансовий моніторинг повинен проводитися одночасно з моніторингом інформаційного поля, що у зв’язку з розвитком мережі Інтернет має в собі масу кількісної інформації з фінансових аспектів діяльності підприємств.

Оцінка інвестиційних проектів конкурентів.

Якщо розвідувальні дії виконуються на регулярній основі, то перерахованої вище інформації буде досить для проведення швидкої оцінки інвестиційних проектів конкурентів. Завдання ускладнюється, якщо Ви намагаєтеся провести оцінку інвестиційного проекту «з нуля». У цьому випадку час для одержання всієї необхідної інформації збільшується й доводиться виконати послідовно всі попередні дії: аналіз діяльності

137

підприємства, особи, фінансовий моніторинг. Крім того, сюди додається розвідка щодо всіх учасників проекту й аналіз технічної сторони проекту (щоб врахувати технічні й технологічні ризики виконання проекту).

Метод експертного інтерв’ю. Якщо інвестиційний проект не є інноваційним, то для оцінки ризиків проекту буде корисний метод опитувань фахівців, які вже брали участь в аналогічних проектах. Необхідна формалізація результатів опитування й присвоєння вагових коефіцієнтів думкам певних експертів. У цьому Випадку ви одержите матрицю, що допоможе Вам провести багатофакторний аналіз успішності або неуспішності потенційного проекту.

Вивчення ділового та адміністративного оточення конкурента. Цей метод використовується в основному для аналітичного оброблення вже наявних матеріалів.

Можна виділити універсальні методи конкурентної розвідки, які можуть бути спрямовані як по кожному з перерахованих напрямів, так і мати комплексну спрямованість проти бізнесу загалом. До таких належать:

–«вигідний клієнт»;

–«неіснуюча вакансія»;

–«засланий козачок»;

–«Інтернет-друг»;

–«колега по роботі (навчанню)»;

–«пірнання у сміттєвий контейнер».

Ці методи обмежені тільки фантазією розвідника.

2.8. Поняття, характерні особливості та ознаки дезінформації

Дезінформація – (фр. des – префікс, що означає знищення чи вилучення чого-небудь + інформація) – піднесений до рівня творчого методу принцип діяльності буржуазної преси, один із засобів буржуазної пропаганди. Полягає у вилученні продажними журналістами політичних фактів з соціально загострених повідомлень, у свідомо викривленому тлумаченні суспільно значущих подій.

Дезінформація – (фр. dezinformation) – завідомо неправдива інформація.

Дезінформація – це:

1.спосіб маскування, що полягає в умисному поширенні неправдивих відомостей про об’єкти, їхньому складі й діяльності, а також імітація їхньої діяльності відповідно до цих відомостей;

2.проведення спеціальних операцій і заходів, спрямованих на приховання від конкурента охоронюваних секретів і введення його в оману з метою спонукання до таких рішень і дій, які були б вигідні для сторони, що дезінформує;

138

3. відомості, матеріали й документи, що містять інформацію, розраховану на введення кого-небудь в оману.

Основний принцип дезінформаційної операції можна сформулювати як «дезінформація є дезінформацією, якщо вона подається в контексті правди».

Мета такої діяльності полягає в тому, щоб спонукати до дій (бездіяльності), що є бажаними та відповідають інтересам дезінформуючої сторони.

Поширення дезінформації може мати за мету створення бажаних наслідків (справити відповідний вплив на плани, наміри, погляди, позиції, рішення сторони, яку дезінформують).

Отже, можна виділити основні ознаки дезінформації:

–цілеспрямовані заходи;

–заходи, які розраховані на введення певного кола чи особи в оману. Стандартний інформаційний ланцюг при дезінформації:

ДЖЕРЕЛО — ПОВІДОМЛЕННЯ — КАНАЛ — АУДИТОРІЯ.

Натомість дезінформаційний ланцюг будується на заміні одного чи кількох

компонентів на псевдокомпонент.

На думку фахівців з психології, при поширенні дезінформації використовують такі дефекти сприйняття інформації:

■вибірковість людського сприйняття – ми бачимо тільки те, що можемо розпізнати, й те, що було у нашому минулому досвіді. Автоматичне реагування на знайомі слова, з опорою на минулий досвід без розуміння загального контексту, тобто позиціювання інформації із зовнішніх ознак без її осмислення;

■сама груба «деза» легко втрачає свою значимість, якщо сам об’єкт не хоче її бачити;

■віра людини в значимість інших. У кожного є коло значимих для нього осіб, інформація від яких приймається людиною на віру з меншою критичністю [23, с. 115].

Основна вимога до дезінформації: вона повинна відповідати реальному стану справ й обстановці, ідеологічно відповідати тому середовищу, де буде використана, в обов’язковому порядку мати можливості для відходу й маневрування, відрізнятися гнучкістю протягом усього свого розвитку.

Мистецтво дезінформації полягає в тому, щоб дати об’єкту інформацію, яка гранично близька до реального стану справ, і в той же час містить щось, що повинно ввести її адресата в оману.

Ціль дезінформації повинна викладатися у формі спеціальних і конкретних дій, наприклад, переконати конкурента припинити дослідження в певній сфері через їхню безперспективність. При цьому необхідно переконати конфронтуючу сторону в тому, що самі ініціатори «дези» вже

140

Вербування агентів впливу в команді керування.

3. Дискредитація.

Дискредитація керівництва й провідних співробітників підприємства. (Дискредитація керівників господарюючого суб’єкта ефективна тільки в тому випадку, якщо їх популярність і авторитет знизилися. Інакше реакція на подібні акції буває прямо протилежною. Найбільший пропагандистський характер мають матеріали, які не містять прямих образ відносно керівництва, оскільки об’єкти впливу можуть сприйняти ці образи як особисті).

4. Втручання.

Координовані й організовані зусилля для того, щоб ускладнити діяльність управлінської команди, тим самим знижуючи прибуток підприємства й збільшуючи його витрати.

5. Інформаційно-психологічний вплив.

Здійснення широкої пропагандистської компанії з метою формування негативної думки про підприємство і його керівництво. Замовлені газетні статті, теле- і радіопередачі про критичний стан підприємства, розраховані на широку аудиторію, дуже ефективно формують негативну суспільну думку відносно підприємства і його керівництва. Одночасно відбувається формування позитивного ставлення працівників підприємства, місцевої влади й населення до опонентів діючого керівництва. Основна мета цих дій – сформувати в якомога ширших колах установку на позитивне сприйняття своїх намірів відносно підприємства.

6. Систематичне поширення слухів, особливо правдоподібних.

Чутки – це специфічний вид інформації, що з’являється спонтанно в інформаційному вакуумі серед певних верств населення, або яку хтось спеціально поширює для впливу на суспільну свідомість [25 с. 49].

Дуже часто з метою створення в громадськості негативного враження про підприємство, використовуються лжесвідки якої-небудь події, яка реально сталася на цьому господарюючому суб’єкті. Чутки, як метод активного впливу, найнебезпечніші в критичні для підприємства моменти, особливо, коли досить складно з’ясувати реальний стан справ і у зв’язку з цим суспільна думка стає дуже сприйнятливою до будь-якої новини.

Поширення компрометуючих чуток із метою підриву авторитету керівництва господарюючих суб’єктів є досить складною технологією впливу, що полягає в складанні й поширенні єдиного за своєю спрямованістю блоку чуток. До нього звичайно входить інформація, яка і ганьбить об’єкт дискредитації, і нібито «прославляє», «захищає» та «співчуває».

Види чуток.