конкурентна розвідка Т.Ткачук

71

17.См.: Катышев М.В. Без плаща и кинжала // Інтернет-ресурс: http://www.rscip.ru/base/A4350328-5956520.html?

18.Боган К., Инглиш М. Бизнес разведка. Внедрение передовых технологий: пер. с англ. / Кристофер Боган, Майкл Инглиш; под общей ред. Б.Л. Резниченко. – М.: Вершина, 2006. – 328 с.

19.Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

–422 с.

20.Казанский А. Как атаковать конкурентов? // Биржа - Нижний Новгород. – 2003. – № 14

21.Лемке Г.Э. Секреты коммерческой разведки. – М.: Ось-89, 2008. –

277 с.

22.ЛемкеГ.Э. Конкурентнаявойна. Нелинейные методы и стратегемы.

–М.: Ось-89, 2007. – 210 с.

23.Міщишин М. Конкурентна розвідка – об’єктивна необхідність у сучасному бізнесі / М.Міщишин // Контракти. – 2006. – № 7. – С. 38.

24.Служба безпеки України. – Офіційний веб-сайт. – Режим доступу : www.sbu.gov.ua/.

25.Пегасов С. Бенчмаркинг – менеджмент або шпигунство? / С.Пегасов // Бизнес-разведка и информационный менеджмент. – № 4. – 2002. – С. 13-19.

26.Сидяков К. Перспективное исследование ринка / Технологии разведки для бизнеса [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.it2b.ru.

27.Киряев Л. Что будет завтра? [Електронний ресурс] / Л.Киряев // Технологии разведки для бизнеса. – Режим доступу : http://www.it2b.ru.

28.Орлов А. Зовнішній менеджмент/ А.Орлов // Керування компанією. –

2006. – № 4. – С. 15-18.

29.Рейтер Г. Легальне промислове шпигунство [Електронний ресурс] / Г.Рейтер. – Режим доступу : http://www.agentura.ru.

30.Доронин А.И. Разведывательное и контрразведывательное обеспечение деятельности предприятия [Електронний ресурс] / А.И.Доронин // Технологии разведки для бизнеса. – Режим доступу : http://www.it2b.ru.

31.Крилова О. Всі секрети по кишенях [Електронний ресурс] / О.Крилова. – Режим доступу : www.rdwmedia.ru.

32.Про Доктрину інформаційної безпеки України: Указ Президента України від 08.07.2009 р. № 514/2009 // Офіційний вісник Президента України.

— 2009. — № 20. — С. 18

33.InfoWatch / Интеллектуальные решения по защите информации [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.infowatch.ru.

72

34.Роберт У. Гэлвин «Конкурентна розвідка. Уроки з окопов» Прескотт Дж.Е., Міллер С.Х. М. : «Альпина Паблишер». – 2003.

35.Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли: Как добиться успеха в информационную эру / Б.Гейтс, К.Хемингуэй ; пер. с англ. И.Кудряшова. – 2.изд., испр. – М. : Эксмо, 2003. – 477 с.

36.Бабенко Ю. Інформаційна війна – зброя масового знищення! / Ю.Бабенко // Інститут Масової Інформації. – 2006. – 322 с.

37.Морозов А. М. Психологическая война / А.М.Морозов. – К. : Логос, 1996. – 124 с.

38.Таємниці, казуси і курйози української історії. Козацька доба / В.Горобець, Т.Чухліб. – Київ : «Наукова думка», 2004. – 310 с.

39.Маршал Маклюэн и информационные войны [Електронний ресурс].

–Режим доступу : www.smi.ru/2000/01/ 14/947797776.html.

40.Прокофьев В.Ф. Тайное оружие информационной войны: атака на подсознание / В.Ф.Прокофьев. – 2-е изд., расшир. и доработ. – М. : Синтег, 2003. – 395 с.

41.Прокоф’єва Д.М. Підприємницьке шпигунство в системі інформаційних злочинів [Електронний ресурс] / Д.М.Прокоф’єва // Украинский центр информационной безопасности войны. – Режим доступу : www.bezpeka.com/library/lib_aspect.html.

42.Голышко А. Некоторые соображения по поводу глобального информационного общества / А.Голышко // Рынок ценных бумаг. – 2001. –

№ 10(193). – С. 72-73.

43.Лебедев О.Т. Основы менеджмента / О.Т.Лебедев, А.Р.Каньковская. – СПб. : ИД «МИМ», 1998. – 192 с.

44.Информационное общество: Информационные войны. Информационное управление. Информационная безопасность. – СПб : СПб. унив., 1999. – 280 с.

45.Роговец В.И. Информационные войны в современном мире: причины, механизмы, последствия / В.И.Роговец // Персонал. – 2000. – № 5(59).

–С. 35-38.

46.Смолянюк В. Нове століття – нові війни? Спроба футурологічного конструювання ймовірних воєнних зіткнень ХХІ століття / В.Смолянюк // Віче. –

2000. – № 1 (94). – С. 120-131.

47.Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Ф.Х.Найт. ; пер. с англ. – М. : Дело, 2003. – 360 с.

48.Павлютенкова М.Ю. Информационная война: реальная угроза или современный миф? / М.Ю.Павлютенкова // Власть денег. – 2001. – С. 19-23.

73

Питання для самоперевірки:

1.Визначте етапи розвитку конкурентної розвідки.

2.Охарактеризуйте особливості та передумови зародження конкурентної розвідки в Україні.

3.Обґрунтуйте відмінність і схожість конкурентної розвідки та промислового шпигунства.

4.Дайте власне визначення поняття «конкурентна розвідка».

5.Визначте завдання конкурентної розвідки.

6.Проаналізуйте вплив інформаційних війн на безпеку підприємництва та місце конкурентної розвідки в мінімізації її негативного впливу.

7.Проаналізуйте місце конкурентної розвідки в забезпеченні безпеки бізнесу.

8.Охарактеризуйте роль конкурентної розвідки в попередженні внутрішніх та зовнішніх загроз підприємництва.

9.Дайте оцінку бенчмаркінгу як складової успішної бізнес-стратегії.

10.Проаналізуйте види бенчмаркінгу.

Завдання для практичних занять:

1.Визначте основні відмінності між комерційною та банківською таємницею.

2.Обґрунтуйте, до якого виду інформації з обмеженим доступом відноситься комерційна таємниця.

3.Доведіть принципові розбіжності між конкурентною розвідкою та промисловим шпигунством.

Ситуація для аналізу 1

Три менеджери з продажу звільнилися з компанії «Альбатрос», що постачала обладнання, комплектуючі та витратні матеріали для підприємств легкої промисловості. Незабаром вони заснували фірму «Бізон», а через рік виявили бажання придбати у власність організацію, з якої звільнилися.

Несподівано для керівництва компанії «Альбатрос» після звільнення згаданих працівників обсяги продажу знизилися спочатку вдвічі, а через півроку стали загрозливими для підтримки життєдіяльності компанії. Водночас компанія «Бізон» розвивалася підозріло швидко: вже через рік обсяги продажу дорівнювали показникам, якими компанія «Альбатрос» могла похвалитися в найкращі роки.

Творчі завдання:

Використовуючи ситуацію та знання з основних понять загальної теорії менеджменту, визначте:

а) яку мету ставили менеджери з продажу, коли звільнялися;

74

б) які і ким були допущені прорахунки, що призвели до значної втрати прибутковості компанії «Альбатрос»;

в) що дало змогу компанії «Бізон» у досить обмежені терміни добитися значних успіхів;

г) як можна було запобігти крах у компанії «Альбатрос»; д) які попереджувальні заходи повинен застосувати керівник компанії

«Альбатрос», щоб запобігти остаточному краху компанії.

Ситуація для аналізу 2

Ви керівник служби конкурентної розвідки підприємства. Керівництво призначило службову нараду в спеціально відведеному для цього приміщенні, на якій планується обговорювати питання, які можуть складати інформацію з обмеженим доступом підприємства. Вам передали список запрошених осіб на переговори.

Творчі завдання:

Використовуючи ситуацію та знання з основних понять організації безпеки бізнесу, визначте:

1.План заходів щодо запобігання витоку закритої інформації підприємства.

2.Порядок перевірки запрошених осіб.

3.Можливі сценарії дій у різні підтвердження інформації про присутність на нараді підставних осіб, які можуть здійснювати несанкціонований запис інформації.

Ситуація для аналізу 3

В установі, яку Ви очолюєте, зафіксований факт витоку секретної інформації.

Творчі завдання:

1. Змоделюйте порядок проведення розслідування для виявлення витоку інформації на підприємстві.

Ситуація для аналізу 4

Вам, як працівнику КР, потрібно встановити контакт із співробітником конкуруючої фірми.

Вимоги: співробітник повинен володіти інформацією щодо стратегічних перспектив компанії.

Творчі завдання:

1.Складіть план заходів вивчення та підходу до об’єкта.

2.Змоделюйте ситуацію для знайомства.

3.Обґрунтуйте зміст розмови з об’єктом.

4.Обґрунтуйте законність своїх дій.

75

Розділ 2

Організація конкурентної розвідки на підприємстві, її можливості у сфері стратегічного й тактичного управління бізнесом

2.1. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ПІДРОЗДІЛУ КОНКУРЕНТНОЇ РОЗВІДКИ

На противагу поширеній думці, спектр завдань служби конкурентної розвідки не обмежується захистом важливих об’єктів, ресурсів, комунікацій та конфіденційних даних. Сюди входить:

виявлення загроз політичного, фінансово-економічного, соціальнопсихологічного характеру у сфері інтересів компанії;

інформаційна оцінка партнерів, клієнтів, конкурентів, контрактів;

інформаційно-аналітична підтримка процесів підготовки, прийняття й супроводження рішень компанії, систематизація результатів реалізації раніше прийнятих рішень;

інформаційний контроль розвитку інфраструктури ринку, конкурентів, їх рекламних дій;

інформаційний супровід власних активних дій на ринку (публікації, реклама, виставки, дезінформація тощо);

забезпечення координації і взаємодії функціональних підрозділів підприємства на основі взаємного обміну інформацією про його оточення.

Служба конкурентної розвідки працює над отриманням стратегічної конкурентної переваги на ринку, над наявними й потенційними конкурентами шляхом збирання й оброблення інформації для виявлення можливих ризиків від рішень і дій керівництва та управління цими ризиками.

Конкурентну розвідку можна сприймати як частину маркетингу в

бізнесі. У такому випадку в неї суттєві переваги: по-перше, її результати найбільш об’єктивні і, по-друге, як частина маркетингу, діяльність конкурентної розвідки надійно прихована від сторонніх очей.

Утримувати власну службу конкурентної розвідки може собі дозволити далеко не кожен підприємець та й можливість замовити аналогічні послуги у відповідних компаніях також з фінансових причин не часто використовується. Бажання зекономити примушує ігнорувати саму необхідність перевірки партнерів та штовхає підприємців на необґрунтовані ризики, проте така неуважність іноді обходиться набагато дорожче: відсутність хоча б мінімальної перевірки бізнес-партнерів, ігнорування наступів конкурентів може зрештою призвести до припинення діяльності юридичної особи.

76

Конкурентна розвідка отримує інформацію з цілком відкритих джерел:

від людей, які працюють у компанії;

з офіційних документів компанії;

з інформації у ЗМІ та Інтернеті;

навіть зі сміття, що так не уважно було викинуте конкурентами;

з баз даних (електронних та друкованих);

з аналізу реакції об’єкта на слова і поведінку різних людей у звичайних та екстремальних обставинах;

з джерел патентної інформації;

з офіційних вітчизняних, зарубіжних та міжнародних джерел (органи влади, посольства, благодійні організації);

від інформаційно-аналітичних, соціологічних агентств та центрів;

з спеціальної інформації про галузь чи ринок загалом;

з інформаційних джерел про компанії цієї галузі чи ринку взагалі тощо.

І це далеко не повний перелік. Тут немає нічого забороненого законом: ані викрадання ділових документів, ані провокування на злочинні дії, підкуп персоналу компанії тощо. Проте отримані дані можна ефективно використовувати лише після ретельного оброблення та аналізу.

Створенню служби конкурентної розвідки передує досить клопітка робота. Перед початком організації служби конкурентної розвідки необхідно провести діагностику наявної інформаційної архітектури підприємства.

Для цього організатори відділу КР складають перелік питань, що допомагають з’ясувати у працівників, яким чином вони отримують інформацію і як обмінюються нею між собою. Крім того, грамотно поставлені запитання дають змогу виявити відділи чи людей, що затримують або «заморожують» дані, які надходять. Це дозволяє відповідальному за КР описати наявну систему отримання та опрацювання відомостей і підготувати рекомендації з її подальшого коригування та поліпшення. Слід зазначити, що крім аналізу та вироблення рекомендацій з удосконалення обміну даними така діагностика сприяє перевірці та поліпшенню управлінської вертикалі – виявляються етапи, на яких провідні вказівки затримуються або не виконуються.

Крім того, до обов’язкових процедур, що передують створенню служби КР, відноситься також і визначення інформаційних потреб керівника.

Керівник підприємства складає список запитань, відповіді на які йому необхідно знати для ухвалення управлінських рішень. Буде правильно, якщо такий самий список складуть усі менеджери компанії (а в деяких випадках й усі працівники). Об’єднавши ці списки, можна скласти перелік інформаційних

78

розвідника, хоча не є працівником служби КР. Працівника, який міг би поєднувати основну роботу та збирати інформацію для КР, можна виявити практично в кожному відділі, проінструктувати та використовувати як розвідника. Налагодивши обмін інформацією між відділами та службою КР, залишається виділити одну особу, яка займалася б аналізом отриманої інформації та координувала процес її збирання.

На наступному етапі формування КР, зважаючи на поставлені завдання, визначається, де може знаходитися інформація, що цікавить компанію, і яким чином її можна отримувати. Начальник служби КР складає розгорнутий перелік потенційних джерел інформації. Як свідчить практика, нерідко конкурентні розвідники-початківці захоплюються зовнішніми джерелами відомостей – Інтернетом, ЗМІ, менше телебаченням і спеціалізованими базами даних, забуваючи при цьому про внутрішні – працівників компанії та інформацію, якою вони володіють. Часто буває так, що необхідні відомості вже є в компанії, але не використовуються за призначенням. Засновник компанії Matsushita Electric

Коносуке Мацусіта сказав: «Неефективно використовуючи внутрішню інформацію, ви робите два смертних гріха – шукаєте те, що вже знайдено, і купуєте те, що можна мати безплатно» [10].

Після того як джерела визначено, слід розібратися, який інструментарій використовуватиметься під час опрацювання відомостей, що надходять. Передусім необхідно визначитися із засобами автоматизації розвідувального процесу. Мається на увазі програмне забезпечення для пошуку інформації (ЗМІ, Інтернет, корпоративні бази даних) і програмне забезпечення для оброблення, структурування, накопичення та розподілу інформації між відділами. Тут відповідальний за КР тісно взаємодіє з IT-підрозділом, водночас можна домовитися і про навчання працівників роботі з програмою та подальшим супроводом програмного пакета.

З деякими джерелами інформації варто працювати оперативно й безпосередньо. Роль оперативників зазвичай виконують працівники компанії. Для них потрібно проводити періодичні заняття, на яких навчати інформаційній роботі на виставках, конференціях, спілкуватися з клієнтами, контрагентами та іншими «категоріями джерел», що потребують оперативного контакту.

Крім того, частину інформації відповідальний за КР може купувати в інших спеціалізованих організаціях. Йдеться про так звані бізнес-довідки. Грамотне використання послуг спеціалізованих компаній часто заощаджує час і гроші.

Нижче подано орієнтовний перелік інформації, необхідної керівникам ключових відділів вітчизняної компанії, яка займається імпортом та продажем непродовольчих товарів, для формування системи конкурентної розвідки (за

79

матеріалами дослідження, проведеного перед формуванням служби конкурентної розвідки).

Директор (МВРР) щодо:

1.Конкурентів – хто власники, керівники, їхні лобістські можливості, партнери, постачальники, транспортувальники та розповсюджувачі. Найімовірніші дії та можливі наслідки для ринку і компанії.

2.Закордонних постачальників – хто власники, яке фінансове становище, чи є гарантії своєчасних поставок, імовірні шляхи просування на місцевому ринку.

3.Злиття та поглинання в цій сфері – інформація про надання банківських кредитів і позик, збільшення статутного капіталу, реорганізацію підприємств, фінансові показники конкурентів і партнерів.

4.Потенційних партнерів – хто власники, які умови співпраці, надійність.

5.Чинного законодавства – можливі зміни та потенційні небезпеки.

6.Митних органів та чиновників – можливі зміни в порядку оформлення вантажу та оплати мита, дані про керівний склад Н-ської митниці, терміни проходження вантажів через митницю та можливі шляхи прискорення процедур. Відомості про відносини митниці з конкурентами, постачальниками та перевізниками.

7.Відомостей про клієнтів – надійність, фінансове становище, гарантії своєчасних розрахунків.

HR-директор щодо:

1.Ключових працівників конкурентів.

2.Змін у штатному розписі та кадрову політику конкурентів.

3.Відкриття вакансій у компаніях-суперниках.

4.Наявності на ринку фахівців, не зайнятих або готових змінити роботу.

5.Умов оплати праці в конкурентів і партнерів (зарплата, премії, соціальний пакет).

Відділ PR та реклами щодо:

1.Акцій та конкурсів, що проводять конкуренти, спрямованість їхньої реклами.

2.Принципів формування рекламного бюджету – цільова аудиторія, способи поширення рекламної інформації (ТБ, білборди, преса, листівки, BTL-акції тощо).

3.Можливих змін в законодавстві про рекламу та їхні наслідки.

4.Прорахунків конкурентів під час проведення рекламних компаній, недоліки їхньої продукції, можливі шляхи зниження ефективності реклами конкурентів.

5.Існування прихованої антиреклами нашої продукції з боку конкурентів, шляхи її нейтралізації.

80

Відділ маркетингу щодо:

1.Цільової аудиторії конкурентів.

2.Способів поширення продукції конкурентів.

3.Ключових регіонів, де поширюється продукція конкурентів.

4.Ринку – яка продукція і де в конкурентів краще продається.

5.Можливих кроків конкурентів, спрямованих на збільшення продажу, наприклад, освоєння нових територій, зміна асортименту продукції, постачальників, збільшення гарантійного строку тощо.

Відділ реалізації щодо:

1.Покупців – надійність, ефективність, гарантія оплати.

2.Потенційних покупців і партнерів (постачальники та розповсюджувачі).

3.Партнерів і покупців конкурентів.

4.Потенційних складських приміщень у регіонах.

5.Способів поставок продукції конкурентами.

Після того, як проведено діагностику інформаційної архітектури та складено список інформаційних потреб компанії, можна приступати безпосередньо до створення служби конкурентної розвідки, тобто до підбору персоналу, бюджетування, визначення джерел та інструментів отримання інформації.

2.2. Напрями діяльності конкурентної розвідки

Предметом аналізу діяльності підприємства є фінансові звіти, стратегічні плани, плани маркетингу, параметри перспективної продукції, умови контракту та інші документи, які вивчає аналітик із застосуванням аналізу господарської діяльності організації, фінансового аналізу підприємства, маркетингових досліджень ринку, соціологічних методів (опитування, контент-аналіз документів), методів психодіагностики та інших аналітичних методів.

З точки зору інформаційно-аналітичного забезпечення безпеки діяльності підприємства, найбільш важливими напрямами діяльності конкурентної розвідки є:

1.Попередня діагностика потенційного партнера по бізнесу.

2.Аналіз інформації, необхідної для прийняття рішення про підписання з підприємством партнерської угоди, контракту тощо.

3.Аналіз ситуації, що складається в сегментах ринку, що входять до сфери інтересів підприємства, для визначення реальних і потенційних конкурентів.