Конкуренти

Рис. 3.5. Головні діючі сили та суб`єкти в системі сучасного маркетингу.

Кожна із складових системи маркетингу впливає на збільшення споживчої цінності товару. Успіх товаровиробника значною мірою залежить від того, наскільки повно його потреби та потреби кінцевого споживача задовольняються суб`єктами інфраструктури – маркетинговими посередниками.

Маркетингові посередники – це спеціалізовані ланки організаційної складової інфраструктури товарного ринку, які сприяють у просуванні, продажу та розподілі товару серед кінцевих споживачів.

Маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розділити на окремі типи за такими основними класифікаційними ознаками:

1. функціональне призначення;

2. обсяг операцій купівлі-продажу;

3. рівень обслуговування та спеціалізації;

4. організаційно-правові форми.

Виділяють наступні типи маркетингових посередників (табл. 3.1).

Ефективна діяльність маркетингових посередників справляє позитивний вплив на сферу виробництва та споживання товарів. Виконуючи свої функції, маркетингові посередники допомагають своїм клієнтам знайти оптимальні способи зберігання та перевезення товарів, оптимізувати їх споживання з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг та швидкість доставки, збереження якості та уникнення ризиків.

Таблиця 3.1. Класифікація маркетингових посередників

№ п/п	Класифікаційна ознака	Тип маркетингових посередників	Основні виконувані функції
1	2	3	4
1.	Функціональне призначення	Торговельно-посередницькі підприємства та фірми Торгові посередники Транспортно-експедиторські підприємства та складські структури	Оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства які купують товари у виробників, інших посередників та перепродують їх. Суб`єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, в т.ч. брокери, агенти і т.п. сприяють встановленню комерційних зв`язків та здійсненню актів купівлі-продажу. Здійснюють повний комплекс заходів по забезпеченню руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг
		Маркетингові, консультативні, рекламні фірми Виставкові центри Фінансові посередники	Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації стосовно товару, ціни, кон`юнктури, конкурентів. Сприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактів. Банки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов`язаного з купівлею та продажем товару.
2.	Обсяг операцій купівлі-продажу	Оптові підприємства, що обслуговують роздрібну торгівлю	Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям відповідно до їх замовлень. Закінчення табл. 3.1.
		Оптові підприємства (дистриб`ютори) по торгівлі товарами виробничо-технічного призначення Роздрібні торговельні підприємства	Оптова торгівля товарами виробничо-технічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, зберігання товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачам. Самостійні торговельні підприємства, які реалізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам.
3.	Рівень обслуговування та спеціалізації	Торговельно-посередницькі підприємства та фірми з повним циклом обслуговування: спеціалізовані по асортименту товарів, вузько-спеціалізовані, універсальні Торговельно-посередницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування	Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними та таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують всі функції – від закупівлі товарів до доставки їх споживачам. Функції стосовно купівлі-продажу аналогічні з попередніми, але видовий склад виконуваних робіт та послуг бідніший.
4.	Організаційно-правові форми	Незалежні торговельно-посередницькі організації Комерційні структури великих промислових підприємств та галузевих господарських формувань	Суб`єкти інфраструктури товарного ринку створені у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств з обмеженою відповідальністю, тощо. Комерційні структури створені у формі торгових домів, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції підприємств, які їх створили. Окрім продажу товарів виконують інформаційні, рекламні, консультаційні послуги.

3.6. Показники оцінки стану та розвитку інфраструктури товарного ринку

Формування сучасної інфраструктури товарного ринку адекватної вимогам створення конкурентноспроможної економіки інноваційного типу потребує чіткої оцінки її стану та перспектив розвитку. Для цього використовується система економічних показників, які можна розділити на дві великі групи (рис. 3.6.):

• макроекономічні показники товарного ринку;

• показники стану та розвитку складових інфраструктури товарного ринку.

Рис. 3.6 Структура показників характеристики інфраструктури товарного ринку

Найбільш важливим макроекономічним показником товарного ринку та його інфраструктури є товарооборот.

Товарооборот являється основою для розрахунків цілої низки показників – це і обсяг товарної маси; величина розміру торговельного підприємства; фінансовий результат торговельної діяльності; обсяг витрат покупців на придбання товарів та ін. Крім того, показники продажу окремих товарних груп використовуються при розрахунках структури товарного ринку, індексів цін, тощо.

Все це обумовлює особливу значимість товарообороту та вимагає надзвичайної обережності при його розрахунках та тлумаченні результатів.

Товарооборот вимірюється у вартісних одиницях та в натуральному обчисленні.

У вартісному обчисленні величина товарообороту залежить від кількості проданих (відпущених, відвантажених) товарів та продажної ціни одиниці товару і може бути представлено формулою:

, (3.1.)

де - товарооборот у вартісному обчисленні;

- обсяг і-го товару, у фізичних одиницях виміру відпущеного (відвантаженого) покупцям;

- ціна реалізації одиниці і-го товару;

- тип товарної одиниці, (і = 1,2......n);

j – суб`єкт інфраструктури, який здійснює продаж товарів, (j= 1,2....m).

Таким чином, товарооборот – це синтетичний показник, який відображає всю сукупність актів купівлі-продажу товарів на товарному ринку. В процесі аналізу його ділять на окремі структурні складові для оцінки обсягів обороту окремих підприємств, ринків і субринків. Так, зокрема, виділяються та самостійно розглядаються:

• загальний товарооборот підприємств оптової торгівлі;

• роздрібний товарооборот торгової мережі;

• роздрібний товарооборот ресторанного господарства (громадського харчування) тощо.

Загальний товарооборот підприємств оптової торгівлі зведений на рівні регіону, держави включає обсяг продажу товарів кожним торговим посередником, тому його називають валовим товарооборотом ().

Продаж товарів оптово-торговельними посередниками один одному для кожного з них будуть чистим товарооборотом, але для всієї сукупності посередників він є внутрішнім товарооборотом. Тобто загальна сума такого продажу являє собою повторний рахунок, який при аналізі повинен бути виключений із загального товарообороту підприємств оптової торгівлі.

Валовий товарооборот залежить від обсягу проданих товарів кожним торговельним посередником і кількості посередників, тобто ланок товароруху. Це означає, що він не відображає реального обсягу проданих товарів, оскільки включає повторний рахунок.

Валовий товарооборот, звільнений від повторного рахунку, називають чистим товарооборотом. Таким чистим товарооборотом завжди є роздрібний товарооборот, який характеризує обсяг продажу товарів кінцевим споживачам.

Коефіцієнт ланковості, або показник числа перепродажів товару, який розраховується як відношення валового товарообороту до чистого за формулою:

, (3.2.)

де - коефіцієнт ланковості;

- валовий товарооборот за звітний період, тис. грн.;

- чистий товарооборот за звітний період, тис. грн.

На практиці, при розрахунку коефіцієнта ланковості, роблять поправку на зміну товарних запасів, яка визначається як різниця між запасами на кінець та початок звітного періоду. Розрахунок зміни товарних запасів ведуть за формулою:

, (3.3.)

деЗ – зміна (приріст зі знаком “+” або скорочення зі знаком “-“) запасів;

- запаси на кінець звітного періоду;

- запаси на початок звітного періоду.

Загальна формула розрахунку коефіцієнту ланковості з врахуванням зміни товарних запасів має вигляд:

, (3.4.)

При розрахунку коефіцієнта в оптовій торгівлі, поправку на зміну товарних запасів вводять тільки в чисельник, а знаменник залишають без змін.

Окрім коефіцієнта ланковості, до відносних показників належать показники структури товарообороту, як по видах товарообороту, так і по питомій вазі в ньому окремих товарів та товарних груп. Вони будуть розглянуті пізніше.

Основними показниками, які характеризують стан організаційної складової, являються:

- вартість основних фондів (в тому числі їх складових елементів) в цілому та по видах економічної діяльності (оптова торгівля, роздрібна торгівля, тощо);

- питома вага основних фондів ринкової інфраструктури в загальному обсязі виробничих основних фондів;

- кількість підприємств оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, матеріально-технічного забезпечення, тощо;

- розподіл торгових підприємств по типах та видах (продовольчі, непродовольчі, змішані, кіоски та палатки роздрібної мережі, тощо).

Стан розвитку матеріальної складової оцінюється системою показників, які характеризують кількість та потужність складського, тарного та транспортного господарства. До них відносяться:

• площа складських будівель, споруд;

• площа закритих складів, кількість складів-холодильників, ємність їх холодильних камер; місткість газосховищ, місткостей для рідини, місткостей для сипучих товарів;

• середня відстань перевезень однієї тони вантажів по видах транспорту та продукції, обсяг вантажообороту окремих видів транспорту; рівень механізації вантажно-розвантажувальних та транспортно-складських робіт і т.п.

Рівень механізації праці оцінюється за допомогою коефіцієнта механізації певних робіт:

, (3.5.)

де - коефіцієнт механізації певного виду робіт;

- обсяг роботи, виконаної за допомогою механізмів;

- загальний обсяг робіт певного виду.

Інформаційна складова характеризується кількістю інформаційних, виставкових центрів, рекламних агенцій, обсягом послуг, які ними надаються, кількістю та якістю наявної в них інформації про стан кон”юнктури товарного ринку, обсяги пропонування та споживання товарів, виробників та споживачів, ціни, умови реалізації та поставки, тощо.

Для оцінки стану та розвитку кредитно-розрахункової складової визначається кількість, середній розмір та загальний обсяг кредитів, отриманих суб`єктами інфраструктури, обсяг інвестицій фінансово-кредитних установ в інфраструктуру, обсяг розрахункових операцій по товарному ринку, як окремих банківських установ, так і великих банківських організацій.

Для характеристики кадрової складової використовуються показники:

середньооблікова чисельність працівників, зайнятих в інфраструктурі товарного ринку та на окремих підприємствах;

питома вага кількості працівників, зайнятих в інфраструктурі товарного ринку в загальному обсязі зайнятого населення;

продуктивність праці та ін.

Названі показники дають змогу оцінити загальний стан окремих елементів інфраструктури товарного обігу. Але для прогнозування її розвитку необхідна загальна оцінка рівня забезпеченості суб`єктів ринкових відносин інфраструктурним комплексом.

Концепція розвитку внутрішнього ринку України, яка схвалена постановою Кабінету Міністрів України від 20 грудня 1997 р. №1449 передбачає, що “потреба в торговельній мережі, яка складається з економічно мало привабливих, але соціально важливих об`єктів з реалізації товарів першої необхідності і масового попиту, повинна визначатися, виходячи із принципу “мінімально допустимої достатності”, а розміщення об`єктів цієї мережі повинно забезпечувати їх доступність”. Для реалізації цього завдання має бути розроблена система нормативів, які враховують регіональні та галузеві особливості функціонування сфери товарного обігу та відповідні ресурсні можливості.

Визначення основних показників розвитку та розміщення об`єктів товарної інфраструктури в конкретному регіоні включає декілька послідовних етапів:

• розрахунок диференційованих нормативів потреби в послугах суб`єктів інфраструктури;

• визначення загальної потреби населення в підприємствах торгівлі з розподілом по районах міста та населених пунктах в залежності від функціонального призначення торговельного підприємства;

• вибір найбільш ефективних типів торговельних підприємств;

• розподіл загальної кількості підприємств між різними торговельними системами з визначенням конкретної території обслуговування;

• розрахунок необхідного обсягу інвестицій та джерел фінансування будівництва об`єктів інфраструктури .

Структурно-функціональний підхід до оцінки рівня забезпеченості інфраструктурними послугами вимагає системного дослідження всіх основних факторів, які впливають на її формування. До них відносять баланс доходів та витрат населення, обсяг та питома вага основних фондів товарної інфраструктури в загальному обсязі, співвідношення кількості зайнятих в інфраструктурному комплексі та народному господарстві, тощо.

Необхідність таких розрахунків та обґрунтувань на сучасному етапі розвитку економіки не викликає сумнівів.

3.7. Маркетингова концепція розвитку суб`єктів інфраструктури

З`ясувавши сутність та особливості діяльності суб`єктів інфраструктури товарного ринку, необхідно визначити концепцію їх подальшого розвитку. Трансформаційні процеси, що відбуваються в економіці України, дедалі більшою мірою включають її до загальносвітових процесів глобальної конкуренції. Діяльності українських підприємств на внутрішньому ринку протистоїть відпрацьована десятиріччями маркетингова стратегія європейських, американських та азіатських багатонаціональних корпорацій. Це призвело до зникнення з ринку багатьох асортиментних груп товарів вітчизняного виробництва, витіснення їх імпортними товарами, просування яких до споживача інтенсивно фінансується іноземним капіталом. Відбувається процес фактичної монополізації окремих сегментів внутрішнього ринку, особливо ринку споживчих товарів, іноземними виробниками.

Відсутність у вітчизняних товаровиробників можливостей фінансового забезпечення процесу переміщення товарів обумовлює їх поразку у конкурентній боротьбі. З іншої сторони, цьому сприяє недостатній розвиток інфраструктури товарного ринку.

Внаслідок зменшення інвестицій та власних джерел фінансування, непомірного зростання вартості виробничо-технологічного, торговельного та іншого устаткування, знижується технічний і технологічний рівень підприємств інфраструктури. Технологічна політика більшості суб`єктів господарювання спрямована в основному на створення зовнішнього привабливого вигляду підприємства. Капіталовкладення спрямовуються переважно в об`єкти з невеликою капіталомісткістю або в роздрібну мережу з продажу дорогих імпортних товарів.

Це призвело до значного зниження ролі суб`єктів інфраструктури, як організаторів товарного обігу, порушення зв`язків між виробниками і покупцями. Складські об`єкти багатьох оптово-посередницьких структур використовуються не за призначенням, здаються в оренду або взагалі не використовуються.

Все це свідчить, що сучасний стан інфраструктури товарного ринку не відповідає вимогам створення ефективної конкурентноздатної вітчизняної економіки. Значною мірою це пояснюється відсутністю соціальних передумов підприємницької активності у сфері виробництва та обігу. Важливим фактором реалізації наявного виробничого потенціалу є приведення у відповідність інституціональної та індивідуальної поведінки керівників суб`єктів господарювання, впровадження принципово вищого рівня керування фірмами. Мова йде про створення ефективної системи маркетингу, органічне оволодіння стратегічним мисленням і методами управління, розрахованими на перспективу, на постійне оновлення продукції, послуг і технологій.

Загалом же ефективна система маркетингу на рівні окремих суб`єктів ІТР починається з визначення концепції маркетингу.

Концепція маркетингу передбачає, що досягнення суб`єктом інфраструктури товарного ринку своїх цілей, залежить від знання потреб та запитів цільових ринків та більш ефективного, у порівнянні з конкурентами, задоволення споживача. Серцевиною її є потреби споживача, на задоволення яких спрямовуються всі види маркетингової діяльності. Створювані завдяки цьому довготривалі стосунки зі споживачем дозволяють досягти успіху в конкурентній боротьбі та отримати прибуток.

Застосування концепції маркетингу дозволяє господарюючим суб`єктам товарної інфраструктури створювати та надавати такі послуги, які потребує споживач, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

Сучасна концепція маркетингу суб`єктів інфраструктури товарного ринку включає виконання ряду робіт:

1. Маркетингові дослідження та збір необхідної інформації. Маркетингові дослідження проводяться з метою визначення цільового ринку та позиціювання на ньому. При цьому важливо визначити та вибрати найбільш суттєві ознаки, які характеризують цільову групу клієнтів, ступінь їхньої зацікавленості в даній послузі. Дослідження можуть охоплювати стан кон`юнктури ринку, економічний стан, товарну та цінову політику товаровиробників, збутову та рекламну діяльність. Особливу увагу приділяють дослідженню конкурентів на товарному ринку.

2. Планування асортименту товарів та послуг, формування цін на них. Головне для суб`єктів інфраструктури сформувати такий асортимент товарів, який найбільш повно задовольнить потреби споживачів, запропонувати такий комплекс послуг, які сприяють закріпленню стосунків з покупцями. Ціноутворення також представляє собою важливий фактор діяльності господарюючих суб`єктів. Для того, щоб привернути нових клієнтів, зберегти стосунки з давніми партнерами, необхідно шукати нові, нетрадиційні методи ціноутворення.

3. Просування товару. Згідно з теорією маркетингу до складових комплексу просування відносяться: стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, прямий маркетинг, зв`язки з громадськістю. Суб`єкти інфраструктури з метою розширення кола клієнтів, збільшення обсягів реалізації та отримання стабільних прибутків повинні прикласти значні зусилля по вирішенню проблем щодо торгової реклами, симулювання збуту, персонального продажу та прямого маркетингу, зв`язків з громадськістю.

4. Місце розташування суб`єктів інфраструктури та організація товароруху. Зважаючи на особливості продукту діяльності цих суб`єктів, їхнє розміщення безпосередньо пов`язане з розташуванням споживачів. Суттєве значення має рівень розвитку транспортних мереж, обсяги споживання товарів, середній радіус доставки товарів та ін. Щоб відповідати сучасним вимогам, суб`єкти інфраструктури створюють автоматизовані склади, формують розвинене тарно-пакувальне господарство, впроваджують комп`ютерні системи оперативного управління замовленнями, запасами та товарорухом. Маркетингова концепція передбачає, що суб`єкти інфраструктури цілеспрямовано працюють з цільовими споживачами для узгодження послуг, які вони їм надають, а також шукають можливі шляхи зниження витрат на здійснення своєї діяльності.

3.8. Проблеми розвитку інфраструктури товарного ринку

Формування товарного ринку адекватного вимогам соціально-орієнтованої ринкової економіки вимагає подальшого вдосконалення його інфраструктури.

Для сучасного етапу розвитку інфраструктури характерні недостатній рівень культури ринкових відносин, великі транспортні витрати, відсутність надійної та повної інформації про функціонування товарного ринку, недостатній розвиток тарно-пакувальної бази, різке скорочення обсягу та асортименту виробничо-технологічних та транспортно-експедиторських послуг.

Недостатній розвиток інфраструктури перешкоджає зниженню рівня трансакційних витрат та підвищенню ефективності товарних ринків. Необхідно раціонально розмістити на території держави торговельних посередників та складське господарство, визначити оптимальні форми посередницького, складського, транспортного та інформаційного обслуговування товарного обігу, підвищити якість рекламного забезпечення.

Створення прогресивної інфраструктури товарного ринку вимагає вирішення комплексу завдань, які стосуються всіх її елементів.

Перш за все, необхідно сформувати оптимальну мережу торговельно-посередницьких організацій, складського господарства для здійснення ефективної оптової торгівлі, подрібнення партій поставок, надання послуг по зберіганню, фасуванню, комплектуванню замовлень та їх доставці з найменшими витратами.

Актуальним є створення транснаціональних корпорацій по оптово-посередницькій діяльності, а також мережі складів-готелів, консигнаційних та митних складів.

Діюче складське господарство підлягає реконструкції та оновленню, з одночасним вдосконаленням технологій складського оброблення товарів, впровадженням нових видів обладнання, механізацією та автоматизацією складських робіт.

Важливим є розвиток інфраструктури виставково-ярмаркової діяльності.

Вдосконалення складського господарства безпосередньо пов`язане з розвитком тарно-пакувального обслуговування. Для цього необхідно:

• створити науково-технічну базу виробництва нових видів тарно-пакувальних матеріалів та обладнання, а також перероблення використаної тари та упаковки;

• розвивати виробничу базу виготовлення конкурентоспроможних тарно-пакувальних матеріалів та обладнання;

• розширення виробництва конкурентоспроможної тари та упаковки;

• розвиток виробництва обладнання для збирання та перероблення використаної тари і упаковки та створення системи її збирання і перероблення.

Розвиток транспортно-експедиторського обслуговування товарного ринку передбачає:

• створення та розвиток транспортних потужностей і засобів за допомогою яких забезпечується виконання вантажно-розвантажувальних операцій та безперервність торговельно-складських і збутових процесів;

• створення торговельно-транспортних фірм;

• створення та розвиток транспортних терміналів, здатних забезпечити комплексне обслуговування транспортом, складськими приміщеннями, вантажно-розвантажувальними засобами, розвантажувальними, фасувальними цехами, тарно-пакувальними засобами, торговельними площами і т.п.;

• скорочення строків доставки вантажів та забезпечення збереження товарів в процесі транспортування.

Інформаційне забезпечення товарних ринків передбачає:

• створення загальнодоступної системи забезпечення виробників, торговельних посередників та покупців оперативною інформацією;

• створення загальноукраїнського та мережі регіональних інформаційно-маркетингових центрів;

• розроблення та впровадження інформаційно-аналітичних мереж по стратегічному маркетингу, використання геоінформаційних систем для передавання та оброблення інформації;

• формування системи спостереження за станом товарних ринків та механізмів розповсюдження інформації і реклами;

• розроблення методичного та програмного забезпечення, формування інформаційних банків даних.

Вдосконалення кредитно-розрахункового страхового забезпечення товарних ринків передбачає:

• організацію раціонального товарного обігу на основі безготівкових грошових розрахунків по товарних поставках, скорочення до мінімуму бартерних операцій між суб`єктами ринку;

• розроблення оптимальних схем лізингу, експортних поставок;

• розвиток різноманітних видів кредитування;

• створення методичної бази ціноутворення у суб`єктів інфраструктури товарного ринку;

• розвиток страхування фінансових ризиків при торговельних операціях, діяльності інвесторів та кредиторів суб`єктів інфраструктури.

Кадрове забезпечення суб`єктів інфраструктури передбачає:

• організацію підготовки висококваліфікованих кадрів;

• об`єднання на добровільній основі суб`єктів інфраструктури товарного ринку в асоціації для підготовки та перепідготовки персоналу, проведення наукових досліджень економічного та соціального спрямування, обміну інформацією, підготовку та видання професійної літератури, вироблення загальної стратегії розвитку на перспективу;

• розроблення нормативно-методичних документів по торгівельній та постачальницько-збутовій діяльності.

Реалізація цих напрямів вдосконалення інфраструктури товарного ринку дозволить створити організаційно-технічні, економічні, соціальні та нормативно-правові умови функціонування сучасного товарного ринку. Це, в свою чергу, виступає підґрунтям для розбудови у вітчизняній економіці ефективної ринкової системи господарювання.