1. Конспект лекцій-МЦ

Рис. 11.1. Довірчі інтервали продажів (р = 0,95)

71

За табл. 11.3 можна проаналізувати тенденції зміни показників ризику. Найбільш сприятлива комбінація очікуваного прибутку і ризику (корисність) забезпечується при ціні не 18, а 17 грн.; ця ж ціна приводить до найменшої імовірності не дістати цільовий прибуток. Таким чином, урахування ризику вплинуло на рівень ціни.

2.2. Витрати як основний фактор ризику. Нерідко складається ситуація, коли провідним фактором виникнення цінового ризику стають витрати. Наприклад, якщо між укладенням контракту і реальним постачанням продукції передбачається значний період часу, витрати можуть зрости щодо прогнозованих, і зафіксована в контракті ціна виявиться невдалою. Навіть укладення контракту з «ковзною» ціною не вирішить проблему цілком (буде врахована зміна витрат на матеріали і на оплату праці, але не зміна накладних витрат).

Утакій ситуації керівництво компанії повинне звернути увагу на наступне.

По-перше, всіляко сприяти зниженню витрат, з огляду на, що будь-яке зниження витрат підвищує стійкість до цінового ризику; найбільш вигідні напрямки зниження витрат може підказати аналіз чутливості.

Приклад. Розглядаються три варіанти випуску продукції, що розрізняються тільки рівнем витрат (табл. 11.4). Вибрати кращий варіант за допомогою аналізу чутливості.

2. Аналогічно виконуємо аналіз для інших варіантів і результати зводимо в табл. 11.5:

72

Отже, зниження витрат не лише збільшує прибуток, але і знижує чутливість до зміни ціни (ціновий ризик). У цьому прикладі найвигідніше знижувати змінні витрати.

По-друге, якщо є деякі гіпотези про можливі зміни витрат, то можна застосувати для обґрунтування ціни імітаційне моделювання.

Приклад. Скористаємося даними першого прикладу, але врахуємо, що витрати характеризуються такими розподілами ймовірностей (табл. 11.6):

Оптимальна ціна без урахування ризику була встановлена на рівні 18 грн., при цьому обсяг продажів 27,8 тис. од. на місяць. Проведемо експеримент для цієї і ще двох цін: 16 грн. (продажі 38,1 тис. од.) і 20 грн. (продажі 17,6 тис. од.). Для 10 досвідів необхідно 3*4*10 = 120 випадкових чисел, наприклад:

98953 73231 39528 72484 82474 25593 38555 95554

03991 10461 93716 16894 98953 73231 39528 72484

41535 25397 53555 98839 34995 85621 46714 72389

Середній прибуток 54,12 тис. грн., СКВ 27,49 тис. грн., варіація 50,79%, корисність 54,12 - 1*50,79 = 3,33 ютил., Z = -0,88; імовірність не отримати цільовий прибуток = 0,189.

Аналогічно:

73

При ціні 16 грн.:

середній прибуток 0,08 тис. грн., СКВ 48,54 тис. грн., варіація 60672,81%, корисність 0,08 - 1*60672,81 = -60672,73 ютил., Z = 0,62; імовірність не отримати цільовий прибуток = 0,732.

При ціні 20 грн.:

середній прибуток 111,72 тис. грн., СКВ 24,08 тис. грн., варіація 21,55%, корисність 111,72 - 1*21,55 = 90,17 ютил., Z = -3,39 ; імовірність не отримати цільовий прибуток = 0.

Максимальну корисність забезпечить ціна 20 грн., її і треба призначити (втім, можна перевірити ще кілька цін).

2.3. Конкуренція як основний фактор ризику. Призначення цін з урахуванням можливої реакції конкурентів є типовим для умов олігополії (при монополістичній конкуренції цінові стратегії фірм вважаються незалежними). Найпростішим інструментом мінімізації цінових ризиків конкурентів є платіжні матриці; якщо можна одержати інформацію для побудови довгострокових стратегій, у яких враховують кілька послідовних «ходів у відповідь» конкурентів, використовують дерева рішень.

Приклад. На ринку конкурують дві фірми. У ході опитування споживачів оцінені можливі обсяги продажів кожної фірми при різних співвідношеннях цін (табл. 11.7). Змінні витрати на одиницю продукції в 1-й фірми 20 грн., у 2-й 25 грн. Поточні ціни – 50 грн. у кожної фірми. Чи варто змінювати ці ціни?

Таблиця 11.7

Обсяги продажів при різних співвідношеннях цін, тис. од. на місяць

Варіанти цін 1-ї Варіанти цін 2-ї фірми, грн. фірми, грн.

Розв’язок. Розраховуємо маржинальні прибутки обох фірм при кожному співвідношенні цін (показані в табл. 11.7 жирним шрифтом). За критерієм Вальда (кращій варіант з найгірших) і перша, і друга фірми мінімізують ризик, знижуючи ціну до 40 грн.

Приклад. Фірма призначає на товар початкову ціну ( X0 ), чекає реакції конкурента

(Y ), що може настати з певною імовірністю, і після цього встановлює остаточну ціну ( X1 ). Для кожного з восьми сценаріїв остаточної ціни з різними ймовірностями прогнозуються два варіанти обсягів продажів: сприятливий і менш сприятливий. Для кожного варіанта оцінений можливий прибуток. Яку початкову ціну вигідніше призначити?

Розв’язок. На рис. 11.2 показана остаточна структура дерева рішень. Очевидно, що кращими для фірми є 1-й, 3-й, 6-й і 8-й сценарії (інші виконувати завідомо не варто). Сподіваний прибуток при початковій ціні 1,5 грн. складе: 0,7*75000 + 0,3*84000 = 77700

грн., при початковій ціні 1,2 грн. – 0,1*157000 + 0,9*105000 = 110200 грн. Таким чином,

вигідно призначити початкову ціну 1,2 грн.

2.4. Зміна загальної економічної ситуації як основний фактор ризику. У цьому випадку для обґрунтування цінових рішень можуть використовуватися способи прийняття рішень як для умов ризику (за критеріями корисності або детермінованого еквівалента), так і для умов невизначеності (за критеріями Вальда, Севіджа, Лапласа, Гурвиця, Байєса і т.п.)

74

Рис. 11.2. Дерево рішень для обґрунтування початкової ціни

Приклад. Фірма працює в умовах досконалої конкуренції. У табл. 11.8 показані загальні витрати фірми, у табл. 11.9 – функція корисності власника фірми. З'ясувати, яким буде оптимальний обсяг випуску, якщо:

А) майбутня ринкова ціна визначена заздалегідь і становитиме 50 грн.; Б) ціна може скласти 30 грн. з імовірністю 0,5 і 70 грн. з тією же імовірністю.

Таблиця 11.8

Загальні витрати й обґрунтування обсягу випуску для варіанта (А)

75

Розв’язок:

А) Розрахунок прибутку для різних варіантів цін виконаний у табл. 10.8. Фірма буде випускати 8 тис. од. на місяць і отримає прибуток 100 тис. грн.

Б) Хоча очікувана ціна (0,5*30 + 0,5*70 = 50) залишається тією ж, наявність невизначеності помітно змінює ситуацію. Тепер одержання прибутку при кожній ціні пов'язане з ризиком, і власник фірми буде реагувати не на корисність сподіваного прибутку, а на сподівану корисність прибутку. Розрахунки виконані в табл. 11.10.

Таблиця 11.10

Розрахунок сподіваної корисності прибутку для варіанта (Б)

Фірма запланує випуск 6 тис. од, тому що в цьому випадку її сподівана корисність максимальна. Помітимо, що очікуваний прибуток становитиме тільки 0,5*(-30) + 0,5*210 = 90 тис. грн. Загальна тенденція: під впливом цінового ризику фірма поводиться більш обережно. Масштаби операцій скорочуються, фінансові результати погіршуються.

Приклад 2. Фірма розробила три цінові стратегії: продаж елітної продукції за високими цінами, продукції для середнього класу за середніми цінами або масових товарів за низькими цінами. Кожна стратегія може повести до різних фінансових результатів у залежності від загальної економічної ситуації. Детерміновані еквіваленти результатів показані в табл. 11.11. Вибрати кращу стратегію.

Розв’язок:

1.За критерієм Вальда – кращий з гірших результатів: (15, 5, 10) = 15, стратегія 1.

2.За критерієм Севіджа – найменше з максимальних жалів. Матриця жалів:

3.За критерієм Лапласа – максимальний середній результат: (17,5; 16,7; 16,7), стратегія 1.

4.За критерієм Гурвиця з коефіцієнтом довіри 0,5 – максимум зі зваженого кращого і гіршого результатів: (17,5; 17,5; 17,5) – усі стратегії рівноцінні.

76

5.За критерієм Байєса для ймовірностей загальної економічної ситуації 0,3; 0,4 і 0,3 – максимум середньозваженого результату: (17,5; 16,5; 16,5) = 17,5; стратегія 1.

3.Методи зниження цінового ризику

Якщо величина й імовірність втрат невеликі, то фірма нічого не робить для зниження цінового ризику («приймає» ризик). Якщо ж ризик визнаний істотним, для його зниження можуть застосовуватися такі методи:

відмова від ризику (при значній величині й імовірності втрат фірма може відмовитися від випуску продукції або хоча б від її продажу за раніше запланованою ціною);

мінімізація величини та/або імовірності втрат (фірма знижує витрати на виробництво, вивчає споживчий попит, прогнозує дії конкурентів, посередників, загальну економічну ситуацію, вживає заходів для запобігання форс-мажорних обставин);

диверсифікація (фірма підбирає альтернативних постачальників, щоб знизити ризик зростання витрат, розробляє кілька версій товару з різними цінами, щоб протистояти коливанням ринкового попиту і т.п.);

лімітування (наприклад, виділення груп чутливих до ціни товарів, по яких торгові агенти не повинні надавати знижки);

трансферт, або передача ризиків (в основному для зниження витрат: передача деяких робіт субпідрядникам, якщо вони можуть виконати ці роботи дешевше);

хеджування (завчасна фіксація ціни закупівлі або продажу, наприклад, сільськогосподарської сировини або корисних копалин);

детальне опрацювання контрактів (вибір найменш ризикованого варіанта встановлення ціни контракту (тверда, з наступною фіксацією, що ковзає, ринкова на момент постачання, «витрати плюс») і включення в контракт застережень про підвищення, зниження або будь-яку зміну ціни (hausse, baisse, hausse-baisse));

внутрішнє страхування (за рахунок фінансових резервів);

зовнішнє страхування (в основному від форс-мажорних обставин).

4.Оцінка інфляційного очікування

Одним з найбільш суттєвих загальноекономічних факторів виникнення цінових ризиків є інфляція. В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може бути надійно обґрунтована без урахування інфляційного очікування, тобто без прогнозу породжених інфляцією змін цін на продукцію підприємства і споживані ним ресурси. Оцінка інфляційного очікування необхідна для:

обґрунтування загальної стратегії компанії;

розробки бізнес-планів;

обґрунтування поточних цін на продукцію і прогнозування цін на ресурси;

прогнозування змін витрат, виручки та прибутку;

оцінки майбутнього фінансового стану підприємства (прибутковості, ліквідності, платоспроможності);

оцінки ефективності функціонування компанії.

Для оцінки інфляційного очікування в ціновій політиці компанії використовуються:

зведений індекс споживчих цін на товари і послуги (ІСЦ), що розраховується Держкомстатом України щотижня і щомісяця щодо грудня минулого року;

індекс цін виробників промислової продукції;

індекс тарифів на вантажні перевезення;

індекс цін на матеріально-технічні ресурси;

індекс цін на сільськогосподарську продукцію;

індекс цін на послуги для населення.

77

Інфляційні очікування визначають за такими джерелами зовнішньої інформації, як:

прогноз економічного і соціального розвитку України, який щорічно подається урядом у парламентські структури;

проект бюджету України на майбутній рік, у якому міститься оцінка очікуваної інфляції;

розрахунки Національного банку України про можливі темпи інфляції;

результати опитувань провідних спеціалістів різних організацій, що публікуються в засобах масової інформації.

Оскільки кожна організація при розробці прогнозів інфляції переслідує свої цілі, керівникам конкретних підприємств варто критично оцінювати вторинну інформацію і розробляти власні прогнози інфляції для тієї сфери діяльності, що їх цікавить.

Рекомендуються такі етапи оцінки інфляційного очікування:

уточнення динамічних рядів цін, що підлягають прогнозуванню;

вибір періоду прогнозування (коротко-, середньо-, довгострокове);

аналіз рядів цін і факторів, що впливали на них у минулому;

прогнозування майбутнього впливу факторів на ціни;

розрахунок (прогноз) очікуваного темпу інфляції;

імовірнісна оцінка інфляційного очікування (песимістичний, найбільш ймовірний і оптимістичний сценарії).

Тема 12. ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДІВ

План:

1.Необхідність стратегії управління марочними активами.

2.Принципи ціноутворення марочних товарів.

1. Необхідність стратегії управління марочними активами

Торговельні марки є одним із найдорожчих активів фірми, і менеджмент багатьох компаній прекрасно усвідомлює, що цю цінність можна й потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечувати високі темпи зростання і отримувати високий прибуток.

Торговельна марка (бренд) — це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв’язків із товаром або послугою. Якщо такий зв’язок усе-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. Якоюсь мірою марку можна уявити як набір зобов’язань. Марка означає довіру, стабільність, певний спектр очікувань.

Торговельна марка дозволяє вирізняти товари й послуги, що мають подібний набір функцій, властивостей, можливо навіть вигод.

Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків компанії.

1.Більш високі ціни. Упевненість покупців у властивостях і якості марок або в тому, що вони несуть бажані асоціації та досвід, дозволяє компаніям отримувати марочну премію. Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою ціновою еластичністю. Звичайно, створення сильної марки потребує значних маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності.

2.Більший обсяг продажу. Компанія-постачальник має можливість «пожертвувати» марочною премією, пропонуючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме збільшенню обсягів продажу. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Ще один спосіб збільшення темпів зростання полягає у розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) та марочних

78

сімейств (марочному розширенні), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.

3.Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу, а отже, зниженням витрат. Популярність марки у споживачів означає, що

їївиробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільша їх перевага — у сфері постійних витрат, пов’язаних у першу чергу з маркетингом та дистрибуцією.

4.Підвищення ефективності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та обіговому капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві та у розподілі. Крім того, постачальникам та дистриб’юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки.

2. Принципи ціноутворення марочних товарів

Якщо підприємство використовує свою марку як актив, воно може встановлювати на неї преміальну ціну, одержувати більш високий прибуток і користуватися всіма іншими благами, джерело яких — висока вартість бренду.

1.На марку порівняно з конкуруючими товарами може бути встановлена більш висока ціна. Чим сильніше марка, тим вище її потенціал на встановлення преміальної (підвищеної) ціни стосовно найближчого конкурента. Сильні марки заслуговують більш високих цін.

В останніх дослідженнях споживачів щодо управління торговельними марками як активами було встановлено: лояльні до марок покупці готові заплатити за них цінову премію в розмірі до 19 % до звичайної ціни, причому незалежно від товарної категорії.

2.Можливо, випуск нових продуктів вимагатиме менших порівняно з конкурентами витрат. Чим сильніше марка, тим скоріше покупці купують нові продукти, що з’являються під її «парасолькою».

3.Більш швидке відшкодування витрат на розроблення і випуск товарів. Чим сильніше марка, тим більш імовірно, що покупці захочуть спробувати новинку під її ім’ям. Чим скоріше вони це зроблять, тим швидше окупляться витрати на розроблення продукту і будуть досягнуті цільові показники щодо норми повернення інвестицій.

Коли новий продукт випускається під відомою маркою, то покупці більшою мірою готові поставити на карту власну репутацію і рекомендувати його іншим. Стосовно слабких марок цей процес починається на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4.Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5.Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця. Чим довше марці вдається утримувати покупця, тим більш прибутковою вона стає і тим більш споживач готовий заплатити за товар під її ім’ям преміальну ціну. Менеджери сильних брендів знають, що утримання покупців такими недорогими способами, як знижки постійним авіапасажирам, дозволяє зберегти їхню лояльність, одночасно зберігаючи преміальні ціни.

6.Преміальні ціни забезпечують великий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відома марка продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою.

7.З’являються прибуткові можливості для спільного брендингу і ліцензування. Спільний брендинг і видача ліцензій на використання марочних назв усе більше поширюються. Зрозуміло, що головне при цьому — не «розтягувати» марку занадто сильно тільки заради того, щоб отримати додаткові прибутки.

8.Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам споживачів і завоювати всю категорію без якого-небудь зниження цінності бренду.

79

Перелічені вісім переваг використання торговельної марки як активу показують, що у разі правильного управління бренд приносить фірмі-виробникові додатковий прибуток. Його безпосередніми джерелами можуть бути преміальна ціна або ж збільшення маржі прибутку за рахунок зниження пов’язаних із брендингом витрат (зокрема, витрат на залучення покупців).

Щоб скористатися цими вигодами, необхідно знати, який рівень підвищених цін на марку готовий прийняти ринок.

Марочне ціноутворення — це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета для визначення цін на пропоновані під її ім’ям товари і послуги.

Для того щоб ідентифікувати переваги марочного продукту над немарочним, необхідно розглянути категорію, в якій існує і той і інший. Під марочною ціною ми розуміємо надбавку (премію) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт порівняно з «безіменним».

Тема 13. ЦІНОУТВОРЕННЯ В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ

План:

1.Основні форми зовнішньоторговельного ціноутворення.

2.Формування зовнішньоторговельних цін.

3.Встановлення ціни при укладенні зовнішньоекономічного контракту.

1.Основні форми зовнішньоторговельного ціноутворення

Вумовах ринкової економіки, що розвивається, Україні необхідний дієвий механізм цінової політики. При виході в сферу зовнішньоекономічних зв'язків доводиться мати справу з досвідченими партнерами і конкурентами, що навчилися рахувати гроші. Зовнішній ринок не прощає помилок. Саме від цін залежить комерційний успіх будь-якої фірми та можливість здобуття високих прибутків. Стійкість фірми на зовнішньому ринку диктує необхідність використання системи міжнародних цін, проведення певної стратегії у їх формуванні.

Види зовнішньоторговельних цін:

1.Базисна ціна. Визначається виходячи із загальної динаміки цін в попередньому періоді. Використовується, як правило, для аналізу ціноутворення при укладанні експортноімпортних контрактів.

2.Контрактна ціна. Фіксується в конкретному міжнародному контракті, служить вимірювачем здійснених зовнішньоекономічних операцій. Зазвичай є комерційною таємницею, вказується в конфіденційній частині контракту, що формує умови операції, і не підлягає розголошуванню.

3.Реальна експортна (імпортна) ціна – фактична покупна (купівельна) ціна, отримана в результаті виконання контракту. Вона повинна відповідати ціні, погодженій в контракті, але може і відрізнятися від неї на величину погоджених сторонами добавок і знижок, що виникають з конкретних умов виконання контрактів.

Доцільно при укладанні контрактів використовувати обмовки про можливі зміни витрат на виготовлення продукції у випадках, коли абсолютно очевидна нестабільність таких чинників витрат, як вартість сировини, розмір заробітної плати працівників, транспортні витрати і так далі.

При формуванні зовнішньоторговельних цін необхідно передбачити додаткові витрати, пов'язані з постачаннями в іншу країну. Перед експортером стоятимуть такі питання:

a) чи може він в свої калькуляції включати всі витрати по виробництву і збуту товару? b) чи зобов'язаний він продавати свій товар за такою ціною, яка лише частково покриває

його прямі граничні витрати (на матеріали, персонал, вартість упаковки, відправки тощо).

80