1. Конспект лекцій-МЦ

Наприклад, багато виробників ліків встановлюють великі знижки для клінік при вузах у розрахунку, що студенти, ставши лікарями, будуть продовжувати виписувати пацієнтам знайомі препарати.

Інший приклад: багато зірок поп- і рок-музики наполягають на дуже низьких цінах квитків на свої концерти, хоча могли б заповнити зали і при більш високих цінах. Причина – необхідно залучити на концерт якнайбільше підлітків, що потім будуть основними покупцями аудіозаписів.

3.2.Пакетне ціноутворення. При продажі взаємодоповнюючих (а в деяких випадках

інезалежних) товарів фірма повинна з'ясувати, які товари вигідно включити в комплект стандартного постачання і які пропонувати за окрему плату. Найчастіше «пакетне» ціноутворення застосовується при продажі послуг (наприклад, сервісних послуг мобільного зв'язку).

Приклад. Компанія мобільного зв'язку надає клієнтам поряд з іншими два види послуг: послуги оповіщення і консультаційні послуги. За результатами опитування клієнтів на ринку виявлено чотири сегменти з різною оцінкою цінності пропонованих послуг (табл. 9.3). Як компанії варто продавати послуги – роздільно чи в пакеті? Які ціни призначити?

Таблиця 9.3

Результати опитування споживачів про максимально прийнятні ціни

Розв’язок. З'ясуємо, яку виручку зможе одержати фірма при кожній одиничній ціні і при продажі послуг у пакеті (табл. 9.4).

При одиничному ціноутворенні оптимальні ціни – 8,00 грн. і 8,50 грн.; сумарна виручка 16+17 = 33 грн., причому продається тільки по дві послуги кожного виду. При продажі в пакеті сумарна виручка зростає до 42 грн., причому продається по 4 послуги кожного виду. Отже, дані послуги вигідніше продавати в пакеті.

Але і пакетне ціноутворення не вичерпує всі можливості збільшення виручки. Можна застосувати змішані зв'язані ціни, тобто продавати послуги й у пакеті, і окремо. Наприклад, можна призначити найбільш високі ціни: за окремі послуги по 9 грн. на місяць і за пакет – 13 грн. на місяць. Тоді 1-й сегмент купить тільки послуги оповіщення (9 грн.), 2-й і 3-й куплять пакет (26 грн.), а 4-й – тільки консультаційні послуги (9 грн.). Загальна виручка – 9 + 26 + 9 = 44 грн., тобто ще більше, ніж при чистій зв'язаній ціні.

51

Методика ціноутворення (одиничне, пакетне чи змішане) підбирається для кожного конкретного випадку. Загальні рекомендації такі:

при однотипних оцінках клієнтами цінності товарів (усі вважають більш цінним один

зтоварів і менш цінним інший) вигідніше одиничне ціноутворення;

при суперечливих оцінках (одні вважають більш цінним один товар, інші – інший) підійде пакетне ціноутворення;

при наявності клієнтів з екстремальними оцінками (дуже висока цінність одного товару і дуже низька – іншого) використовується змішане ціноутворення.

4. Вибір товару – «збиткового лідера» продажів

Нерідко зниження ціни на один з товарів здійснюється не стільки для збільшення продажів даного товару, скільки для привернення уваги до всього асортименту товарів даного продавця. Ціна може призначатися навіть нижче змінних витрат, і в цьому випадку з'являється так званий «збитковий лідер». Низька ціна товару-лідера широко рекламується, потенційні покупці відвідують торгову точку, і заодно купують і інші товари. Навіть якщо їхня ціна така ж, як у інших продавців, фірма виграє за рахунок зростання загального обсягу продажів (але ціна інших товарів може бути навіть вище, ніж у конкурентів). Цю практику широко використовують супермаркети.

Щоб стати вдалим «збитковим лідером», товар повинний:

належати до тієї категорії товарів, що купуються часто, і ціни добре відомі більшості споживачів (яйця, борошно, макарони); споживачі не в змозі запам'ятати і порівняти всі ціни

іпорівнюють тільки ті, котрі добре знають;

належати до категорії товарів, які купують найбільш чутливі до ціни покупці (наприклад, сім’ї з дітьми купують більше їжі і більше зацікавлені в низьких цінах).

Чим ширше асортимент магазину, тим більше можливостей дає йому диференціація цін. Цікава в цьому сенсі практика фірм із продажу комп'ютерів: одні з них призначають більш низькі ціни на одні комплектуючі, інші – на інші, у надії, що кожному удасться «заманити» якусь частину покупців.

5. Встановлення цін на взаємозамінні у виробництві продукти

На рівень цін можуть впливати не тільки ринкові, але і виробничі обмеження. Наприклад, при додаванні до існуючого асортименту нової модифікації товару ціна може залежати від того, як передбачається розподілити між товарами обмежені виробничі потужності.

Приклад. Фірма випускає дві модифікації товару. Функції попиту Q 100 2*P і Q 150 2,5*P, змінні витрати 15 грн. і 17 грн. У даний час призначені ціни, що забезпечують максимум покриття для кожного товару: 32,5 грн. (при цьому продажі 35 тис. од. на місяць) і 38,5 грн. (при цьому продажі 53,75 тис. од. на місяць). Трудомісткість моделей відповідно 3 і 3,5 години, і в даний час фонд робочого часу (500 тис. годин на місяць) використовується не повністю: зайнято 293,125 тис. годин, вільно 206,875 тис. годин. Розроблено третю модифікацію відносно незалежного товару; прогнозна функція попиту Q 200 3*P , змінні витрати 18 грн. на одиницю, трудомісткість 4 години. Яку ціну призначити на новий товар?

Розв’язок.

1.Визначимо, яку ціну варто було б призначити, щоб одержати максимум покриття від нового товару.

Рівняння маржинального прибутку:

M (P V)*Q (P 18)*(200 3*P) 3*P2 254*P 3600 .

Прирівнюємо похідну до нуля:

52

M 6*P 254 0 , звідки P 42,33 грн. Продажі нового товару Q 200 3*42,33 73,010 тис. од. на місяць.

Маржинальний прибуток від продажу всіх трьох товарів:

M (32,5 15)*35 (38,5 17)*53,75 (42,33 18)*73,010

612,5 1155,625 1776,33 = 3544,455 тис. грн. на місяць.

Але: трудомісткість виготовлення 73,010 тис. одиниць на місяць 4*73,010 = 292,04 тис. годин, а вільні лише 206,875 тис. годин. Тому далі можливі варіанти:

здійснити інвестиції в розширення виробництва (тоді треба перевірити, чи окупляться

вони);

якщо ціни існуючих товарів змінювати небажано, то продавати стільки нового товару, скільки дозволяє потужність, але призначити більш високу ціну;

якщо можна змінити ціни існуючих товарів, то бажано вирішити задачу максимізації покриття від усіх трьох виробів при обмеженому фонді робочого часу.

Розглянемо 2-й і 3-й варіанти.

2.З'ясовуємо, скільки нового товару можна випустити в незайнятий час:

Q 206,875/4 51,719 тис. од. на місяць.

З рівняння попиту Q 200 3*P одержимо 51,719 200 3*P і P 49,43 грн. Маржинальний прибуток від третього товару

M (49,43 18)*51,719 1625,528 тис. грн. на місяць,

від усіх трьох товарів:

M 612,5 1155,625 1625,528 = 3393,653 тис. грн. на місяць.

3.Складаємо задачу максимізації маржинального прибутку за наявності обмеження щодо фонду робочого часу:

обмеження щодо фонду робочого часу:

3*Q1 3,5*Q2 4*Q3 500 ;

щоб перейти до невідомої ціни, заміняємо випуски функціями попиту: 3*(100 – 2*P1 ) + 3,5*(150 – 2,5*P2 ) + 4*(200 – 3*P3 ) 500 ,

після перетворень

6*P1 + 8,75*P2 + 12*P3 1125.

цільова функція – максимум маржинального прибутку:

M (P1 V1)*Q1 + (P2 V2)*Q2 + (P3 V3)*Q3 =

=(P1 15)*(100 2P1) + (P2 17)*(150 2,5P2) + (P3 18)*(200 3P3) =

= 2*P12 130*P1 2,5*P22 192,5*P2 3*P32 254*P3 C max ,

де С – константа, що не впливає на результати оптимізації і може бути відкинута. Розв’язок задачі методами нелінійної оптимізації (наприклад, через функцію EXCEL

«Пошук рішення») дає такі значення цін:

Загальний маржинальний прибуток 3469,491 тис. грн. на місяць. Таким чином, пропонується трохи підняти ціни на всі товари, щоб вони «потіснилися» і визволили час для виробництва більш вигідного нового товару.

Окупність інвестицій у 1-му варіанті варто розраховувати в порівнянні з прибутковістю 2-го чи 3-го варіантів – того, котрому фірма надала б перевагу б у дійсності.

53

6.Встановлення цін на взаємодоповнюючі у виробництві (побічні) продукти

Уході виробництва деяких товарів створюються різного роду побічні продукти (м'ясо і шкіри, бензин і мазут і т.п.). Якщо побічні продукти не мають ринкової цінності, а їхня ліквідація вимагає додаткових витрат, це приводить до подорожчання основного продукту. Тому фірми намагаються продати побічні продукти за будь-якою можливою ціною, підвищуючи тим самим конкурентоспроможність основної продукції.

Підходи до ціноутворення за наявності побічних продуктів розрізняються в залежності від того, чи виробляються основний і побічний продукт у строго фіксованому співвідношенні (1 шкіра на 1 тушу м'яса) чи це співвідношення можна змінювати, змінюючи параметри технологічного процесу (співвідношення фракцій при перегонці нафти). Розглянемо ці два випадки докладніше.

Ціноутворення на побічні продукти при фіксованому співвідношенні. У цьому випадку немає необхідності розподіляти витрати по видах продукції: усі витрати розраховуються на комплект. Що стосується функцій попиту, то вони будуються для кожного продукту окремо. На рис. 9.4 показана загальна функція граничних витрат МС і дві криві попиту D1 і D2. Визначена також сумарна функція граничної виручки як сума граничної виручки від одиниці основного і побічного продукту при продажу даної кількості комплектів. Оптимальний обсяг випуску комплектів Q1 визначається точкою перетинання ліній сумарної граничної виручки і граничних витрат Е; оптимальні ціни основного (Р1) і побічного (Р2) продуктів визначаються при обсязі випуску Q1 на відповідних кривих попиту.

$ MR MC

P1

E

P2

Рис. 9.4. Обґрунтування оптимальних цін на основний і побічний продукти

У ситуації, що подана на рис. 9.4, попит на побічний продукт досить високий, і обидва продукти приносять позитивну граничну виручку. При цьому обсяг продажів обох продуктів буде однаковим. Якщо ж попит на побічний продукт невеликий, може виявитися, що лінія граничних витрат МС перетне лінію сумарної граничної виручки на другому (більш пологому) відрізку. На цьому відрізку MR2 негативна, тобто продажі побічного продукту ведуть до збитків. Тоді обсяг виробництва комплектів Q1 визначається, як і раніше, точкою перетинання MR і МС (точка Е). Саме в цій кількості буде продаватися на ринку основний продукт за ціною Р1, що знаходиться на кривій попиту D1. Що стосується побічного продукту, то він буде продаватися в кількості Q2, при якому гранична виручка MR2 дорівнює нулю, і за відповідною ціною Р2. Кількість побічного продукту Q1 – Q2 доведеться знищити, або, у всякому разі, не допустити на ринок (рис. 9.5).

Приклад 1. Целюлозно-паперовий комбінат виробляє газетний і пакувальний папір у фіксованому співвідношенні 1:1 (1 тонна газетного паперу на 1 тонну пакувального).

54

Граничні витрати:

MC (TC) (2000000 50*Q 0,01*Q2 ) 50 0,02*Q .

З рівності 690 0,06*Q 50 0,02*Q знаходимо Q=8000 комплектів; тоді ціни:

P1 400 0,01*8000 320 грн.;

P2 290 0,02*8000 130 грн.

Прибуток від реалізації при продажі 8000 у співвідношенні 1:1:

P1 *Q1 P2 *Q2 TC

320*8000 130*8000 (2000000 50*8000 0,01*80002) 560000 грн.

Перевіримо, у якому співвідношенні знаходяться гранична виручка і граничні витрати.

Граничні витрати MC 50 0,02*8000 210 грн., граничні виручки:

MR1 400 0,02*Q1 400 0,02*8000 240 грн. > 210 грн.;

MR2 290 0,04*Q2 290 0,04*8000 30 грн. < 0.

Таким чином, знайдене рішення не є оптимальним. Для газетного паперу випуск варто збільшувати доти, поки гранична виручка не стане рівною граничним витратам, а для пакувального паперу – скоротити так, щоб гранична виручка була ненегативною (дорівнювала нулю). З цих умов знаходимо нові випуски і ціни.

Для газетного паперу:

MR1 400 0,02*Q1 MC 50 0,02*Q ; звідси Q = 8750 комплектів; ціна:

P1 400 0,01*8750 312,5 грн.

Для пакувального паперу:

MR2 290 0,04*Q2 0 ; звідси Q = 7250 тонн; ціна:

P2 290 0,02*7250 145 грн.

Пакувальний папір у кількості 8750 – 7250 = 1500 тонн доведеться знищити або іншим способом утриматися від його продажу. Зате прибуток становитиме:

P1 *Q1 P2 *Q2 TC

312,5*8750 145*7250 (2000000 50*8750 0,01*87502) 582500 грн.,

тобто на 22500 грн. більше, ніж при продажу у фіксованому співвідношенні.

Ціноутворення на побічні продукти при перемінних співвідношеннях. Якщо фірма може змінювати пропорції, у яких виробляються зв'язані товари, то можна побудувати функції граничних витрат для кожного товару окремо.

Приклад. У табл. 9.5 показані загальні витрати підприємства при виробництві двох товарів у різних комбінаціях. Функції попиту на товари P1 17,153 Q1 і

P2 22,017 0,5*Q2 . У якій кількості випускати продукти і які призначити ціни?

Таблиця 9.5

Загальні витрати підприємства при випуску різних комбінацій товарів

Розв’язок. За даними табл. 9.5 методом найменших квадратів будуємо функцію загальних витрат у вигляді:

56

Тема 10. КОРИГУВАННЯ ЦІНИ

План:

1.Поняття цінової тактики.

2.Зміна базисної ціни (ініціативне, реактивне).

3.Знижки і націнки як інструменти цінової тактики.

4.Дискримінаційні ціни.

5.Торгове кредитування і політика кондицій.

1. Поняття цінової тактики

Цінова стратегія компанії розробляється на тривалий період часу і виходить з певних припущень про динаміку факторів ціноутворення. Проте ринкове середовище є мінливим і непередбачуваним, і цінові фактори можуть істотно відхилятися від очікуваних значень. У таких випадках виникає необхідність оперативного коригування встановлених цін.

Цінова тактика являє собою процес коригування цін з урахуванням особливостей ринкової ситуації в конкретному короткостроковому періоді для досягнення стратегічних цілей цінової політики.

Адаптація цін до реальних умов на ринку забезпечується по трьох основних напрямах (рис. 10.1). Так зване пряме ціноутворення полягає у безпосередній зміні базисної ціни – або з ініціативи даного підприємства, або у вигляді реакції на цінові маневри конкурентів. При непрямому ціноутворенні базисний рівень ціни залишається незмінним, але вводяться різні знижки та/або націнки (додатково до тих, що були передбачені стратегією). До заходів непрямого ціноутворення відносяться також географічні поправки, цінові стимули, дискримінаційні і неокруглені ціни, страхування цін, а також торгове кредитування і політика кондицій. Нарешті, третім напрямом цінової тактики вважається комбінування заходів прямого і непрямого ціноутворення.

Рис. 10.1. Основні напрями цінової тактики підприємства

57

2. Зміна базисної ціни (ініціативна, реактивна)

Ініціативна зміна ціни може переслідувати різні цілі. Компанія знижує ціну, щоб збільшити частку ринку або довантажити виробничі потужності. Підвищення ціни компенсує втрати від інфляції витрат або обмежує надмірне зростання попиту і т.п. У будь-якому випадку зміна ціни викликає певну реакцію з боку суб'єктів мікросередовища, причому ця реакція може бути досить непередбаченою. Наприклад, при зниженні цін продажі можуть скоротитися, якщо споживачі сприйняли це зниження в такий спосіб:

знизилася якість товару;

товар застарів і перестав користуватися попитом;

ціна буде знижуватися і далі, тому з покупкою варто почекати.

Навпаки, підвищення цін може збільшити продажі, якщо споживачі вважають, що:

підвищилася якість товару;

попит на товар зростає;

ціна буде зростати і далі, тому краще скоріше купити товар.

Що стосується конкурентів, то вони можуть як підтримати, так і не підтримати будь-

яку зміну ціни або взагалі відреагувати неціновими заходами. Тому бажано ретельно аналізувати можливу реакцію різних суб'єктів ринку і змінювати ціни тільки в тому випадку, якщо це призведе до поліпшення фінансових результатів діяльності фірми.

Для обґрунтування доцільності ініціативної зміни ціни рекомендують використовувати формулу беззбитковості. За цією формулою можна визначити, на скільки відсотків повинний змінитися обсяг продажів у натуральному вимірі при даній зміні ціни товару, щоб розмір одержуваного фірмою прибутку не змінився:

постійних витрат у зв'язку з ціновим рішенням; Q0 - продажі в натуральному вимірі до зміни ціни.

Беззбиткова зміна продажів у натуральному вимірі:

Qбезуб (чи при підвищенні ціни – зменшення менше, ніж на Qбезуб), ціну варто змінити. Приклад 1. Обсяг продажів товару 4000 од., оптова ціна 10 грн. за одиницю, змінні

витрати 5,5 грн. на одиницю, постійні витрати 15000 грн. Планується знизити ціну на 5%. Наскільки повинні зрости продажі, щоб компенсувати це зниження ціни?

Розв’язок:

1). Маржинальний прибуток у вихідній ціні: м,о = 10 – 5,5 = 4,5 грн.

2). Зміна маржинального прибутку: м = P =10* 5 = - 0,5 грн.

100

3). Маржинальний прибуток у новій ціні: м,1 = м,о + м = 4,5 + (- 0,5) = 4 грн. 3). Беззбиткова зміна продажів у %:

58

4).Беззбиткова зміна продажів у натуральному вимірі:

Qбезуб = 4000 * 12,5 = 500 од.

100

Отже, керівники повинні ініціювати зниження ціни тільки в тому випадку, якщо вони впевнені, що обсяг продажів зросте не менш ніж на 12,5%, чи 500 од.

Приклад 2. Зниження ціни на 5% у попередньому прикладі пов'язано зі зниженням змінних витрат на 0,22 грн. за одиницю. Визначити беззбиткову зміну обсягу продажів.

Розв’язок:

1). Маржинальний прибуток у вихідній ціні: м,о = 10 – 5,5 = 4,5 грн.

2). Зміна маржинального прибутку: м P AVC = - 0,5 – (-0,22) = - 0,28 грн.

5). Беззбиткова зміна продажів у натуральному вимірі:

Qбезуб = 4000 * 6,6 = 264 од.

100

Керівники повинні ініціювати зниження ціни тільки в тому випадку, якщо вони впевнені, що обсяг продажів зросте не менш чим на 6,6%, чи 264 од.

Приклад 3. Щоб забезпечити зростання продажів на 12,5% при зниження ціни на 5% (змінні витрати не змінюються), необхідні додаткові постійні витрати на оренду торгової площі (800 грн. на місяць). Яким повинна бути беззбиткова зміна продажів у цьому випадку?

Розв’язок:

1). Беззбиткова зміна обсягу продажів у відсотках:

2). Беззбиткова зміна обсягу продажів у натуральному вимірі:

Qбезуб = 4000 * 17,5 = = 700 од.

100

Беззбиткова зміна продажів показує, як повинні відреагувати продажі на зміну ціни, щоб прибуток не зменшився. Однак насправді продажі можуть відреагувати зовсім поіншому. Щоб проаналізувати можливі наслідки зміни ціни, будують графік беззбитковості. Графік показує, на скільки зміниться прибуток при будь-якій можливій зміні продажів внаслідок даної зміни ціни.

Приклад 4. За даними прикладу 3 для компенсації зниження ціни на 5% з додатковими постійними витратами 800 грн. на місяць продажі повинні вирости на 17,5%. Розглянемо інші сценарії реакції ринку (наприклад, при зниженні ціни продажі можуть вирости на 0%, 5%, 10%; 15%, 20%, 25%, 30% і 40%). Для наочності включимо також зростання на 12,5% і 17,5%. Зростання продажів на кожну 1000 од. понад базові 4000 од. вимагає додаткових постійних витрат 800 грн. на місяць.

Розв’язок:

1). Сума маржинального прибутку до зміни ціни:

м,0 (P AVC)*Q = (10 – 5,5) * 4000 = 18000 грн.

2). Складаємо сценарії реакції на зміну ціни ( м,1 = 4 грн, Q0 = 4000 од., табл. 10.1):

59

Отже, якщо продажі виростуть менше ніж на 700 одиниць (17,5%), підприємство понесе збитки, а якщо більше – буде мати прибуток.

Аналіз беззбитковості дозволяє з'ясувати, у якому напрямі вигідно змінювати поточну ціну – підвищувати чи знижувати. Для вирішення такої задачі будують так звану криву беззбитковості. Усі точки цієї кривої представляють такі комбінації ціни й обсягу продажів, що забезпечують фірмі ту саму суму маржинального прибутку. Крива «розділяє» вигідні і невигідні цінові рішення (вигідні – вище кривої, невигідні – нижче).

60