1. Конспект лекцій-МЦ

де КС - конкурентоспроможність товару; Ін.п - груповий індекс нормативних параметрів,

тобто таких, відсутність яких у товару виключає можливість його продажу на ринку,

Інi - значення одиничного індексу і -го нормативного параметра; воно дорівнює одиниці,

якщо параметр задовольняє встановленим нормативам, і нулю, якщо ні; таким чином, якщо хоча б один одиничний індекс дорівнює нулю, груповий індекс також буде нульовим і виріб буде визнано неконкурентоспроможним;

Iп.п - груповий індекс споживчих параметрів товару,

N

i - коефіцієнт вагомості і-го споживчого параметра, i 1;

i 1

Iпi - значення одиничного індексу і -го споживчого параметра,

Б - оцінка в балах значення і -го параметра оцінюваного виробу;

Бэ - аналогічна оцінка для виробу-еталона (як правило, 10 чи 100 балів);

Iк.п - груповий індекс комунікаційних параметрів, тобто параметрів, що характеризують

збутову і комунікаційну діяльність фірми щодо просування товару до споживачів, а отже, що підвищують привабливість товару; схема розрахунку аналогічна розрахунку групового індексу споживчих параметрів;- коефіцієнт вагомості споживчих параметрів з точки зору покупців;

(1 ) - коефіцієнт вагомості комунікаційних параметрів з точки зору покупців;

Ц,Цэ - відповідно ціна споживання (тобто ціна покупки плюс усі поточні витрати протягом періоду експлуатації товару) для оцінюваного товару і для товару-еталона (якщо еталоном виступав «ідеальний» товар, то на даному етапі в ролі ціни еталона виступає ціна того товару, що на досліджуваному сегменті одержав найвищу оцінку чисельника формули конкурентоспроможності).

Оскільки при оцінці конкурентоспроможності враховується ціна, формулу можна застосувати для обґрунтування ціни, яка забезпечує бажану конкурентоспроможність товару. Фірма намічає конкурента, якого прагне обійти в конкурентній боротьбі, і задається плановим рівнем конкурентоспроможності KCпл , що дорівнює або є вищим, ніж конкурентоспроможність обраного конкурента. Тоді з формули конкурентоспроможності:

Метод рекомендується для коректування цін на існуючі товари, оскільки оцінюється вже сформоване сприйняття товару покупцями.

41

3.3. Ціноутворення на основі поточних цін. Передбачається, що фірма призначає ціни, виходячи з цін конкурентів. Даний метод застосовується в двох основних формах: призначення цін з орієнтацією:

на цінового лідера;

на середньоринкову ціну (або середню ціну ринкового сегмента).

При орієнтації на цінового лідера розрізняють домінуюче і барометричне лідерство.

Домінуючий лідер займає пануюче положення на ринку, і на нього орієнтуються всі послідовники. Барометричного лідера підприємство-послідовник вибирає на свій розсуд (звичайно за відсутності домінуючого лідера). У будь-якому випадку послідовник підтримує всі цінові маневри лідера; це дозволяє уникнути хаосу і зберегти за кожним конкурентом традиційну частку ринку.

При орієнтації на середньоринкову ціну або середню ціну сегмента головна проблема

– ретельно відслідковувати динаміку ринкових цін і контролювати свої витрати. Зокрема, для моніторингу цін можна застосувати табл. 8.4.

Таблиця 8.4

Форма для проведення моніторингу цін

За результатами аналізу можна визначити рівні ринкових цін і типи стратегій конкурентів, а також вибрати прийнятну цінову позицію для своєї фірми.

3.4. Ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів.

Застосовується для товарів-новинок при їх першому виведенні на ринок. Враховується імовірність появи на ринку конкурентів і відповідного зниження рентабельності інвестицій в залежності від призначеної ціни (чим вище ціна, тим вище ROI і більше імовірність появи конкурентів).

Приклад. Розглядається декілька варіантів ціни, за якою товар буде вперше виведено на ринок (табл. 8.5). Для кожної ціни оцінено обсяг продажів, витрати, прибуток та рентабельність інвестицій, причому в двох варіантах – якщо конкуренти не з’являться (стовпчик 2) і якщо з’являться (тоді фірмі залишиться лише деяка частка ринку, стовпчик 4). Експерти оцінили імовірність появи конкурентів для кожного рівня рентабельності інвестицій. Обґрунтувати ціну, за якою найкраще виводити товар на ринок.

Розв’язок. Імовірність того, що конкуренти не з’являться, визначається як 1 – імовірність того, що вони з’являться. Далі розраховуємо сподівану рентабельність інвестицій (стовпчик 5) і призначаємо ціну, для якої сподівана рентабельність є найвищою.

42

Таблиця 8.5

Визначення оптимальної ціни з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів

3.5.Метод призначення цін на основі торгів. Торги бувають двох видів:

відкриті, при яких використовується біржове ціноутворення;

закриті, в основі яких лежить тендерне ціноутворення.

При проведенні тендера державне чи приватне підприємство оголошує конкурс на

право укладення контракту. Контракт буде укладений з тим постачальником, що запропонує найнижчу ціну при забезпеченні необхідного рівня якості. Чим вище ціна, тим менше імовірність одержати контракт; оптимальну ціну вибирають за сподіваним прибутком.

Приклад. Нехай витрати на виконання контракту оцінюються постачальником в 94 тис. грн. Інші висхідні дані подані в табл. 8.6.

При участі в тендері доцільно запропонувати ціну 100 тис. грн.

Параметричний метод ціноутворення багато фахівців вважають методом призначення ціни на основі цінності, що відчувається, мотивуючи це тим, що споживачі оцінюють у балах цінність окремих властивостей товару. Однак у більшості випадків така оцінка можлива лише за наявності аналогів (конкурентів), тому що визначити цінність абсолютно незнайомих товарів вкрай складно. Проте методи призначення ціни виходячи з цінності, що відчувається, а точніше з економічної ефективності товару для покупця, все-таки існують і застосовуються головним чином на діловому ринку.

Метод «Value-in-use» (VIU). Ціна на новий (поліпшений) товар призначається таким чином, щоб загальні витрати покупця у випадку використання нового товару були такими ж чи дещо менше, ніж у випадку використання базового.

Приклад. Хімічний завод використовує 200 О-кілець для захисту вентилів від корозії. Ціна кільця 5 грн.; вони повинні замінюватися кожні 2 місяці. Для заміни кілець виробництво зупиняють; втрати від простою – 5000 грн. Визначити максимально припустиму ціну нового кільця, що буде служити 4 місяці замість 2.

Розв’язок:

Витрати базові: 200 кілець * 5 грн. * 6 разів у рік + 5000 грн. * 6 разів у рік = 36000 грн. Витрати нові: 200 кілець * VIU * 3 рази в рік + 5000 грн. * 3 рази в рік 36000 грн., звідки VIU може досягати 35 грн. за 1 кільце.

43

Метод ціноутворення на капітальні активи (інвестиційні товари). До капітальних активів належать товари, які купують не заради споживчої корисності, а заради їх здатності приносити доходи (обладнання, підприємство, цінні папери, земля тощо). Максимально можлива ціна такого товару при його купівлі PV визначається як поточний еквівалент доходів, які може приносити товар протягом періоду експлуатації:

Приклад. Експлуатація нового верстата забезпечує середньому промисловому споживачу щорічний додатковий прибуток 2 тис. грн. Розрахунковий термін експлуатації до фізичного і морального зносу 10 років. Ринкова ставка відсотка і = 15% річних (або 0,15). Визначити максимально припустиму ціну верстата.

Розв’язок: Розрахунки виконані в табл. 8.7.

Таблиця 8.7

Визначення теперішньої вартості грошових потоків від експлуатації верстата

Отже, максимальна припустима ціна – 10,06 тис. грн., інакше покупцю немає рації купувати верстат.

Приклад. Визначити ціну земельної ділянки, що приносить власнику щорічну ренту 10 тис. грн. Ринкова ставка відсотка – 10% річних.

Розв’язок: ціна землі при продажу у власність визначається за формулою R r / i , тобто в нашому випадку 10 / 0,1 = 100 тис. грн.

44

Тема 9. ПРОЦЕДУРА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ЩОДО ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ (в рамках товарного асортименту)

План:

1.Сутність проблеми управління цінами в рамках товарного асортименту.

2.Обґрунтування цін на взаємозамінні товари:

3.Обґрунтування цін на взаємодоповнюючі товари.

4.Вибір товару - «збиткового лідера» продажів.

5.Встановлення цін на взаємозамінні у виробництві продукти.

6.Встановлення цін на взаємодоповнюючі у виробництві (побічні) продукти.

1. Сутність проблеми управління цінами в рамках товарного асортименту

Методи ціноутворення, розглянуті в попередній темі, застосовуються для встановлення ціни на один конкретний товар. У дійсності більшість компаній пропонують споживачам не один, а багато різних товарів, причому товари однієї і тієї ж компанії можуть бути як цілком незалежними один від одного, так і знаходитися в складному, не завжди очевидному взаємозв'язку. Так, залежно від характеру споживчого попиту розрізняють:

взаємозамінні товари (товари-конкуренти, товари-субститути), що задовольняють ту саму потребу і можуть використовуватися один замість іншого; підвищення ціни на один товар веде до підвищення попиту на інший товар;

взаємодоповнюючі (комплементарні) товари, що використовуються спільно; підвищення ціни на один товар веде до зниження попиту на інший товар;

незалежні (нейтральні) товари; зміна ціни одного з товарів не змінює попиту на інший

товар.

У залежності від особливостей виробництва товарів розрізняють:

взаємозамінні у виробництві товари, що можуть випускатися на тому самому підприємстві з обмеженою виробничою потужністю; підвищення ціни на один з товарів веде до скорочення пропозиції іншого товару;

взаємодоповнюючі у виробництві товари; при виробництві одного з таких товарів другий одержують як побічний продукт; підвищення ціни на один з товарів веде до збільшення пропозиції іншого товару;

незалежні у виробництві товари.

Розмаїтість товарів створює для підприємства додаткові проблеми ціноутворення –

доводиться призначати ціни з урахуванням можливих взаємодій, причому так, щоб одержати найкращий фінансовий результат від продажу всього асортименту. У той же час виникають додаткові резерви збільшення прибутку за рахунок диференціації товарів.

Розглянемо найбільш розповсюджені прийоми управління цінами в рамках товарного асортименту.

2.Обґрунтування цін на взаємозамінні товари

2.1.Різні специфікації товарів. Передбачається, що продавець пропонує групу подібних товарів, що розрізняються між собою конструктивними параметрами (наприклад, труби різного діаметра). Строго кажучи, всередині групи немає замінності, тому що товар вибирається виходячи з необхідних параметрів, а не з ціни. У цьому випадку ціни на окремі асортиментні позиції повинні знаходитися в логічному взаємозв'язку (пропорційно розміру, вазі, витратам матеріалу, трудомісткості виготовлення тощо). Зокрема, можливе використання для призначення ціни регресійних рівнянь.

Приклад. Є статистичні дані про ціни за 1 тонну вузлів для трубопроводів з різними умовними діаметрами (табл. 9.1). Вузли випускаються як даною фірмою, так і конкурентами. Визначити можливу ціну для нового вузла з діаметром 450 мм.

45

Модель: Y = 528 – 1,44*Х + 0002343*Х2 ; коефіцієнт детермінації R2 = 0,964;

при Х = 450 мм ціна Y = 354 грн. за 1 тонну.

2.2. Горизонтальне заміщення товарів. Передбачається, що продавець пропонує групу подібних товарів однакового рівня якості, але з певними особливостями (наприклад, серія шампунів чи безалкогольних напоїв однієї торгової марки). Споживачі роблять вибір на основі своїх смаків, тобто здійснюється сегментування ринку по смаках і перевагах споживачів.

У цій ситуації особливо актуальною стає проблема «канібалізму»: важливо, щоб новий товар не витісняв з ринку (не «пожирав») існуючі товари. Можливі чотири варіанти «канібалізму»:

новий товар просто витісняє колишні, не збільшуючи частку ринку і не впливаючи на позиції конкурентів (гірше за все);

новий товар не впливає на колишні і на позиції конкурентів, збільшуючи частку ринку за рахунок неохоплених раніше покупців;

новий товар займає і частину ринку колишніх товарів, і частину ринку конкурентів, у цілому збільшуючи продажі і прибуток;

новий товар витісняє з ринку конкурентів і залучає нових покупців (ідеальна ситуація).

«Канібалізму» певною мірою можна запобігти завдяки вдалим ціновим рішенням. Приклад. Фірма продає шампунь для волосся за ціною 10 грн. за одиницю

(упаковку). Змінні витрати 5 грн. на упаковку, поточний обсяг продажів 10 тис. од. на місяць.

46

Розроблено нову модифікацію шампуню зі змінними витратами 7 грн. Проведене опитування покупців з метою з'ясувати, який варіант шампуню вони виберуть при різних співвідношеннях цін старої і нової версій. За результатами опитування оцінені можливі обсяги продажів (табл. 9.2); можна бачити, що нова модифікація в залежності від ціни частково або цілком витісняє стару. Яку ціну варто призначити на новий шампунь? (Усі ціни для спрощення дані без ПДВ).

Розв’язок:

1.З'ясуємо, який маржинальний прибуток одержувала фірма від продажів старого шампуню:

M (P V)*Q (10 5)*10 50 тис. грн. на місяць.

2.З'ясуємо, яку ціну варто було б призначити, якби фірма хотіла максимізувати маржинальний прибуток від продажу нового шампуню.

Крива попиту «ціна нового шампуню – продажі нового шампуню»:

Q2 Q1 Q2 Q

Q 27 1,5*P.

Рівняння маржинального прибутку:

M (P V)*Q (P 7)*(27 1,5*P) 1,5*P2 37,5*P 189 .

Прирівнюємо похідну до нуля:

M 3*P 37,5 0 , звідки P 12,5 грн. Продажі нового шампуню Q 27 1,5*12,5 8,25 тис. од. на місяць.

Маржинальний прибуток від продажу нового товару

M (12,5 7)*8,25 45,375 тис. грн. на місяць.

Через появу на ринку нового товару скоротяться продажі старого. Крива попиту «ціна

Q 8 P.

При ціні нового шампуню 12,5 грн. продажі старого упадуть до Q 8 12,5 4,5 тис. од. Маржинальний прибуток становитиме (ціна 10 грн. і змінні витрати 5 грн. не міняються):

M (10 5)*4,5 22,5 тис. грн. на місяць. Сумарний маржинальний прибуток від продажу двох товарів:

45,375 + 22,5 = 67,875 тис. грн., що більше, ніж у базових умовах (50 тис. грн.).

47

3.Фірма одержить ще більше, якщо відразу буде максимізувати сумарний маржинальний прибуток від двох товарів:

M (10 5)*( 8 P) (P 7)*(27 1,5*P) 1,5*P2 42,5*P 229

M 3*P 42,5 0 , звідки P 14,17 грн.

Обсяг продажів нового товару при цій ціні Q 27 1,5*14,17 5,745 тис. од.,

обсяг продажів старого Q 8 14,17 6,17 тис. од. Тоді загальний маржинальний прибуток:

M (10 5)*6,17 (14,17 7)*5,745 72,042 тис. грн. на місяць (максимум можливого). Загальний висновок: при наявності між двома товарами відносин взаємозамінності

ціна, що максимізує загальний маржинальний прибуток, завжди вище, ніж та ціна, що є оптимальною для товару без урахування взаємозамінності.

2.3. Сегментування по сферах застосування. Передбачається, що виробник конструює «схожі» продукти таким чином, що кожний вид товару призначений для застосування у певній сфері. Для одержання найкращих фінансових результатів виробнику необхідно створити «бар'єри», що зроблять неприйнятною покупку дешевих версій тими споживачами, що у змозі платити більше.

Приклад. Фірма виготовляє комп'ютерні процесори з різними робочими швидкостями. Чим вище швидкість, тим більше витрати на виготовлення процесора. На ринку виявлено три сегменти споживачів: звичайні домашні й офісні користувачі, користувачі-гравці і професіонали високої кваліфікації. Чим більшу цінність представляє швидкість процесора для споживача, тим більше він згодний за неї платити. На рис. 9.2 показана крива витрат і лінії цінності для трьох сегментів; фірмі вигідно розробити три версії процесорів і на кожний призначити ціну так, щоб різниця між цінністю (ціною) і витратами була максимальною.

Цінність

Витрати

Ціна

Р3

Р2 Р1

S1 S2 S3 Швидкість, мГц Рис. 9.2. Обґрунтування цін для різних груп користувачів

Ціни, що показані на рисунку, вигідні для фірми, але можуть показатися невигідними покупцям. Наприклад, професіонал міг би зацікавитися процесором зі швидкістю трохи менше S3, за умови, що його ціна менше Р3. Щоб зробити таку покупку неможливою, зводять «бар'єри»: наприклад, необхідні користувачу професійні програми розробляються для швидкості не менше S3, дорогі комп'ютери оснащуються додатковими необхідними професіоналу комплектуючими і т.д.

2.4. Вертикальне заміщення товарів. Передбачається, що диференціація товарів здійснюється у формі «гарне – краще – найкраще» (econom – medium – premium). «Бар'єри» у даному варіанті не зводяться, і споживачі вибирають товар виходячи з власних уявлень про співвідношення його якості і ціни.

48

При визначенні цінової сходинки між сусідніми моделями необхідно враховувати різницю в собівартості, оцінку споживачами особливих властивостей товарів, ціни і якість конкуруючих виробів. Якщо різниця в ціні між двома сусідніми моделями невелика, споживачі будуть купувати більш якісний виріб. Якщо ця різниця значна, покупці зупинять вибір на менш дорогій моделі.

Завдання продавця – показати відчутну різницю у якості товарів, що виправдувала б розходження в цінах.

Приклад. На основі анкетних опитувань отримані прогнозні обсяги продажів чоловічих краваток при різних рівнях цін (рис. 9.3).

Грн. 21

20 Точка ціни

Точка ціни

13

12

Точка ціни

9

8

Як видно, за ціною 8 грн. можна продати 1000 шт. Ціна 9 грн. представляється помітно більш високою, і продажі падають до 800 шт. Ціни від 9 до 12 грн. здаються покупцям схожими, і по кожній з них можна продати 400 штук. При ціні 13 грн. продажі знову скорочуються, а при цінах до 20 грн. залишаються незмінними. Нарешті, при ціні 21 грн. споживачі взагалі відмовляються купувати краватки. Вдале цінове рішення може бути таким: продати 100 краваток за ціною 20 грн. (premium), ще 300 (400-100) за найвищою для цього інтервалу ціною 12 грн. (medium), і ще 600 (1000-400) за ціною 8 грн. (econom).

3.Обґрунтування цін на взаємодоповнюючі товари

3.1.Товари, що доповнюють, і обов'язкові приналежності. Передбачається, що майже кожний покупець основного товару фірми купує також один чи кілька товарівдоповнень. Виділяють різні види товарів, що доповнюють:

відносно незалежні товари (чоловічі костюми і краватки);

обов'язкові приналежності (бритви і леза, фотоапарат і плівки);

додаткові пристрої (автомобіль і автомагнитола);

супутні послуги (устаткування і сервісне обслуговування).

Товари, що доповнюють, приносять фірмі певну суму покриття (маржинальний прибуток), що по суті рівнозначно зниженню змінних витрат на одиницю основного товару. Чим вище покриття по продуктах, що доповнюють, тим вигідніше фірмі знизити ціну основного продукту, щоб стимулювати продажі товарів-доповнень. У практиці світового бізнесу широко відомі випадки, коли фірми призначають дуже низькі ціни на основний товар, заробляючи прибуток за рахунок продажів товарів, що доповнюють, або сервісного

49

обслуговування. Ті, хто не робить товарів, що доповнюють, такої можливості позбавлені, і ціни основного товару в них виявляються більш високими (неконкурентоспроможними).

Зв'язки доповнення часто асиметричні; у цьому випадку досить враховувати наявність таких зв'язків тільки при встановленні ціни на основний продукт.

Приклад. Великий магазин чоловічого одягу продає чоловічі костюми. За даними опитування покупців установлено, що крива попиту на костюми має вигляд: Q 1000 0,2*P костюмів у день. Змінні витрати на один костюм (закупівельна ціна) 2000 грн. Статистика продажів показує, що покупці часто купують разом з костюмами сорочки і краватки: у середньому на один костюм продається 0,8 сорочки і 1,2 краватки. Маржинальний прибуток від продажу сорочки 150 грн., від продажу краватки – 100 грн. За якою ціною магазину найвигідніше продавати костюми?

Розв’язок:

1. Визначимо ціну, при якій магазин одержить максимальний маржинальний прибуток від продажу костюмів.

Рівняння маржинального прибутку:

M (P V)*Q (P 2000)*(1000 0,2*P) 0,2*P2 1400*P 2000000.

Прирівнюємо похідну до нуля:

M 0,4*P 1400 0 , звідки P 3500 грн.

Продажі костюмів Q 1000 0,2*3500 300 штук у день. Маржинальний прибуток від продажу костюмів:

M (3500 2000)*300 450000 грн. у день.

Маржинальний прибуток від продажу сорочок:

M 0,8*150*300 36000 грн. у день,

від продажу краваток

M 1,2*100*300 36000 грн. у день, разом 450000 + 36000 + 36000 = 522000 грн. у день.

2.Магазин може збільшити маржинальний прибуток, якщо призначить ціну костюма з урахуванням зв'язків доповнення, тобто буде максимізувати сумарний прибуток від

продажу всієї групи товарів.

Рівняння загального маржинального прибутку:

M (P V)*Q (P 2000)*(1000 0,2*P) 0,8*150*(1000 0,2*P) 1,2*100*(1000 0,2*P)

0,2*P2 1352*P 1760000

Прирівнюємо похідну до нуля:

M 0,4*P 1352 0 , звідки P 3380 грн.

Тепер продажі костюмів складуть: Q 1000 0,2*3380 324 штуки в день. Маржинальний прибуток від продажу костюмів:

M (3380 2000)*324 447120 грн. у день.

Маржинальний прибуток від продажу сорочок:

M 0,8*150*324 38880 грн. у день,

від продажу краваток

M 1,2*100*324 38880 грн. у день,

разом 447120 + 38880 + 38880= 524880 грн. у день (максимум можливого). Загальний висновок: при наявності між товарами відносин взаємодоповнюваності

ціна, що максимізує загальний маржинальний прибуток, завжди нижче, ніж та ціна, що є оптимальною для товару без урахування взаємодоповнюваності.

Зміна ціни основного товару може викликати зміну продажів товарів-доповнень не відразу, а через деякий час, тобто з лагом.

50