1. Конспект лекцій-МЦ

Перелік і склад статей калькуляції встановлюється підприємством самостійно, проте існують так звані «типові» статті калькуляції, а саме:

сировина і матеріали;

паливо на технологічні потреби;

електроенергія на технологічні потреби;

покупні ресурси, комплектуючі вироби, напівфабрикати;

роботи і послуги виробничого характеру сторонніх підприємств і організацій;

витрати інших матеріальних ресурсів;

відрахування на соціальні заходи;

основна заробітна плата виробничих робітників;

додаткова заробітна плата виробничих робітників;

амортизація основних виробничих засобів і інших необоротних матеріальних активів;

витрати по орендній платі основних засобів;

загальновиробничі витрати.

Крім собівартості реалізованої продукції, до складу витрат, пов'язаних з операційною

діяльністю, входять також:

адміністративні витрати (амортизація основних засобів загальногосподарського призначення, послуги зв'язку, банків, інші професійні послуги, представницькі витрати тощо);

витрати на збут (упакування і транспортування продукції, оплата праці продавців, оплата відряджень, витрати на маркетинг, гарантійне обслуговування тощо);

інші операційні витрати.

Крім операційної діяльності, підприємство може здійснювати фінансову. Деякі з

фінансових витрат також входять у суму витрат, що враховуються при обґрунтуванні ціни (наприклад, відсотки за кредит, витрати по випущених облігаціях, по фінансовій оренді). Усі перераховані витрати списуються на рахунок «Фінансові результати».

Відповідно до ринкової концепції ціноутворення витрати ніколи не повинні визначати ціну, але повинні відігравати вирішальну роль у формуванні стратегії ціноутворення. Помилка розробників цін за витратним методом не в тому, що вони враховують витрати, а в тому, що вони визначають обсяги майбутніх продажів до встановлення цін.

Вважається, що при обґрунтуванні цінових рішень варто враховувати:

додаткові (не середні!) витрати;

витрати, що пов’язані з ціновим рішенням (а не такі, які не можна повернути). Додаткові витрати – це витрати, що з’являються або зникають в зв'язку зі зміною

ціни й обсягу продажів. Як додаткові витрати розглядають:

зміну загальної величини змінних витрат в зв'язку з ціновим рішенням;

постійні витрати, що виникають у зв'язку з ціновим рішенням (передрук прейскурантів, оплата законодавчого дозволу на зміну цін, разові інвестиції у підвищення якості товару/послуги тощо);

постійні витрати, що можуть змінитися, якщо внаслідок цінового рішення обсяги виробництва вийдуть за деякі границі;

всі постійні витрати, якщо у зв'язку з ціновим рішенням може постати питання про розгортання нового виробництва або припинення діючого.

Витрати, що пов’язані з ціновим рішенням – це витрати, яких можна уникнути залежно від того, яке цінове рішення буде прийнято. Витрати, які не можна повернути, вже здійснені і не можуть змінитися залежно від цінового рішення.

Наприклад, вартість майна компанії може бути як пов’язаною з варіантом рішення, так і такою, яку не можна повернути. Якщо майно можна продати, то витрати на придбання

21

майна можна повернути (вкладені засоби не будуть загублені навіть при рішенні припинити виробництво). Якщо майно не може бути продано, витрати будуть такими, які не можна повернути (вузько спеціалізоване устаткування, вивіска компанії, що припинила існування).

Зазвичай витрати, що пов’язані з варіантом рішення – це не та сума, в яку обійшлося реальне придбання майна або виробництво товару. Це витрати на те, щоб знову придбати аналогічне майно або створити товар у даний момент часу (тобто немов би відновлювальна вартість). Якщо ціни нестабільні, то, скажемо, навіть метод обліку LIFO (last in, first out – урахування при встановленні ціни витрат на придбання майна чи товару, виходячи з вартості останньої придбаної одиниці, що є на підприємстві) може призвести до хибних висновків, не говорячи вже про FIFO (first in, first out – урахування при встановленні ціни витрат на придбання майна чи товару, виходячи з вартості першої придбаної одиниці, що є на підприємстві). Найбільш правильним буде метод NIFO – next in, first out, тобто в ціні враховують витрати на покупку наступних одиниць аналогічного майна чи товару.

3. Конкуренція і її вплив на ціни

На сегментах ринку з гострою конкуренцією компанії доведеться призначати ціну, орієнтуючись більшою мірою не на власні витрати, а на співвідношення якості товару з якістю товарів конкурентів. Запросити більш високу ціну можна за наявності очевидних для споживачів конкурентних переваг.

Досвідчені покупці, особливо на промислових ринках, часто вимагають аналізу економічної вартості товару, що покаже вигоду від його купівлі. Це гарний аргумент для переконання чуттєвих до ціни покупців.

Під економічною вартістю товару розуміють ціну найкращої альтернативи для покупця (орієнтовна вартість) плюс вартість того, чим відрізняється дана пропозиція від альтернативи (диференціальна вартість).

Порядок аналізу економічної вартості:

визначають ціну продукту конкурента, який покупець вважає найкращою альтернативою, і перераховують цю ціну на одиницю власного продукту (орієнтовна вартість);

визначають всі фактори, що відрізняють власний продукт від продукту конкурента з точки зору покупців;

визначають вартість для покупця цих додаткових (об'єктивних чи суб'єктивних) факторів; це буде диференціальна вартість, яка може бути як додатною, так і від'ємною;

визначають повну економічну вартість як суму орієнтовної і диференціальної вартості.

Зазначимо, що якщо за відсутності конкуренції ефект від зниження ціни залежить від цінової чутливості покупців, то на конкурентному ринку зниження ціни практично завжди призводить до збільшення продажів і прибутку. Проте таке зниження підірве довгострокову прибутковість як для конкурентів, так і для даного підприємства. Крім того, перш ніж знижувати ціни, необхідно зіставити свої витрати на одиницю продукції з витратами конкурентів, щоб переконатися у наявності конкурентної переваги.

4. Вплив торгових посередників і держави на рівень цін

Цінові рішення підприємства значною мірою залежать від специфіки каналів збуту, що використовуються. Так, якщо є багаторівневі канали з кількома посередниками, то підприємству складно контролювати кінцеву ціну; крім того, можна припустити, що частка посередницьких надбавок у ціні буде високою. Щоб знизити кінцеві ціни в такій ситуації, можна як знижувати собівартість продукції, так і скорочувати кількість посередників. Безпосередній контакт зі споживачем дозволить зробити цінову політику більш керованою.

Необхідно враховувати також конкурентну силу посередників, тобто їхню здатність нав'язувати виробникові вигідні для себе цінові умови.

22

При реалізації конкретних цінових рішень варто з'ясувати інтереси посередників і заручитися їхньою підтримкою. Не виключено, що посередники можуть відмовитися знижувати ціни, тому що при цьому зменшиться одержувана ними націнка, чи навпаки, почнуть надавати знижки для збільшення обсягів продажів, тоді як виробник позиціонує товар як престижний й дорогий.

Вумовах ринкової економіки більшість цін встановлюється самими підприємствами. Вплив держави на такі ціни обмежується розробкою методичних підходів до встановлення цін. Наприклад, держава визначає склад і порядок розрахунку витрат, а також перелік видатків, що відшкодовуються з прибутку.

Вокремих випадках вплив держави на ціни може бути більш помітним. Розрізняють дві групи методів державного регулювання цін – прямі і непрямі.

Пряме, або адміністративне, регулювання означає участь держави у формуванні рівня і структури ціни. До даної групи відносять такі методи:

1)Загальне заморожування цін (наприклад, при інтенсивній інфляції).

2)Встановлення фіксованих цін і тарифів (наприклад, на продукцію природних монополій). Фіксовані ціни можуть встановлюватися як на державному рівні (тарифи на електроенергію, газ, залізничні перевезення), так і на місцевому (проїзд в громадському транспорті, комунальні послуги). Держава визначає перелік продукції, на яку встановлюються фіксовані ціни, а також органи державної влади, що зобов'язані контролювати порядок застосування фіксованих цін. Такими органами можуть бути Міністерство економіки, органи виконавчої влади на місцях, фінансові й антимонопольні органи, державна податкова служба, державні торгові інспекції. Органи контролю перевіряють застосування фіксованих цін, приймають рішення про фінансові санкції і стягнення штрафів, залучають винних до адміністративної відповідальності. Фінансові санкції полягають у тому, що на користь бюджету вилучається різниця в ціні для всієї реалізованої за завищеною ціною продукції.

3)Встановлення границь (мінімальних чи максимальних рівнів) ціни. Максимальний рівень цін може встановлюватися, наприклад, на продукцію природних монополій, мінімальний рівень – на лікеро-горілчану продукцію чи занадто дешевий імпорт.

4)Встановлення граничного нормативу рентабельності. У країнах СНД цей метод був досить популярним; в той же час за кордоном він практично не використовується, тому що не зацікавлює підприємства у зниженні витрат.

5)Встановлення граничних розмірів оптових та роздрібних надбавок (націнок).

Звичайно граничні надбавки встановлюються місцевою владою на певних територіях.

6)Введення граничного рівня котирувань на товари, що надійшли з державного сектора

(для біржової торгівлі). Прибуток продавців, що продають ці товари за ринковими цінами вище граничних, підлягає прогресивному оподатковуванню.

7)Декларування оптових (відпускних) цін на окремі види продукції. Підприємці мають представляти в органи ціноутворення для реєстрації декларації про ціни. Органи ціноутворення можуть зареєструвати декларовану ціну або відмовити в реєстрації, якщо виявлені порушення законодавства.

8)Встановлення рекомендованих цін по окремих видах продукції. Якщо ціна перевищує рівень, що рекомендується, застосовується прогресивне оподатковування додаткового прибутку.

Непряме регулювання цін припускає застосування інструментів регулювання доходів економічних суб'єктів і інших законодавчих обмежень. Це такі інструменти:

податки; акцизи; податкові пільги; дотації; субсидії; пільгові кредити; мита; квоти;

заборони на горизонтальну (кількома конкурентами) та/або вертикальну (в ланцюжку постачальник – виробник – посередник) фіксацію цін; на недобросовісну цінову рекламу; на цінову дискримінацію; на демпінгові ціни і т.п.

23

5. Загальноекономічна ситуація і форс-мажорні обставини як фактори цін

При розробці цінової політики підприємства необхідно приймати до уваги поточні особливості і перспективи розвитку загальноекономічної ситуації. Зокрема, аналізу підлягають такі макроекономічні фактори:

стан загальноекономічної кон'юнктури;

темпи росту ВВП, стадія економічного циклу;

очікувані темпи інфляції;

валютний курс національної валюти;

динаміка відсоткових ставок;

положення країни у зовнішньоекономічних зв'язках і т.п.

Форс-мажорні обставини (природні катаклізми, техногенні катастрофи, революції,

війни і т.п.) також можуть впливати на рівень цін, але прогнозувати цей вплив вкрай складно. Тому дане питання буде розглядатися більш докладно в темі «Оцінка і зниження цінових ризиків».

Тема 7. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Лекція 7.1. Визначення цілей цінової політики

План:

1.Різновиди цілей ціноутворення.

2.Вплив структури ринку збуту на вибір цілей цінової політики:

3.Вплив етапу життєвого циклу товару на вибір цілей цінової політики.

4.Урахування загальної і маркетингової стратегії компанії при виборі цілей цінової політики.

1. Різновиди цілей ціноутворення

Встановлення цілей є однією з основних функцій управління. Вибір цілей зазвичай здійснюється після аналізу і прогнозування і є початковим етапом планування. Таким чином, перш ніж розробляти стратегії і вибирати конкретні методи ціноутворення, підприємство повинно визначитися, чого саме воно хоче досягти.

В кінцевому підсумку ціль будь-якого підприємства полягає в забезпеченні рентабельності й одержанні найбільшої суми прибутку. Шляхи досягнення цієї мети можуть бути різними, тому виникає необхідність встановлення стратегічних пріоритетів у сфері ціноутворення. Цілі цінової політики звичайно групують по таких напрямах (рис. 7.1).

Цілі ціноутворення

Рис. 7.1. Основні групи цілей ціноутворення

Орієнтація на поточні витрати

Виживання. Підприємство знижує ціни до рівня собівартості, а іноді і нижче, щоб забезпечити реалізацію продукції і не втратити свій ринок. Важливо стежити, щоб ціна не

24

опускалася нижче «точки закриття» – мінімальних змінних витрат у собівартості одиниці продукції. Якщо ціна виявиться нижче, продовження виробництва поведе до більших збитків, ніж його припинення. Цілі виживання можуть бути тільки короткостроковими; у перспективі треба шукати інші можливості.

Орієнтація на продажі

Максимізація поточної виручки, обсягу продажів у натуральному вимірі або частки ринку. Такі цілі є типовими для підприємств, що працюють в умовах конкуренції, особливо в галузях зі зростаючою віддачею від масштабу (звичайно на стадії життєвого циклу товару «зростання»). Збільшення частки ринку приводить до збільшення масштабів виробництва і до одержання конкурентної переваги по витратах на одиницю продукції.

Орієнтація на прибуток

Максимізація поточного прибутку, грошового потоку або рентабельності інвестицій. Такі цілі можуть встановлювати підприємства, що мають надійні позиції на ринку і добре захищені від конкуренції (звичайно на стадії життєвого циклу товару «зрілість»). Передбачається, що підприємство поступається довгостроковими інтересами заради одержання швидких фінансових результатів. Відповідні ціни складно обґрунтувати, тому що необхідно мати точну інформацію про криву попиту на товар і про витрати.

Забезпечення цільового прибутку або цільової рентабельності інвестицій. Такі цілі вибирають підприємства, що мають багато конкурентів і тому не можуть ані максимізувати прибуток (вкрай складно побудувати індивідуальну функцію попиту), ані максимізувати частку ринку (її просто неможливо обчислити).

Орієнтація на реакцію покупця

Ціна встановлюється так, щоб викликати певну реакцію з боку покупців: підвищити довіру до виробника стабільними цінами, привернути увагу несподіваними цінами, позиціонувати товар високими, середніми або низькими цінами тощо. До цієї групи цілей можна, наприклад, віднести завоювання лідерства по показниках якості.

Завоювання лідерства по показниках якості. Така ціль встановлюється підприємствами, що здатні обслуговувати ринкові сегменти з високими вимогами до якості товару і нееластичним за ціною попитом.

Орієнтація на конкуренцію

Як цілі цінової політики тут можуть розглядатися недопущення на ринок потенційних конкурентів або витиснення існуючих.

Можливі й інші цілі ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій або соціальні цілі для товарів, що виробляються державними монополіями).

Нерідко компанії намагаються переслідувати водночас декілька цілей – наприклад, максимізацію прибутку і максимізацію частки ринку, проте, найчастіше це виявляється неможливим.

2. Вплив структури ринку збуту на вибір цілей цінової політики

Цілі ціноутворення значною мірою визначаються особливостями структури ринку, на якому підприємство реалізує свою продукцію. Розрізняють чотири основних типи ринкових структур.

2.1. Досконала конкуренція – така структура ринку, за якої існує багато виробників даного однорідного продукту, причому кожний з них забезпечує дуже незначну частину сукупної ринкової пропозиції. Прикладами досконалої конкуренції можуть служити ринки зерна, міді, валюти або цінних паперів. За досконалої конкуренції ціна товару складається стихійно в результаті взаємодії сукупного ринкового попиту і сукупної ринкової пропозиції. Кожне окреме підприємство виявляється «одержувачем цін», або прайс-тейкером; воно не в змозі вплинути на ринкову ціну і змушене приймати її. У результаті досконало-конкурентні підприємства не проводять власної цінової політики.

25

2.2.Монополія – така структура ринку, за якої існує єдиний виробник даної унікальної продукції, що не має близьких замінників. Прикладом монополії можуть служити постачання в житлові будинки комунальних послуг (газу, води, електроенергії). Монополія може бути державною, приватною регульованою чи нерегульованою.

Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати різноманітні цілі. Вона може призначити ціну нижче собівартості, компенсуючи різницю за рахунок бюджету, якщо прагне зробити товар доступним для споживачів. Ціна може бути призначена

зрозрахунком на покриття витрат або на одержання цільового прибутку, а також може бути навмисно завищена для скорочення споживання небажаних товарів.

Ціни на продукцію регульованих монополій встановлює держава; ціль – забезпечити виробництво потрібної суспільству кількості продукції і не допустити монопольного підвищення цін. Державна комісія оцінює активи компанії і розраховує цільовий прибуток на вкладений капітал за середньою нормою прибутку. Потім визначається необхідний для суспільства випуск продукції і загальні витрати на цей випуск; до загальних витрат додають цільовий прибуток, результат ділять на випуск і одержують ціну одиниці продукції. Тепер підприємство заробить цільовий прибуток, тільки якщо виготовить потрібну суспільству кількість продукції.

Нерегульована монополія самостійно призначає ціну продукції, враховуючи при цьому лише характер ринкового попиту. Таким чином, монополіст є «створювачем цін», або прайс-мейкером. Підприємство намагається вибрати на кривій ринкового попиту таке сполучення ціни й обсягу продажів, яке дозволить отримати максимальний прибуток. Крім того, для збільшення прибутку монополіст може використовувати цінову дискримінацію, тобто продавати той самий товар різним споживачам за різними цінами.

2.3.Олігополія – така структура ринку, за якої існує невелике число виробників даної однорідної чи слабко диференційованої продукції. Олігополісти є створювачами цін. При призначенні ціни вони змушені враховувати не лише реакцію споживачів, але й реакцію конкурентів. Головною метою цінової політики є завоювання і захист частки ринку. Для олігополії характерні такі закономірності:

чим більше конкурентів у галузі, тим нижче ціни;

олігополісти віддають перевагу неціновій конкуренції, тому що будь-яка зміна ціни може повести до небажаних наслідків;

виробники можуть укласти таємну змову і підняти ціни до рівня монопольних;

часто кожна компанія формує свої ціни незалежно від інших за допомогою методу «витрати плюс»;

нерідко рівень цін визначає компанія-лідер, а інші слідують за лідером;

чим сильніше диференційована продукція, тим сильніше розрізняються ціни.

2.4.Монополістична конкуренція – така структура ринку, за якої існує безліч виробників товарів даної групи, але товар кожного виробника має дійсні або уявлювані відмінності. Монополістичні конкуренти відносяться до типу «створювачів цін», оскільки відмінності їхніх товарів забезпечують їм лояльність певної групи споживачів і дозволяють коректувати ціни товарів з урахуванням цінності, що сприймається. У той же час діапазон варіації цін відносно невеликий, оскільки відзначається висока еластичність попиту через значне число товарів-замінників. Метою цінової політики найчастіше є забезпечення прийнятного прибутку на вкладений капітал (а в гіршому випадку – виживання), оскільки навіть обчислити частку ринку окремої компанії досить проблематично. В умовах цієї структури виробники використовують найширший арсенал методів як цінової, так і нецінової конкуренції, щоб переконати споживачів у перевагах своєї торгової марки. Таємна змова з метою підвищення цін практично виключена, тому що компаній у галузі занадто багато.

26

3. Вплив етапу життєвого циклу товару на вибір цілей цінової політики

Кожна фаза життєвого циклу товару має свої унікальні особливості, які багато в чому визначають цілі цінової політики підприємства.

На стадії виведення на ринок нового товару майбутні споживачі не мають уявлення про його властивості і можливості; витрати на виробництво і збут високі. У цій ситуації ціна буде служити важливим джерелом інформації про цінність товару; навіть при високій ціні попит буде нееластичним, тому що конкуренції ще немає і товар нема з чим порівнювати; у той же час низька ціна скоріше розчарує покупців. Головна мета ціноутворення – інформаційна: переконати покупців, в першу чергу новаторів, у високій цінності товару. Виводити на ринок справжню новинку за низькою ціною нерозумно: це відразу підриває можливості одержання прибутку і для винахідника, і для його конкурентів.

На стадії зростання завдання ціноутворення змінюються. Споживачі вже знайомі з товаром і прагнуть вибрати найбільш привабливе співвідношення якості і ціни. Конкуренція загострюється; тепер головна мета ціноутворення – забезпечити товару міцну позицію на ринку. Позицію варто визначити саме на стадії зростання, поки ціни високі і грошовий потік надходжень дозволить зробити всі необхідні інвестиції.

Товар може позиціонуватися як товар особливої якості (так звана диференціація) або як лідер по витратах. (Компанія має вирішити, що забезпечить їй більшу вигоду: дуже високі ціни на малому сегменті чи низькі ціни на великому сегменті).

Ціна на товар особливої якості може встановлюватися:

за принципом «зняття вершків», тобто вище від реальної цінності товару для більшості потенційних покупців – якщо на ринку є сегмент, готовий платити таку ціну;

нейтрально, тобто відповідно до реальної цінності товару – якщо товар призначений для всього ринку;

за принципом проникнення, тобто нижче реальної цінності – якщо важливо скоріше захопити значну частку ринку.

Ціна на товар, що лідирує по витратах, може встановлюватися:

за принципом проникнення – якщо компанія планує витиснути конкурентів і стати лідером на всьому ринку;

нейтрально – якщо попит не дуже еластичний за ціною.

Кращою ціною на стадії зростання незалежно від прийнятої стратегії буде трохи

менша, ніж на стадії виведення на ринок. Справа в тому, що еластичність попиту починає зростати по двох причинах: розширюється вибір для споживачів; зростає їх поінформованість.

Помітимо, що зниження ціни на стадії зростання можливе без зниження прибутку на одиницю продукції – за рахунок зниження витрат завдяки ефекту масштабу і накопиченню досвіду. Найчастіше на стадії зростання жорсткої цінової конкуренції ще немає, тому що місця вистачає для всіх конкурентів.

На стадії зрілості головна мета ціноутворення – захистити частку ринку від конкурентів. Діапазон цін на цій стадії звужується під впливом таких факторів:

споживачі стають досвідченими і вимогливими;

зменшуються розбіжності між марками (стандартизація);

у зв'язку з насиченням ринку загострюється конкуренція.

Для захисту частки ринку компанія має не просто знижувати ціни, а використовувати всі можливі конкурентні переваги.

На стадії спаду попит на товар починає зменшуватися. Вплив падіння попиту на ціну залежить від того, наскільки складно зменшити виробничі потужності:

якщо потужності легко зменшити, ціна може практично не змінитися;

якщо потужності придатні для інших ринків, вони будуть перерозподілятися доти, поки зможуть приносити більше доходу на інших ринках; коли кращих альтернатив не залишиться, ціни доведеться знижувати;

27

якщо потужності вузько спеціалізовані, падіння попиту призведе до різкого зниження цін у прагненні підтримати хоча б беззбитковий обсяг виробництва.

Головне завдання ціноутворення на стадії спаду – не перемогти конкурентів, а пройти цю стадію з найменшими втратами.

4. Урахування загальної і маркетингової стратегії при виборі цілей цінової політики

При виборі цілей ціноутворення враховують такі особливості загальної стратегії компанії:

стратегія зростання (обмежене зростання, інтенсивне зростання, інтеграційне зростання, диверсифікаційне зростання, скорочення, ліквідація, відновлення);

стратегія досягнення конкурентної переваги (низькі витрати, диференціація продукції, сфокусовані (нішеві) стратегії низьких витрат або диференціації, оптимальні витрати);

стратегія залежно від сили ринкової позиції (лідер; претендент на лідерство; той, що слідує за лідером; компанія у фрагментованій галузі; слабка компанія);

стратегія залежно від ступеня агресивності (наступ, оборона, відступ) і т.д. Маркетингова стратегія в першу чергу пов'язана з особливостями обраного

цільового ринку і позиціонування товару в цільових сегментах. Ціноутворення повинне підтримувати прийняту концепцію позиціонування.

Лекція 7.2. Цінові стратегії підприємства

План:

1.Поняття цінової стратегії й етапи її формування.

2.Основні види цінових стратегій.

3.Установлення поточних цін з урахуванням стратегічних наслідків.

1. Поняття цінової стратегії й етапи її формування

Цінова стратегія – це узагальнена модель дій компанії в сфері ціноутворення, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Основні етапи розробки цінової стратегії представлені на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Основні елементи й етапи процесу розробки цінової стратегії

28

2. Основні види цінових стратегій

Стратегії ціноутворення можна розробляти для унікальних нових товарів, для модифікованих товарів або товарів-аналогів, а також для асортиментних груп.

Стратегії для нових товарів:

стратегія «зняття вершків»;

нейтральна стратегія (вибирається в тих випадках, коли немає явних підстав для преміального ціноутворення або цінового прориву);

стратегія «проникнення».

Стратегії для модифікованих товарів або товарів-аналогів:

стратегії залежно від рівня ціни (стратегії високих, середніх, низьких цін);

стратегії залежно від співвідношення «ціна-якість» (табл. 7.1);

стратегії стабільних або гнучких цін; варіанти:

-стратегія стабільних цін; припускає, що базисний рівень ціни залишається незмінним протягом тривалого періоду часу, незалежно від поточних коливань кон'юнктури ринку; у цьому випадку компанія погоджується змінити якість товару, обсяг упакування, але не ціну;

-стратегія гнучких цін припускає, що ціна «пристосовується» до найменших змін кон'юнктури;

стратегії єдиних чи диференційованих цін; варіанти:

-стратегія диференціації цін по категоріях покупців, тобто продаж товару різним споживачам за різними цінами, зокрема, з урахуванням платоспроможності і здатності торгуватися;

-стратегія диференціації цін по обсягах закупівель; використовується у випадку, якщо є споживачі, що схильні збільшувати обсяги покупок при зниженні ціни відносно базисної;

-стратегія диференціації цін у часі; наприклад, протягом життєвого циклу товару, року, кварталу, місяця, тижня, доби, а також надання час від часу «випадкових» знижок (знижок-сюрпризів). Погано інформовані покупці змушені купувати за високою основною ціною, а добре поінформовані знають, коли буде надана знижка;

-стратегія диференціації цін залежно від географічного місця розташування покупців; використовується у випадках, якщо еластичність попиту неоднакова в різних регіонах, або істотно розрізняються витрати на доставку товару;

-стратегія єдиних (недиференційованих) цін; використовується у випадках, коли немає ніяких підстав для диференціації цін, оскільки будь-яка диференціація найчастіше веде до збільшення прибутку;

конкурентні цінові стратегії; варіанти:

-стратегія цінового лідера (домінуючий лідер зі значною часткою ринку – найнижча ціна, лідер за якістю – найвища ціна, лідер на випередження – першим ініціює зміну цін на ринку);

29

-стратегія цінової війни (зниження ціни з метою витиснення конкурентів);

-сигналізація цінами (заявляючи ціну, виробник позиціонує свій товар відносно відомих конкурентів);

-слідування за ціною (за ціною лідера або за середньоринковою);

цінові стратегії, що стримують конкуренцію; варіанти:

-горизонтальна фіксація цін, тобто змова конкурентів для встановлення єдиної ціни;

-вертикальна фіксація цін, тобто примушення торгових посередників продавати товар тільки за ціною, рекомендованою виробником;

стратегії психологічних (неокруглених) цін.

Стратегії для асортиментних груп застосовуються за наявності зв'язків заміщення

або доповнення між товарами, що випускаються компанією, наприклад:

стратегія цінових ліній; слідуючи таким стратегіям, компанія охоплює всю криву попиту, пропонуючи товари преміум-класу, медіум-класу й економ-класу;

стратегія цін на товари, пов'язані за рівнем витрат; застосовується в тих випадках,

коли зміна обсягу випуску одного товару призводить до зміни витрат на виробництво інших;

стратегія цін на товари, пов'язані за рівнем попиту; застосовується у випадках, коли зміна ціни на один з товарів змінює попит на інші товари;

стратегія продажу в наборі (набори пропонуються за ціною, що нижче суми цін окремих товарів);

стратегія «збиткового лідера» (продаж основного товару за заниженою ціною з метою залучення покупців, при цьому основний прибуток компанія заробляє на більш дорогих товарах-доповненнях).

3.Встановлення поточних цін з урахуванням стратегічних наслідків

Поточні цінові рішення можуть впливати на довгострокову ситуацію на ринку. На рис. 7.3 показано чотири основних динамічних ефекти впливу поточної стратегії на майбутні події на ринку.

Рис. 7.3. Варіанти стратегічних ефектів встановлення поточної ціни

1)Зв'язок між поточним обсягом збуту і майбутнім попитом (див. табл. 7.2).

2)Зв'язок між поточною ціною і майбутнім попитом. Поточна ціна формує для клієнта певний рівень «ціни покупки», що надалі приймається за базу для порівняння. Підвищення ціни з часом сприймається гірше, ніж зниження. Якщо підвищення все-таки необхідне, його варто переконливо обґрунтувати зростанням витрат. У будь-якому випадку різкі підвищення цін неприпустимі; краще підняти кілька разів потроху, щоб встигла сформуватися нова база для порівняння. Ціна, що постійно знижується, теж не дуже приваблива, тому що клієнти можуть відкласти покупки, очікуючи подальшого зниження ціни.

30