1. Конспект лекцій-МЦ

Світові ціни – це ціни, по яких проводяться великі комерційні операції з платежами у вільно конвертованій валюті. По сировинних товарах світові ціни визначають основні країни-постачальники, по готовій продукції – провідні фірми-виготовлювачі. Наприклад, світові ціни на нафту визначаються цінами країн-членів ОПЕК, на пшеницю – цінами Канади. Ціни на кольорові метали формуються на Лондонській біржі кольорових металів, ціни на чай – на аукціонах у Калькутті, Коломбо, Лондоні.

2.5. Види цін за часом їх дії

Постійні ціни містяться в прейскурантах чи каталогах і діють протягом більш-менш тривалого часу – до чергового перегляду.

Тимчасові ціни встановлюються на нову продукцію і по закінченні обумовленого терміну замінюються постійними. Різновидом тимчасових цін можна вважати так звані східчасті ціни, що являють собою ряд цін на той самий товар, які послідовно знижуються чи підвищуються (наприклад, знижуються – при виведенні на ринок нового товару, підвищуються – при підвищенні державними органами влади цін на електроенергію). Сезонні ціни також відносяться до тимчасових.

Разові ціни встановлюються на продукцію, виготовлену за разовим (індивідуальним) замовленням.

2.6. Види цін залежно від урахування в них транспортних витрат

При укладанні контракту поряд з ціною необхідно узгодити також базисні умови постачання. Вони визначають основні права й обов'язки учасників угоди при транспортуванні, упакуванні і маркіруванні товарів, по страхуванню вантажів і оформленню комерційної документації, а також визначають час і місце переходу права власності від продавця до покупця і те, як ці умови відбиваються в ціні товару. Тлумачення базисних умов постачання міститься в спеціальному збірнику Міжнародної торговельної палати «Інкотермс».

Умови постачання розділені на чотири основні групи: Е, F, C, D.

Група Е:

Ex Works – ризик і відповідальність переходять від продавця і його банку до покупця і його банку в момент одержання товару зі складу продавця; ціна відповідає відпускній ціні продавця.

Група F: ціна продавця не включає транспортування, а ризики і відповідальність переходять у такий спосіб:

FCA (Free Carrier…)–у момент передачі товару в обумовленому місці;

FAS (Free Along Side Ship...) – у борта корабля в обумовленому договором порту відправлення;

FOB (Free On Board...) – після завантаження товару на борт корабля;

FOR/FOT (Free On Rail/Free On Truck…)–після завантаження товару в вагони або автомобілі;

FOB Airport… – після доставки в обумовлений договором аеропорт відправлення.

Група С: у ціну продавця включається транспортування, а ризики і відповідальність розподіляються певним чином, наприклад:

CAF (Cost And Freight…)–фрахт оплачений до місця призначення, ризик передається в порту призначення;

CIF (Cost, Insurance, Freight…)–крім CAF, продавець сплачує морську страховку;

CPT (Carriage Paid To…)–фрахт оплачений до місця призначення, ризик передається в порту відправлення;

CIP (Carriage and Insurance Paid to…)–крім CPT, продавець оплачує морську страховку.

11

Група D пов'язана з найбільшою відповідальністю для продавця і включає найбільше витрат по доставці. Передача товару і ризиків здійснюється:

DAF (Delivered At Frontier...) – на обумовленому договором державному кордоні;

DES (Delivered Ex Ship...) – на борті корабля в порту призначення;

DEQ (Delivered Ex Quay...) – на пристані в порту призначення;

DDP (Delivered Duty Paid...) – в остаточному місці призначення з оплатою всіх мит і податків;

DDU (Delivered Duty Unpaid…)–в остаточному місці призначення, але мито і податки платить покупець.

Статистичні видання ООН, інших міжнародних і національних організацій звичайно публікують експортні ціни FOB і імпортні ціни CIF.

2.7. Види цін, використовувані в практиці планування й у статистиці

Поточні ціни – це ціни, що склалися в даний період часу. Вони використовуються при розрахунку вартості товарної і реалізованої продукції, прибутку, складанні бухгалтерських балансів, бізнес-планів і інших документів.

Порівняні (незмінні) ціни звичайно приймаються на рівні певного визначеного (базисного) періоду. Вони використовуються при аналізі динаміки економічних показників з метою виключити вплив цін на зміну факторів виробничого характеру.

Середні ціни у статистиці визначаються діленням вартості виготовлених, проданих, вивезених чи завезених товарів на їхню кількість.

Для сучасного світового ринку характерна множинність цін. Для одного і того самого товару на ринку може діяти цілий ряд різних за рівнем цін. Причинами такої ситуації можуть бути цінова дискримінація, різні умови виробництва і форми торгівлі.

Тема 5. ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОЇ КОН’ЮНКТУРИ У ЦІНОУТВОРЕННІ

План:

1.Поняття ринкової кон’юнктури.

2.Дослідження споживчого попиту.

1. Поняття ринкової кон’юнктури

Кон’юнктура (лат. conjungo – зв’язую, з’єдную) – збіг обставин, ситуація, стан справ, що здатні впливати на хід та результат певного процесу. Кон’юнктура ринку – сукупність взаємопов’язаних умов, що визначають ситуацію на ринку в конкретний момент чи відрізок часу.

Кон’юнктура може вивчатися як для економіки в цілому (загальноекономічна кон’юнктура), так і для конкретних товарних або регіональних ринків.

В кожний даний момент часу загальноекономічна кон’юнктура являє собою результат взаємодії довготермінових тенденцій (Т), циклічних (Ц) та сезонних (С) коливань, а також неконтрольованих факторів (Е):

Довготермінова компонента формується під впливом науково-технічного прогресу та масштабних структурних зсувів у економіці. У її основі лежать так звані «довгі хвилі кон’юнктури», або цикли М.Д. Кондратьєва, тривалість яких становить 45-60 років. Ці цикли пов’язані з формуванням нових галузей виробництва (зародження), вдосконаленням характеристик продукції та технологій (зростання, зрілість) та вичерпанням можливостей (занепад). На стадії занепаду вкладення до існуючої галузевої структури стають невигідними

12

– настає так званий «технологічний розрив», а отже, з’являється необхідність у створенні принципово нових галузей.

Циклічна компонента пов’язана зі зміною співвідношення попиту і пропозиції по стадіях економічного циклу(криза, депресія, пожвавлення, підйом).

Сезонна компонента визначається варіацією попиту впродовж року (по кварталах, місяцях) і властива не для всіх ринків.

Неконтрольовані фактори можуть бути пов’язані з непередбачуваними політичними, психологічними або природними змінами, з військовими діями, стихійними лихами, чутками, панікою тощо.

Кон’юнктурна оцінка ситуації на конкретному ринку у більшості випадків надається у вигляді якісного висновку, наприклад:

сприятлива кон’юнктура (перевищення попиту над пропозицією; товарообіг, що стабільно зростає; ціни, що помірно зростають);

нестабільна кон’юнктура (диспропорції ринку, нестійкій попит, суттєві коливання цін);

несприятлива кон’юнктура (надвиробництво, падіння попиту, інфляція, зростання товарних запасів).

Можуть використовуватися також такі якісні оцінки стану ринку:

Проте, у основі якісних оцінок завжди знаходяться кількісні характеристики ринкових процесів. Інструментами оцінки кон’юнктури ринку виступають такі індикатори, як обсяги продажів, ціни, товарні запаси, інвестиції, прибутки. Аналізуючи та порівнюючи кількісні показники, експерти надають кваліфіковані висновки. Наприклад, якщо число укладених угод зростає при стабільному обсязі реалізації товару, то пожвавлення на ринку не відбувається, а лише збільшується кількість дрібних операторів ринку. Зростання товарних запасів в умовах інфляції вказує на наближення кризи збуту внаслідок зростання цін та падіння попиту.

Головною метою вивчення кон’юнктури є визначення співвідношення між попитом та пропозицією та формування відповідних висновків.

2. Дослідження споживчого попиту

Попит – це бажання і можливість придбати товар за визначену ціну. Обсягом попиту на товар А називають кількість цього товару, яку бажає придбати окремий споживач, група людей або населення в цілому в одиницю часу за певних умов. Ці умови називають детермінантами попиту.

Функція залежності попиту від основних детермінант має вигляд:

де PA - ціна даного товару; PB ,…,PZ - ціни інших товарів; I – доход покупців; Т – смаки і вподобання; N – число покупців; W – очікування; А – витрати на рекламу товару; i - ставка відсотка і т.д. Якщо значення всіх детермінант, крім ціни, вважати незмінними, можна отримати залежність попиту від ціни:

Ця залежність представляє основний закон попиту: за інших рівних умов зниження ціни веде до збільшення обсягу попиту. Варіанти кривих попиту подані на рис. 5.1.

Крива наочно показує, яку кількість товару буде куплено при різних цінах. Звичайно крива попиту має «від’ємний» нахил (рис. 5.1, а), хоча можливі і виключення: наприклад, для престижних товарів крива може виглядати так, як на рис. 5.1, б.

13

Ідентифікувати криву попиту для конкретного товару можна такими способами.

1). На основі статистичного аналізу даних про минулі продажі. В цьому випадку будують багатофакторні моделі залежності попиту від основних детермінант, прогнозують значення детермінант на черговий період і виводять прогнозне рівняння кривої попиту.

2). В результаті ринкових експериментів, тобто спробних продажів за різними цінами. Якщо вдається забезпечити рівність інших умов, можна відразу побудувати однофакторну модель. Якщо інші умови неоднакові, діють так само, як у попередньому випадку.

3). На підставі опитувань експертів – потенційних споживачів, торгових представників компанії і незалежних торгових посередників. У цьому випадку передбачається побудова однофакторної моделі.

Розглянемо декілька варіантів побудови й обробки анкет для з'ясування реакції споживачів на зміну ціни товару.

1) Побудова кривої попиту на основі середніх експертних оцінок. Кожному експерту-

фахівцю по ринку, що досліджується, пропонують назвати максимально можливу для даного ринку ціну й обсяг продажів за цією ціною (Pmax,i;Qmax,i ), а також мінімально можливу для даного ринку ціну й обсяг продажів за цією ціною (Pmin,i;Qmin,i ). Потім знаходять середню

максимальну ціну й обсяг продажів, а також середню мінімальну ціну й обсяг продажів (n - число опитаних експертів), наприклад:

Рівняння лінійної функції попиту Q a b*P знаходять за формулою:

2) Побудова кривої попиту на основі зважених за компетентністю експертних оцінок.

Крім цін і обсягів продажів, кожного експерта просять оцінити свою компетентність щодо встановлення цін у балах (виходячи з максимуму 5, 10 чи 100 балів). Коефіцієнти компетентності знаходять за формулою:

Середні ціни й обсяги продажів знаходять за формулою зваженої середньої, наприклад:

14

3)Обґрунтування прийнятної ціни на основі зважених за надійністю експертних оцінок.

Уданому випадку криву попиту не будують, а просто знаходять найбільш прийнятний для ринку рівень ціни. Кожному експерту пропонують назвати максимально можливу для даного

ринку ціну ( Pmax,i ), найбільш ймовірну ціну (Pн.в.,i ), а також мінімально можливу ціну ( Pmin,i ).

Далі визначають середню ціну кожного експерта Pi і дисперсію ціни i2 :

де ri - ранг i-го експерта за компетентністю. Середньозважену ціну знаходять за формулою

(5.7), де замість Pmax,i використовується Pi .

4)Побудова кривої попиту на основі опитування оптових посередників. Оптовим посередникам пропонується шкала можливих цін з проханням зазначити, яку партію вони закуплять за кожною із представлених цін протягом певного періоду часу. Обсяги закупівель при кожній ціні підсумовують; в результаті отримують декілька пар спостережень «ціна – обсяг продажів» для побудови однофакторної моделі попиту. Бажано опитувати всіх посередників; інакше необхідно коректувати результати за часткою опитаних посередників у загальному обсязі продажів компанії.

5)Побудова кривої попиту на основі опитування споживачів (тест «ціна-готовність купити»). Кінцевим споживачам пропонується шкала цін із проханням зазначити, чи куплять вони товар тривалого користування за кожною з представлених цін, або яку кількість товару, що швидко витрачається, вони куплять за кожною із представлених цін протягом певного періоду часу. Для кожної ціни визначають відсоток тих, хто погодився купити, або загальний обсяг покупки, і коректують отримані результати за часткою опитаних в обсязі генеральної сукупності.

6)Побудова кривої попиту на основі опитування споживачів (тест «імовірність покупки»). Кінцевим споживачам пропонуються варіанти цін зі шкалою Лайкерта; імовірність покупки за кожною ціною слід позначити хрестиком або галочкою (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Варіанти відповідей за шкалою Лайкерта та імовірність покупки

Кожна позначка в анкеті асоціюється з певною імовірністю покупки. При кожній ціні можна знайти середню імовірність покупки і визначити потенційний попит як відповідну частку від загальної чисельності генеральної сукупності. Метод рекомендується в першу чергу для товарів тривалого користування.

15

7)Обґрунтування прийнятної ціни на основі опитування споживачів (тест «прийнятна ціна»). Метод рекомендується для аналізу вертикально сегментованих ринків, де кожен споживач купує товари певного цінового діапазону. Споживачам пропонується шкала цін із проханням позначити кожну ціну як занадто низьку (Н), прийнятну (П) чи занадто високу (В). Для кожної ціни можна визначити відсоток оцінок Н, П и В, і остаточно призначити ту ціну, для якої відсоток оцінок «П» виявився найбільшим.

8)Обґрунтування прийнятної ціни на основі опитування споживачів (тест «клас ціни»).

Метод також рекомендується для аналізу вертикально сегментованих ринків. Споживачам пропонують шкалу цін і просять зазначити нижню і верхню границі прийнятного для них інтервалу цін. При кожній ціні підраховують, скільки відсотків опитаних вказали цю ціну як найнижчу з прийнятних і як найвищу з прийнятних. Приклад обґрунтування остаточної ціни показаний у табл. 5.2.

Частка потенційних покупців в останньому стовпчику визначається так. Наприклад, при ціні 9,0 грн. 93% опитаних уже погодилися купити товар, у той же час 2% назвали попередню ціну 8,5 грн. найвищою з прийнятних, тобто при ціні 9,0 грн. уже відмовляться від покупки. Отже, купувати будуть 93 – 2 = 91% опитаних. Повинна бути призначена та ціна, де частка потенційних покупців максимальна (у нас ціна 9,0 грн. з часткою покупців

91%).

9) Обґрунтування прийнятної ціни методом ван Вестендорпа, або методом PSM (Price Sensitivity Measurement). Респондентам пропонують шкалу цін на товар з проханням зазначити 4 ціни:

ціну, яка є настільки високою, що змусить відмовитися від купівлі товару (ДВ);

ціну, яка є високою, проте товар ще можна купити (В);

ціну, яка є низькою (тобто є сумніви у якості), проте товар ще буде куплено (Н);

ціну, яка є настільки низькою, що респондент відмовиться від купівлі товару (ДН). Анкета, заповнена одним з респондентів, може виглядати так (табл. 5.3)

Порядок обробки анкет і обґрунтування ціни розглянемо на прикладі.

Приклад. Відповіді на анкету 200 респондентів зведено в табл. 5.4. Обробити результати за методом Ван Вестендорпа та визначити 4 ціни:

16

IDPP (indifference price point) – точка ціни байдужості (не висока й не низька);

OPP (optimal price point) – точка оптимальної ціни;

PMC (point of marginal cheapness) – точка граничної дешевизни;

PME (point of marginal expensiveness) – точка граничної дорожнечі.

Розв’язок. Розраховуємо відсотки кожного виду оцінок (за рядком, табл. 5.5) та накопичені (кумулятивні) відсотки, причому для високих цін (ДВ та В) накопичення йде зліва направо, а для низьких (Н та ДН) – навпаки, справа наліво (табл. 5.6). За даними табл. 5.6 будуємо графіки (рис. 5.2).

17

На графіку:

перетин В та Н – IDPP; дорівнює 145 грн.;

перетин ДВ та ДН – ОРР; дорівнює 145 грн.;

перетин В та ДН – PMC; дорівнює 130 грн.;

перетин ДВ та Н – PME; дорівнює 158 грн.

Отже, ціна має бути встановлена від 130 до 158 грн., оптимальна – 145 грн.

При дослідженні попиту з метою побудови кривої виникає цілий ряд проблем:

важко виключити вплив на попит інших (нецінових) факторів;

оцінки зміни продажів при зниженні ціни можуть бути практично неприйнятними при прогнозуванні реакції на підвищення ціни;

споживачі не завжди дають об'єктивні відповіді при опитуваннях і т.п.

Тому нерідко у дослідженнях доводиться обмежуватися лише аналізом еластичності

попиту (докладніше це питання розглядається у темі 6).

Тема 6. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

План:

1.Споживчий попит і його еластичність.

2.Витрати на виробництво і реалізацію продукції.

3.Конкуренція і її вплив на ціни.

4.Вплив торгових посередників і держави на рівень цін.

5.Загальноекономічна ситуація і форс-мажорні обставини як фактори цін.

При формуванні цінової політики компанія повинна виявити і проаналізувати всі фактори, що можуть вплинути на ціни. Основними з цих факторів є:

1. Споживчий попит і його еластичність

Однією з характеристик споживчого попиту, яка значною мірою визначає сутність маркетингової цінової політики, є його цінова еластичність, тобто чутливість до зміни ціни.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту показує, на скільки відсотків зміниться попит при підвищенні ціни даного товару на 1%:

Коефіцієнт цінової еластичності завжди від’ємний; якщо він за абсолютною величиною (по модулю) менше одиниці, то попит нееластичний, тобто нечутливий до змін ціни; якщо більше одиниці – те еластичний (чутливий).

У практиці ціноутворення обчислити точні значення коефіцієнтів еластичності досить складно. Однак майже завжди можна зробити якісний висновок про те, чи варто очікувати еластичного або нееластичного попиту на товар. Встановлено, що на величину еластичності впливають такі фактори:

18

1.Ефект відомих товарів-замінників. Чим вище ціна на товар порівняно з відомими покупцю товарами-замінниками, тим еластичніше попит. Тобто, якщо найдорожчий товар стає ще дорожчим, то його зовсім перестають купувати.

2.Ефект унікальної цінності. Чим вище цінують споживачі унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менш еластичним є попит. Отже, виробники товарів, що мають унікальні характеристики, доводять їхню важливість, щоб зробити попит нееластичним. Їх конкуренти, що не мають таких характеристик, доводять, що вони не важливі, а найголовніше – низька ціна, тобто намагаються зробити попит еластичним.

3.Ефект витрат на переключення. Чим більше додаткові витрати в зв'язку зі зміною постачальника (як грошові, так і негрошові, наприклад, необхідність перенавчання), тим менш еластичним є попит.

4.Ефект складності порівняння. Чим складніше порівняти якість звичного товару з якістю продукції інших виробників, тим нееластичнішим є попит (покупець прагне уникнути ризику при експериментах з новинками).

5.Ефект «ціна – якість». Попит буде нееластичним за ціною, якщо споживач припускає, що ціна представляє якість товару (для престижних, ексклюзивних товарів і для таких товарів, які не вдається порівняти по інших ознаках, крім ціни).

6.Ефект витрат. Чим більше витрати на товар у відсотках від доходу домогосподарства, тим еластичніше попит.

7.Ефект кінцевої вигоди складається з двох відносно незалежних ефектів. З одного боку, чим більш чуттєвим до ціни є попит на кінцевий товар (кінцеву вигоду), тим більш еластичним буде і попит на компоненти (у цьому виявляється похідний характер попиту на компоненти). З іншого боку, чим більше частка витрат на компоненту в загальних витратах на одержання кінцевої вигоди, тим еластичніше попит на цю компоненту.

8.Ефект розподілу витрат. Чим меншу частину загальної ціни товару покупець повинен оплачувати особисто, тим менш еластичним є попит.

9.Ефект справедливої ціни. Попит стає більш еластичним за ціною, коли покупці сприймають ціни як «несправедливі». Це може відбутися в таких випадках:

якщо ціни різко підвищилися;

якщо ціни вище, ніж ціни альтернативних товарів;

якщо ціни підвищуються на ті товари, які необхідні для підтримки звичного рівня життя, а не на ті, які асоціюються з одержанням додаткової вигоди.

10.Ефект товарних запасів. Якщо споживач має можливість запасати товар, він стає більш чутливим до зміни цін (попит на консерви більш еластичний, чим на свіжі продукти).

Аналіз цінової еластичності попиту є необхідним з таких причин:

допомагає виявити сегменти ринку з різною ціновою чутливістю;

вказує діапазон, у якому можуть бути встановлені ціни на продукцію компанії;

дозволяє визначити, як можна вплинути на чутливість покупця до ціни. Маркетологи часто розглядають еластичність як закон, який вони повинні відкрити,

тоді як насправді це перевага, на яку можна вплинути (скажімо, переконати покупців у високій цінності товару, і тим самим знизити еластичність попиту). Головне питання, на яке повинен відповісти аналіз еластичності – як зміняться продажі за певної зміни ціни.

2. Витрати на виробництво і реалізацію продукції

Для ефективного ціноутворення необхідно мати більш-менш точну інформацію про витрати на здійснення тих чи інших видів діяльності, а для цих видів діяльності – про витрати на виробництво і реалізацію окремих видів продукції (робіт, послуг). Витрати на виробництво і реалізацію продукції зараз прийнято трактувати як витрати операційної діяльності (аналог повної собівартості). У ці витрати входять:

19

собівартість реалізованої продукції;

адміністративні витрати;

витрати, пов'язані зі збутом;

інші операційні витрати.

Конкретний склад витрат, що можуть бути віднесені на витрати виробництва і обігу,

практично у всіх країнах світу регулюється законодавчо. Відповідно до Положення (стандарту) бухгалтерського обліку 16 «Витрати» (Бухгалтерський облік. Хрестоматія. – Бухгалтерія. – 2001. - № 52/2) до складу собівартості реалізованої продукції включаються види витрат, представлені на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Склад собівартості реалізованої продукції

Прямі витрати безпосередньо включаються до собівартості конкретних видів продукції на підставі відповідних первинних документів (сировина і матеріали, оплата праці виробничих робітників, відрахування на соцстрахування, оренда й амортизація спеціалізованого обладнання). Непрямі витрати не можуть бути безпосередньо віднесені на собівартість конкретного виду продукції і тому потребують розподілу. Загальновиробничі витрати є непрямими й у свою чергу поділяються на змінні, які змінюються в залежності від обсягу виробництва, і постійні, які не залежать від обсягу виробництва. Відповідно до ПБО16 постійні загальновиробничі витрати підлягають розподілу по об'єктах витрат; при цьому базою розподілу можуть служити години роботи, заробітна плата, обсяг діяльності, прямі витрати й інші показники за умови нормальної потужності. Під нормальною потужністю розуміють очікуваний середній обсяг діяльності протягом декількох років чи декількох операційних циклів. Знаючи цей обсяг, підприємство само вирішує, які витрати здійснені в рамках нормальної потужності, а які є понаднормативними.

Для визначення виробничої собівартості і собівартості реалізованої продукції користуються групуванням витрат по статтях калькуляції. Калькуляція – це розрахунок собівартості продукції за встановленою номенклатурою витрат. Калькуляція враховує витрати відповідно до їх призначення і місця виникнення.

В даний час принципи калькулювання собівартості продукції регламентує Типове положення по плануванню, обліку і калькулюванню собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості, затверджене постановою КМУ від 26.04.1996. Деякі настанови цього положення в сучасних умовах не діють, але Методичні рекомендації з формування собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості № 47 від 02.02.2001 не скасовують Типове положення і носять не обов'язковий, а рекомендаційний характер. По суті, Положення – єдиний нормативний акт у даній сфері, але користатися їм доцільно лише в частині, що не суперечить Національним стандартам.

20