- •Тимиргалеева Рена Ринатовна
- •1. По целям.
- •2. По средствам.
- •3. По объекту воздействия.
- •4. По характеру воздействия на объект.
- •Определение индекса приоритетности
- •Целевые и приоритетные группы общественности.
- •Закономерности функционирования групп общественности.
- •Содержание общественного мнения и его структура.
- •Типы и виды выборки
- •Методы сбора информации
- •2. Определение типичности наблюдаемого объекта.
- •6. Благодарность за сотрудничество.
- •1. Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
- •2. Ориентирующие и направляющие нормы:
- •Бюджет с позиции пр-кампании.
- •Пр в политике.
- •1) Факторные условия: людские и природные ресурсы,
- •2) Условия внутреннего спроса: качество спроса,
Типы и виды выборки
Выборка – это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.
Существует три основных типа выборок. Они различаются по принципу подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной.
1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Используется в почтовых и прессовых опросах.
2. Вероятностный (случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный, методический подходы.
3. Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями).
Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим.
По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии – семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них – цеха, в цехах респонденты).
Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной, так и гомогенной, т.е. однородной.
На объем выборочной совокупности воздействует необходимая точность получаемой информации. Ошибка выборки зависит от числа орошенных людей
следующим образом:
Выборка (кол-
во людей) |
100 |
200 |
400 |
600 |
750 |
1000 |
1500 |
4000 |
Ошибка
выборки (в %) |
11 |
8 |
6 |
5 |
4 |
4 |
3 |
2 |
Опросы в США проводят на выборке 1500-2000 человек.
Методы сбора информации
1. ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ
С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении
PR-кампаний.
Общие ориентиры для наблюдения:
1. Характеристика социальной ситуации по элементам:
Ö Сфера деятельности (производство, политика)
Ö Правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);
Ö Степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).
2. Определение типичности наблюдаемого объекта.
3. Субъекты социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:
Ö По демографическим и социальным признакам (пол, возраст,
семейное положение, образование)
Ö По содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);
Ö По статусу в коллективе или группе (руководитель,
подчиненный, администратор, общественный деятель);
Ö По официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, моральные нормы);
Ö По неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи,
неформальное лидерство, авторитет).
4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы:
Ö Официальные и неформальные;
Ö Одобряемые и неодобряемые в данной среде
Ö Согласованность или конфликт интересов и целей
5. Структура деятельности со стороны – с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:
Ö По стимулам (внешним побуждениям);
Ö По мотивам (внутренним осознанным намерениям);
Ö По содержанию средств для достижения целей и их моральной оценке;
Ö По интересам деятельности (продуктивная, не продуктивная;
напряженная, спокойная);
Ö По ее практическим результатам (материальные продукты,
продукты духовной сферы).
2. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ
Одним из вариантов сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью СМИ и Интернета. Для удобства СМИ используются:
Клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; Мониторинг
– дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез - аннотация» с указанием источника и времени выхода; транскриптирование электронных СМИ (расшифровка теле и радиоэфира на бумажных носителях).
Для определения качества текстовой информации, присущей в СМИ используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой информации в количественный показатели с последующей статистической обработкой.
Контент – анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:
Ö Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме;
Ö Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста,
статьях;
Ö Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.
Контент – анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:
a) Частоты информации (определяется частота упоминания данной темы);
b) Объема (по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);
c) Содержания, которое, группируется по темам;
d) Знака информации («положительное»,
«отрицательное», «сбалансированное»,
«нейтральное», кодируется как (+), (-), (+/-), (0))
e) Типа материалов, где выделяется информация: Ö Фактографическая (дает факт события без комментариев); Ö Комментаторская, когда факт комментируется автором;
Ö Художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);
Ö Общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;
Контент – анализ часто применяют к письмам и телефонным звонкам, которые представляют прекрасный индикатор общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.
3. ОПРОСЫ.
Выделяют несколько категорий опросов:
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии.
Фокус-группы имеют три отличия от традиционных социологических методов исследования:
1. Фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
2. Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.
3. Выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации.
Отчеты по результатом фокус-групп представляются в нескольких вариантах.
Устный отчет. Результаты докладываются заказчику устно в кратной форме.
Письменный отчет включает разделы:
1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).
2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии).
3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).
Анкетный опрос – наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации.
Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок,
содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.
Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Применяются групповое и индивидуальное анкетирования.
Последовательность анкеты:
1. введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос,
как будут использоваться данные.
2. вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.
3. основной блок вопросов.
4. заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.
5. сведения о демографических данных опрашиваемых.