- •Вопрос 1. Предмет маркетинговых исследований 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Роль информации в маркетинговых исследованиях
- •1. Специфика и свойства ми.
- •Вопрос 3. Порядок проведения маркетинговых исследований
- •Вопрос 4. Разработка проекта исследования
- •1,2. Типы ми. Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных.
- •3. Методы сбора данных.
- •4. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
- •4. Формы эксперимента.
- •5. Количественные и качественные исследования.
- •Вопрос 5. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.
- •1. Формы наблюдения.
- •2. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •Вопрос 7. Планирование программы исследования
- •Вопрос 8. Разработка рабочих документов
- •2. Шкалы для измерения.
- •5. Структура анкеты
- •6. Апробация анкет
- •11. Исследование потребителей.
- •6. Характеристика потребителей.
- •7. Процесс принятие решение о покупке
- •14. Изучение внутренней среды предприятия.
- •2. Swot-анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •15. Организация марк. Исследований на предприятии
- •1. Способы организации маркетинговых исследований
- •3. Бюджет маркетинговых исследований
- •5. Этические проблемы маркетинговых исследований
Вопрос 3. Порядок проведения маркетинговых исследований
1. Этапы МИ. 2. Определение цели исследования Проблема, которая требует проведения исследования, часто является достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутствовать представление обо всех возможных вариантах решения, которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фактических данных, так и экспертных оценок — и достаточно трудной работы. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по "ложному следу".
3,4. Определение проблемы, проблемы-симптомы и базовые проблемы. Классификация проблем исследования. Определение проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы: • анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта; • экспертный опрос руководителей и специалистов; • привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях; • моделирование проблемы.
5. Приемы определения проблемы Анализ результатов деятельности: + прост, доступен, не требует дополнительных организационных усилий; - Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем, проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко, требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации. Экспертный опрос: + Позволяет быстро оценить проблему, привлекает опыт и квалификацию профессионалов - Распыляется ответственность между несколькими экспертами, Отсутствует аналитическое обоснование проблемы Привлечение консультантов: + Профессиональный подход , Позволяет выявить не только проблему, но и провести аудит МД, - привлечение консультантов обходится дорого, процедура выявления проблемы весьма длительная, возможна утечка конфиденциальной информации Моделирование проблемы: + Научное обоснование структуры проблемы, - Построение модели трудоемко, имеются ограничения при использовании количественных моделей Требуется высокая квалификация исследователя
6. Определение задач исследования Задача исследования — это четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть сформулированы таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования. При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Задача исследования состоит из трех элементов: вопрос, гипотеза и границы исследования..
7. Выявление объекта и предмета исследования. Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: • реальные физические и юрлица (потребители, домохозяйства, фирма, поставщики.); • процессы и экон механизмы (процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды); • сферы деятельности (отрасль, сектор рынка); • регионы (географические рынки); • товары.
Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.
8. Разработка рабочих гипотез. Гипотеза -это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: 1. Достоверность. 2.Конкретность 3. Проверяемость 4.Формализованность - основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.
9. Определение ценности информации Ценность информации будет зависеть от степени важности решения, которое зафиксировано в формулировке цели исследования, степени неопределенности и степени, в которой полученная в результате информация окажет влияние на принимаемое решение.