24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы

Затратный подход в ценовой политике фирмы включает в себя ценообразование методами с ориентацией на затраты. Сюда входят:

1. метод на базе полных собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль.

2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки, добавляет к ним определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.

3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.

4. метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процентом от дохода на инвестированный капитал.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – это денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого используются маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль.

25. Стадии жизненного цикла товара и цены

Каждый товар находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. За это время товар проходит определенные стадии жизненного цикла:

1. этап внедрения;

2. этап роста;

3. этап зрелости;

4. этап насыщения;

5. этап упадка.

На этапе внедрения первоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.