УМК ДИСЦИПЛИНЫ МИСО (1)

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

7.4 Виды рыночного спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n * q * p,

где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени; p – средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

темп замены товара;

возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет : (1:12) 100 = 8,3 %.

Например, во Франции [8] реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если , напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении,

что и исследуемый показатель, но опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

-количества потребляющих единиц,

-покупательной способности этих потребляющих единиц,

-готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

7.5 Анализ рынка

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты куплипродажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков : потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1.Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2.В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.

3.Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4.Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5.Гораздо чаще используются прямые покупки.

6.При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например ,возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компанияхпроизводителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственнотехнического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в

промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятийпроизводителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирмконкурентов. Многое зависит от умения маркетолога “добыть” необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллелельно все три подхода. Конечные результаты (например,

величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

7.8 Поиск возможностей роста

Эти исследования начали проводиться в США примерно 20 лет назад, вошли в постоянную практику передовых компаний примерно 10 лет назад, а практические публикации (неакадемические выкладки) стали появляться примерно 5 лет назад. Причем эти методы применяются не только в бизнесе, но и в политических кампаниях, особенно в прогнозировании поведения электората (ведь голосующий тоже в своем роде клиент). Данная специализация маркетинга оформилась в самостоятельную дисциплину и получила название "Упреждающий маркетинг". Данной теме будет посвящен цикл статей. Сегодня - первая из них. Начнем с терминов и определений, ибо тема достаточно трудная и требует предварительной подготовки. Сначала остановимся на связи маркетинга и выбора продукта/услуги покупателем (клиентом). Затем (это уже в следующих статьях) перейдем к интеграции предложения товаров и услуг на рынке через тестирование цены и концепции продукта, а затем и самого продукта через предсказание поведения клиента. Также рассмотрим синтезирование предложения продукта (услуги) с помощью методов оценки желания потребления (приобретения) и анализа рекламных компаний. И не пугайтесь данных терминов. Не боги горшки обжигают. Здесь речь идет о чисто практических вещах, которые можно и нужно внедрять силами линейного персонала. Конечно, потребуются усилия, но, следуя французской поговорке, добытое с усилием - вдвойне вкусней. Если кто-то из читателей имеет опыт внедрения данных методов, просим написать в редакцию.

Начнем с определений, которые будут использоваться по всему циклу статей. Некоторые из них не совсем стандартны, но так нужны в контексте излагаемой темы.

Маркетолог - производитель товаров и услуг.

Брэнд - это то, что маркетолог хочет продать.

Выбор - выделение одного брэнда из набора, совокупности брэндов.

Клиент - человек (компания), который осуществляет этот выбор.

Если соединить эти четыре термина воедино, то ситуация на рынке выстраивается следующим образом: маркетолог пытается побудить клиента сделать определенный выбор в пользу своего брэнда с помощью специалистов, чья работа состоит в приведении процесса в определенные рамки, поддающиеся описанию.

Как клиент делает выбор между брэндами? Он начинает с оценки вариантов. Каждый брэнд что-то обещает ему. Он исследует эти предложения, задавая себе вопросы: Что данный брэнд даст мне? Что заставит меня сдаться и сделать выбор? Чем больше он верит в то, что данный брэнд даст ему больше, тем больше вероятность того, что он выберет данный брэнд. Чем больше он верит в то, что он должен отказаться от брэнда, тем меньше вероятность приобретения последнего. Его решение по вопросу, что он получит и где он должен отказаться, зависит от его желаний и от шкалы ценностей, по которой он измеряет свойства брэнда. Эти желания сугубо индивидуальны. Для кого-то кино во время полета в самолете - плюс, для кого-то - минус. Следовательно, если мы оценим верования (убеждения) клиента и его желания, которые кроются в его мыслях, то сможем предсказать, что он будет покупать.

Желания и верования связаны с параметрами брэндов. Эти параметры можно обобщить в группы, которые в практике маркетинга называются темами. Например, различный вес портативных компьютеров может быть объединен в тему "вес". Очевидно, что темы могут отличаться по группам продуктов или услуг. Кофе имеет темы, отличные от авиаперевозок, факсимильного аппарата или кредита, выдаваемого банком. Тем не менее, эти темы можно обобщить в отношении всех продуктов и услуг, приведя их к общему знаменателю. Они получили название "основные темы". Именно они помогают нам понять, как клиент или покупатель делает свой выбор. Читатель, не ждите сверхоткровений, ибо эти слова часто применяются в управлении. Это продукт, брэндинг, цена и знакомство с предметом покупки.

Параметры продукта состоят из описаний самого продукта и способов выполнения им своих основных функций. Параметры продукта и услуги можно наблюдать непосредственно, но также имеются параметры, которые покупатель воспринимает на веру, на основе сделанных заявлений. Вы можете видеть цвет апельсинового сока, но его количество калорий Вам придется принимать на веру.

Брэндинг - это дополнительная информация, которая прилагается к самому брэнду с помощью внешних символов: слов, картинок, музыки. Данная информация включает в себя два компонента: лейбл и легенду. Под лейблом понимается имя брэнда, объединенное с графикой упаковки, т.е. имя брэнда всегда является частью упаковки. Пример: в присутствии клиента наполнены одинаковым соком два стакана: один голубого цвета с именем А, другой красного цвета с именем Б. Мы просим клиента выбрать один из брэндов. Типичный ответ: "Мне неважно, дайте любой". Но если мы настоим на выборе, он не будет случайным. Определенная комбинация цвета стакана и надписи на нем привлечет клиента больше, чем другая. Это чистый пример работы лейбла.

Если лейбл - это внутренний аспект брэндинга, потому что он состоит из слов и картинок, постоянно закрепленных за данным брэндом, то легенда является внешним аспектом брэнда, так как связана с ним извне, чаще всего через рекламу. Например, брэнд довольно часто показывают вблизи собак, кошек, детей, красивых женщин в надежде, что покупатели испытывают теплые чувства к данным объектам и это в конечном счете подвигнет их к действию. Другой пример легенды - через рекламу намеренно искаженно, но с юмором покупателю говорится, что если он купит данный вид кофе или крем после бритья, то будет непобедим у противоположного пола.

Все на свете имеет цену, и некоторые брэнды имеют более высокие цены, чем другие. Как и предыдущие темы, цена индивидуальна и имеет различную значимость для различных покупателей. Мы, конечно, ожидаем, что покупатели хотят платить меньшую цену. Но вот пример: покупатель узнает, что данное вино стоит 5 долларов, и одновременно спрашивает, есть ли в магазине "лучший" напиток, посылая сигнал, что он готов платить больше. Имеются покупатели, желающие купить "настоящий" брильянт, хотя профессионалы-ювелиры уверяют, что невооруженным глазом невозможно отличить брильянт от циркония и, тем более, брильянты группы G от брильянтов группы I (разница в цене на порядок). Вместе с тем имеются покупатели, которые поддаются лозунгу "рационального" выбора и предпочтут цирконий брильянту.

Знакомство с предметом покупки несколько отличается от предыдущих тем, которые прямо описывают продукт или услугу. Знакомство с предметом покупки описывает покупателя или, более точно, историю покупателя в связи с данным брэндом. Люди поразному реагируют на предметы покупки, которые они знают и которые не знают. То, что мы знаем, несет в себе позитивную ауру, комфортность и безопасность и в конечном

итоге превращается в привычку. Если принятие решения имеет место на основе привычки, усилие по принятию этого решения минимально. Противоположность данного утверждения также справедлива. Если Вы не знакомы с брэндом, уровень неуверенности и, следовательно, риска автоматически прилагается к данному брэнду. Особенно это видно в случае крупных покупок. Например, фирма приобретает компьютерную систему. Ей показывают менее известного производителя, выпустившего более эффективный продукт за меньшие деньги. Нужно принимать решение, однако ответственный за это чувствует затруднение и в большинстве случаев отвергает данный продукт. Это происходит не потому, что у него нет уверенности в качестве системы, - просто он не готов потратить деньги, время и усилия на прояснение действительного положения вещей.

Взятые четыре темы в совокупности составляют ценность брэнда, иными словами - имидж брэнда. Здесь мы отделяем параметры самого продукта от параметров, которые влияют на выбор брэнда, - именно они нас интересуют в контексте данной статьи. Если принять цену за постоянную величину, относительная важность продукта и его имиджа различается от категории к категории и от покупателя к покупателю. При близости параметров продукта, а это норма в условиях конкуренции, возрастает роль имиджа брэнда, а при идентичности параметров продукта имидж становится определяющим фактором (возьмите услуги, оказываемые банками). Соотношение продукт/имидж брэнда можно измерить, и мы рассмотрим методы этих измерений в дальнейшем.

Брэнд имеет много параметров как положительной, так и отрицательной значимости. Их объединение дает так называемую чистую значимость, иначе говоря, "желательность брэнда для покупателя". Теоретически покупатель выбирает брэнд с максимальным уровнем желательности. Но это только теоретически. Выбор, который делает клиент, происходит в определенной среде. В момент выбора возникают ситуационные факторы, которые усложняют или облегчают выбор брэнда. Эти факторы не связаны с желательностью брэнда и не отражаются в ней, но влияют на конечный результат. Данные факторы объединяются в группу "доступность брэнда", и эта группа является барьером на пути преобразования желательности брэнда в факт выбора брэнда. Каждый выбор связан с усилием. Доступность влияет на это усилие - чем меньше усилие при прочих равных условиях, тем больше вероятность положительного выбора. Хотим особо отметить специфику данного усилия. Сейчас речь идет об усилии выбора, а не об усилии использования. Если один автомобиль легче эксплуатировать, чем другой, или один продукт легче приготовить, чем другой, это усилие использования - оно связано с параметрами продукта и относится к желательности брэнда. Усилие выбора - это усилие в момент выбора. Желательность брэнда не изменится, если он находится в конце

полки в понедельник и отсутствует на полке во вторник, но размер усилия, который должен приложить клиент для покупки, изменится. С ним изменится и выбор покупателя. Если усилие выбора для приобретения брэнда обозначить как (Е) и это усилие будет представлено числом на шкале от 0 до 1, тогда доступность брэнда (А) можно выразить формулой

А = 1 - E

и под эту формулу можно набрать статистику и определить, что будет покупаться.

Но помимо внешней доступности брэнда есть еще и внутренняя доступность. Собственно, выбор отражает две модели поведения клиента. Иногда клиент выбирает из альтернатив, иногда - из заданного набора. В качестве примера возьмем ресторан. Клиент заказывает пиво, и официант спрашивает: "Какое пиво Вы хотите?". Тогда клиент "заглядывает внутрь самого себя" и выбирает марку. В США в таком случае по вполне понятным

причинам Бадвайзер будет иметь преимущество, например, перед Амстел. С другой стороны, если официант вручит клиенту меню, где указаны обе марки пива, и задаст тот же вопрос, шансы Бадвайзера и Амстел уравняются. В данном случае внешняя доступность (брэнд в меню или нет) становится решающей.

Внутреннюю доступность можно оценить следующим вопросом: "Пожалуйста, назовите марку пива, которая первой пришла Вам на ум". Частота упоминания брэнда - это осведомленность или внутренняя доступность брэнда, и ее можно оценить по шкале от 0 до 100 процентов. Данный параметр играет роль, когда меню или полка отсутствуют. Доктор при выписке рецепта не всегда обращается к списку лекарств, поскольку внутренняя доступность играет существенную роль. В приведенном примере стол доктора может быть завален бесплатными образцами данного лекарства.

Итак, процедуру выбора можно суммировать следующим образом. Клиент исследует каждый брэнд, который ему предлагается. Основываясь на желаниях, убеждениях и знакомстве с брэндами, он наделяет каждый брэнд определенным ценностным значением. Это желаемость брэнда. Фактический выбор клиента зависит от желаемости брэнда (D) и доступности бренда (А). Если (S) - это сила брэнда, то ее можно определить формулой

S = DA,

то есть клиент выбирает тот брэнд, который имеет максимальную силу на момент выбора. И эта сила поддается измерению.

При приобретении продукта или услуги и по мере использования исходные убеждения клиента могут меняться, а вместе с ними может меняться и имидж брэнда. Он становится более знакомым, приобретает новые положительные и отрицательные значения. Новые убеждения определяют желаемость брэнда в тот следующий раз, когда этот покупатель делает свой выбор, и этот выбор может быть или через несколько лет, или через несколько дней. Мы графически отразили данную транзакцию на рис.1. То, что происходит в мыслях клиента, показано в кружках. То, что происходит во внешнем мире, зафиксировано в прямоугольниках. Таким образом, мы начинаем с прямоугольника наверху - информация, которая достигает клиента из внешнего мира. Эта информация влияет на его убеждения, знакомство с брэндом, что, в свою очередь, влияет на осведомленность или внутреннюю доступность брэнда. Комбинация желаний, убеждений и знакомства с брэндом переходит в желаемость брэнда. Эта желаемость не изолирована, рядом брэнды-конкуренты. Она пропускается через экран внутренней и внешней доступности и результируется в выборе покупателя. Здесь стартует этап опыта использования брэнда, трансформирующийся в новый ввод информации, и цикл повторяется.

Рисунок 1. Переменные, определяющие выбор