УМК ДИСЦИПЛИНЫ МИСО (1)

Рис. 10. Клиенты третьего сегмента, в большей степени предпочитающие товар групп 1 и

2.

В случае появления нового товара можно сначала предложить его этим клиентам, а в случае положительных откликов распространить предложение на остальных клиентов этой группы.

6.3 Потребитель как активное лицо, принимающее решения

“Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты”. Попробуем перефразировать эту пословицу: “Скажи мне, кто твой друг, враг, учитель, политический лидер, любимая марка машины, любимый музыкальный стиль, актер... и ты уже сам все о себе сказал”. Профиль личности во многом определяется отношением к значимым объектам окружающего мира. Этим же определяется и расслоение общества на группы, требующие самостоятельных стратегий маркетинговых коммуникаций с учетом их ценностных предпочтений. Инструментом выделения таких групп в маркетинговых целях является ценностное сегментирование.

Среди разнообразных методов сегментирования потребительских рынков сегментирование по ценностным предпочтениям является, пожалуй, наиболее неопределенным и интригующим. Отношение к чему именно реально дифференцирует людей? Какие объекты — вещи, марки, события, явления, люди, группы людей — в глазах человека разводят окружающих на “своих” и “чужих”? Ответы на эти вопросы задают содержание рекламного обращения к каждому из сегментов рынка. Они прямо указывают на рекламных персонажей, которые смогут вызвать положительную реакцию аудитории, на характер рекламной аргументации и ее образное наполнение.

Реальная дифференциация аудитории по ценностным основаниям становится возможной только на основе адекватной и совершенствуемой методологии, регулярного сбора большого количества эмпирических данных и их всестороннего осмысления силами представителей различных наук. Специфика социально-психологического подхода к социальной стратификации предполагает выяснение не столько реального деления общества на группы, сколько анализ отражения этого деления в массовом сознании общества — в его социальных представлениях. И этот подход наилучшим образом соответствует сегментированию по ценностным основаниям.

Самым главным объектом ценностного различия оказывается жизненная позиция. На ее долю приходится более 10% всех понятий, использованных опрошенными для характеристики ценностных различий “своих” и “чужих”. Сам факт первенства понятия “отношение к жизни” в системе ценностных критериев является более существенным результатом, чем те немногие формулировки жизненных позиций, которые были зафиксированы в опросе и которые, конечно же, не исчерпывают весь спектр возможных отношений к жизни. Среди формулировок жизненной позиции фигурируют такие, как “Реальное отношение к жизни”, “Жизнь для людей”, “Здоровый образ жизни, позитивный настрой”, “Тяга к жизни”, “Интеллигентный взгляд на жизнь”. Жизненная позиция определяется через отношение к “бытовым предметам”, “праздникам жизни”, “внешним, поверхностным сторонам жизни”, “интерес к духовной жизни общества” и имеет такие измерения, как “активность” и “оптимистичность”. Безусловно, жизненная позиция, как базовый принцип, определяющий отношение ко всему в жизни, распространяется и на все остальные объекты отношения. Однако в общем объеме высказываний она представляет

собой самостоятельную категорию, относительно независимую от других понятий, используемых для сравнения “своих” и “чужих”.

Второй по значимости является плоскость отношения к другим людям. Кроме общего понятия “люди”, она охватывает такие объекты отношения, как “друзья”, “семья”, “дети”. Вкупе с “жизненной позицией” эти объекты исчерпывают почти треть общего объема упоминаний всех ценностных понятий.

Вхарактеристике отношения к такой категории, как “люди”, в целях социальной дифференциации используются: “чуткость”, “отзывчивость”, “сердечность” отношений, а также позиция, в которую ставит себя человек по отношению к окружающим — выше или на равных. В отношении к “друзьям” выделяются такие аспекты, как “готовность помочь”, “порядочность”, “душевность”, а также “корысть”, “зависть”. В отношении к “семье” не проявляется никаких оттенков — отношение к ней не комментируется, а только констатируется вне всякого контекста. Почти такая же выхолощенная моральная оценка присутствует в характеристиках отношения к “детям”. Важным признается только сам факт определенного отношения, лишь иногда это отношение уточняется “уважительностью” и “внимательностью к вопросам образования и воспитания”. В целом, упоминание отношения к детям, как и к семье, указывает лишь на важность самих этих понятий, а не различий в отношении к ним. То есть реальная способность этих понятий дифференцировать людей по их отношению к семье и детям невелика.

Вполовину общего объема упоминаний всех ценностных понятий также входят такие понятия, как “политика”, “работа”, “деньги”, “мир”, “музыка”, “искусство”, “отдых”, “любовь”. Их позиции в иерархии ценностей “своих” и “чужих” неодинаковы. Характеристика “своих” больше связана с политикой, работой, искусством, а в оценках “чужих” чаще упоминаются деньги и отдых.

Из контекста употребления опрошенными слова “политика” следует, что “отношение к политике” совсем не ограничено политическими ориентациями. Мало того, оно не просто включает отношение к различным политическим деятелям, движениям, политическим конфликтам, общественному строю. Слово “политика” также используется как родовое понятие, относимое ко всему разнообразию глобальных явлений, таких как экономическое положение в стране, национальные проблемы, крупные общественные и культурные события, перестановки на верхнем уровне власти. Под “политикой” часто подразумеваются даже религия и экология. В общественном сознании “политика” — это все масштабное, что происходит на уровне целого общества.

Именно в этом, расширенном, смысле “политика” стоит на третьем месте в числе ценностных категорий, по которым люди различают близкие и чуждые собственным представлениям позиции. Конкретная расстановка сил по действительно политическим вопросам известна по специальным публикациям. Она даже представлена четкими пропорциями в структуре законодательной власти. Но для сегментирования потребительских рынков этой строгой классификации недостаточно. Реальным критерием различения “своих” и “чужих” по отношению к “политике” оказывается целостное отношение к явлениям глобального характера.

При всем многообразии позиций людей по этим глобальным вопросам одна четкая ось с резко очерченными полюсами выделяется довольно отчетливо: ориентация человека на национальный (традиционный, российский) или иностранный (западный, европейский) образ жизни. Эта ось объединяет и жизненную позицию, и отношение к политике, в том смысле, в котором они были ранее сформулированы. Обобщенно этот критерий можно

обозначить как отношение к культурным традициям. Примером его проявления служит прозвучавшая в опросе фраза: “свои — это русские духом люди, не отягощенные американской попкультурой”. В этой фразе есть и легкость отношения к жизни, и национальная идентичность, и противопоставление индивидуальности массовости, и возвышение уровня сравнения до духовной общности, и противоположный полюс для такого сравнения.

Следующим по количеству упоминаний ценностным понятием оказалась “работа”. В отношении к работе людей различает “заинтересованность в результате” и “характер деловых иерархических отношений” — с коллегами, начальством, подчиненными. Как видно, понятие “работа”, как показатель для социального сравнения, является не столько деятельностью, сколько полем для проявления межличностных отношений.

“Деньги” в положительном смысле упоминаются как показатель успеха и общественного статуса, но в большинстве случаев понятие “деньги” употребляется с негативным оттенком для намеренного дистанцирования от них, как недостойная жизненная цель и как средство кичливого хвастовства. Поэтому отношение к деньгам намного чаще использовалось для характеристики “чужих”.

Понятие “мир” попало в число наиболее популярных категорий ценностного сравнения благодаря своему широкому распространению в русском языке. Оно служит корнем для большого количества слов с существенно различающимися значениями. Разнообразие смысловых оттенков, с которыми это понятие использовалось респондентами, иллюстрируют примеры его упоминания: “окружающий мир”, “события в мире”, “мировые проблемы”, “взгляд на мир”, “мировой масштаб”, “мировоззрение”, “миролюбие”, “животный мир”. Под “миром” могут подразумеваться планета, природа, состояние покоя, всеобщая сущность вещей. Однако это заставляет не только не исключать его из перечня категорий, используемых для социального сравнения, а, наоборот, обратить особое внимание на его потенциал для ценностного различения — конечно, с учетом его специфики.

Категория “искусство” объединяет много близких понятий — книги, музыка, культура, кино. Эти понятия в сумме составили около 5% всех слов, использованных участниками опроса для описания ценностных предпочтений. Важнейшим из искусств для социального сравнения оказалась музыка. Различия между людьми описываются через интерес к культуре и искусству в целом, а также отношение к конкретным явлениям и событиям в этой области. Сравнивая частоту упоминаний категории “музыка” для описания ценностных предпочтений “своих” и “чужих”, можно заключить, что отношение к музыке служит важным признаком, объединяющим “своих”, средством поддержки чувства социальной идентичности.

Наряду с “работой”, в качестве важного объекта отношения часто упоминается “отдых”. Это понятие используется как противоположность работе, обозначает времяпровождение в целом. Уточняющим определением к нему может выступать “примитивность”.

Последнее понятие, набравшее значимое количество упоминаний, по характеру своего употребления сходно с понятием “мир”. Это понятие “любовь”. Помимо собственно любовных отношений, оно обозначает склонность, интерес, сильную привязанность к чему-либо — “любовь” к литературе, музыке, животным, природе, приключениям, жизни, агрессии. В этом смысле употребление этого понятия просто усиливает положительное отношение к другим социальным объектам: “свои” и “чужие” различаются между собой по тому, что они любят делать, что и кого любят или не любят. Но отношение к любви как

таковой также является дифференцирующим признаком, хотя и уступающим по числу упоминаний ранее перечисленным объектам.

Другие понятия, используемые для выражения ценностных различий, употребляются реже и не имеют столь универсального характера. В отдельных случаях дифференцирующими признаками могут выступать отношение к старикам, образованию, свободе, путешествиям, здоровью, собственной внешности, национальным проблемам и проблемам вообще. Очевидно, что для некоторых людей какой-то из этих объектов может стать ключевым пунктом социальной дифференциации. Однако набор универсальных ценностных категорий, используемых для различения социальных групп, будет в основном ограничен теми понятиями, которые обнаружились в проведенном опросе.

Как эти результаты можно использовать в практических целях сегментирования потребительских рынков? Для определения конкретных шагов маркетинговой деятельности необходимо располагать максимальной информацией о рынке, и сведения о ценностных предпочтениях являются существенным дополнением к портрету потенциального потребителя. Отношение к значимым социальным объектам определяет реакцию аудитории на содержание рекламного обращения, восприятие образа марки, влияет на потребительский выбор. Для точного позиционирования марки важно выяснять уникальные сочетания отношений к этим объектам, свойственные представителям отдельных сегментов рынка. Набор обнаруженных понятий задает вполне определенную схему для такого исследования: жизненная позиция, отношение к другим людям, политика, работа, деньги, мир, искусство, отдых, любовь образуют систему координат для постановки вопросов как качественных, так и количественных исследований. Развернутые ответы на вопросы об отношении к универсальным категориям социального сравнения позволят позиционировать марки с большей эффективностью.

6.4 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителя

Модель современной системы материальной мотивации

Проблема мотивирования труда является одной из самых острых проблем, стоящих перед современным российским предприятием. Как правило, отечественные руководители рассматривают систему мотивации как инструмент, базирующийся на персональных выплатах работнику. На подавляющем большинстве российских предприятий система мотивации неотделима от системы начисления фонда оплаты труда, один из лучших вариантов которой может быть графически отражен как (Рис. 1):

Рисунок 1 Схема начисления ФОТ (материального стимулирования).

Согласно принятым системам мотивации на отечественных предприятиях работник получает:

Базовую заработную плату в зависимости от иерархического уровня управления;

Премии и бонусы по результатам деятельности подразделения за отчетный период;

Премии и бонусы по результатам личной деятельности работника (личные бонусы

и доплаты за исполнение проектов, комиссионные, поддержка обучающихся, и

т.д.);

Премии и бонусы по результатам деятельности организации в целом (годовые бонусы);

Опционы, актуальные, в основном, для западных стран не рассматриваются в этой модели, хотя несут в себе как материальные, так и моральные стимулы. Россия, к сожалению еще не готова к адекватному восприятию концепции “народного предприятия”, пока еще слишком авторизованы в сознании риски и прибыли предпринимательской и управленческой деятельности.

Кроме того, на схеме Рис.1 не отражены составляющие “компенсационного пакета”, пришедшие к нам с западными компаниями. В целом, “компенсационный пакет” представляет собой систему материального стимулирования Рис.1 плюс дополнительные льготы (организационные мероприятия) Рис.2 и дополнительные поощрения работников Рис.3.

Рисунок 2 Состав льгот, применяемых российскими компаниями (в %%).

Рисунок 3 Дополнительные меры поощрения, применяемые российскими компаниями (в%%)

Справедливости ради, надо отметить, что %% российских компаний на Рис.2 и Рис.3, применяющих те или иные льготы и поощрения работников, были определены в ходе опроса компаний, заявивших о применении “компенсационного пакета”. Выборка вряд ли может считаться репрезентативной, ее характер, скорее, качественный. Большинство же предприятий России применяют систему мотивации, аналогичную отраженной на Рис.1. Такая схема (Рис.1) мотивации достаточно эффективна в силу низкого уровня жизни, и, для большинства предприятий, сохраняет свою актуальность. Тем не менее, например, на московском рынке, несмотря на внешнюю логичность и взвешенность схемы Рис.1, она постепенно теряет свою эффективность.

Связано это со следующими факторами: Во-первых, при регулярной выплате бонусов, комиссионных и премий, ценность и мотивирующее воздействие резко снижается – работник привыкает к ним, расценивает их как форму заработной платы, и любое снижение таких, по сути дополнительных, выплат воспринимается как унижение со стороны работодателя.

Во-вторых, начальное мотивирующее воздействие переменной части оплаты труда, как правило, мотивирует творческое начало работника. Но, на практике, активное творчество работодателем практически никогда не требуется. Творчество воспринимается как досадное недоразумение, мешающее текущей регулярной работе. Творчество, с точки зрения современного российского собственника-менеджера, может проявлять либо сам собственник, либо высший руководитель, ибо они и только они “лучше знают и несут ответственность”. Возникает конфликт на базе взаимного непонимания, мотивирующее воздействие компенсируется негативным отношением к творческим порывам.

Снижение эффективности мотивационных схем по Рис.1 вынуждает работодателя искать новые методы мотивирования персонала. При этом, как правило, моральные “мотиваторы” не принимаются в расчет, поскольку не вполне понятно – для чего их применять. Единственным моральным методом мотивации, традиционно применяемым в России, является метод личного общения. Указанные на Рис.3 “моральные поощрения” в 85% случаев сводятся к личной похвале и в 10% случаев – к похвале (грамоте, благодарности и проч.) перед лицом коллег. Опять-таки проценты указаны исходя из выборки, которая не может считаться репрезентативной. Таким образом основной моральный фактор – личное общение. Мотивирующих факторов в данном случае несколько (список может быть продолжен):

Фактор внимания и защиты со стороны высшего руководителя - есть с кем пообщаться, есть на ком проверить свои идеи, есть кому “поплакаться в жилетку” и попросить защиты;

Фактор “своего парня” - с таким руководителем хочется работать, его хочется поддержать и неприлично обманывать;

Фактор сопричастности – близость к центру принятия решений, опережающая информация и обладание конфиденциальной информацией существенно поднимают статус работника;

Фактор влияния – близкие контакты с центром принятия решений провоцируют “синдром советника”, при котором работник стремится оказать эмоциональное либо интеллектуальное воздействие на принимаемые решения. Если такое удается, работник начинает влиять на руководителя в целях укрепления своего статуса, придавая себе вес как лидеру неформальной группы, возможно даже еще не сформированной.

В общем, российские традиции морального стимулирования, метко отражены термином “доступ к телу”. Как показано выше, такие методы мотивации несут в себе серьезную угрозу бизнесу, поскольку влияние работников на руководителя не связано с эффективностью бизнес-системы в целом, а лишь отражают стремление тех или иных специалистов упрочить свой статус на предприятии.

Похвала перед лицом коллег – иначе говоря, призыв к общественному признанию заслуг работника, начинает пользоваться все большей популярностью отечественных менеджеров. Это связано с тем, что такой вид поощрения несет в себе несколько факторов, которые могут быть использованы в управлении:

Фактор статуса – если работника публично похвалили, то значит, что этот работник как бы становится ближе к руководителю, получает моральное право на некую лидирующую позицию;

Фактор команды – тот, кого поощрили публично, начинает себя чувствовать членом “команды”, у него появляется чувство ответственности за общий результат;

Фактор выделения – похвалив кого-либо, руководитель разрушает неформальные связи такого работника, особенно, если работник был выделен на фоне негативного отношения к остальным членам группы;

Фактор целеполагания – публичная похвала, фактически, является отражением целей руководителя, показывает работникам “линию партии и правительства”.

Этот список также может быть продолжен, что для опытного управленца не составит труда.

Остальные методы морального мотивирования и стимулирования труда, кстати, неплохо себя зарекомендовавшие в советское время, к сожалению, не рассматриваются отечественными предпринимателями и менеджерами в силу непонимания их применимости и неуверенности в их эффективности. Рассмотрению роли и места, но не практики применения, нематериальных методов мотивации персонала и посвящены дальнейшие разделы.

Теория иерархии потребностей А.Маслоу

Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу, иногда называемой “пирамидой” или “лестницей” Маслоу, является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту во всем мире. В своей теории Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, который означает, что человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому (Рис.4).

Рисунок 4 Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).

Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А.Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом, как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума.

Тем не менее, несмотря на уверенность автора в неприменимости его теории к реальным людям, теория иерархии потребностей Маслоу пережила уже тысячи (а может быть – десятки тысяч) попыток применить ее к реальной жизни в качестве основы для построения системы мотивации и стимулирования труда. Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом в силу индивидуальной и уникальной системы ценностей каждого человека. Действительно, голодный художник, испытывающий голод, т.е. “физиологическую потребность низшего уровня”, не перестанет рисовать свои картины, т.е. удовлетворять “потребность высшего уровня”. Таким образом, потребность высшего уровня не всегда является логическим (иерархическим) продолжением потребностей более низкого уровня.

Для разрешения “проблемы голодного художника” многие исследователи применяли различное выделение потребностей (мотивирующих факторов) в обособленные группы. К известным базовым теориям можно отнести:

“Теорию СВР” Алдерфера, разделившего потребности на потребности в существовании “С”, потребности взаимосвязей “В” и потребности роста “Р”. Движение между потребностями может происходить как “вверх”, так и “вниз”. Таким образом может быть описан “голодный художник”, но для построения единой системы, применимой к реальной группе людей следует описать ценности каждого из них, что очень трудоемко. Кроме того, система ценностей человека в течение жизни меняется, и такие описания следует повторять;

“Теорию приобретенных потребностей” МакКелланда, выделившего три группы потребностей, приобретенных человеком с опытом – потребность в причастности, потребность в успехе и потребность во власти. Это – потребности высшего уровня, существующие параллельно и независимо друг от друга. За счет их параллельности и независимости достигается “отстройка” от иерархии, т.е. последовательности, но

недостатком этой теории является ее применимость исключительно к высшему управленческому звену организации;

“Мотивационно - гигиеническую теорию” Герцберга, выделившего две группы факторов – “гигиенических” и “мотивирующих”, что, практически, повторяет иерархичность потребностей. Кроме того, результаты воздействия гигиенических и мотивирующих факторов различны для разных индивидуумов, границы между ними размываются. Несмотря на существенный вклад в понимание мотивации, “гигиеническая теория” так и осталась чисто теоретическим вкладом в понимание специалистами основ менеджмента. Справедливости ради надо отметить, что теория Герцберга стала основой для большого количества других мотивационных теорий, которые можно обобщить термином “гигиенические”.

Список теорий может быть продолжен, но, так или иначе, подавляющее большинство авторов (Адамс, Портер, Лоуренс, Врум, Лок, Гриффин, Хакмен, Олдхэм и др.) приходит к выводу, что мотивирующие факторы, потребности и ожидания существуют параллельно, не противореча друг другу, а являясь взаимным дополнением, причем для каждого индивидуума сочетание факторов мотивации и потребностей уникально. Исследователям, заинтересованным в более тщательном изучении этих теорий, следует в первую очередь обратить внимание на школу Л.С. Выготского – незаслуженно забытого крупнейшего русского психолога начала века (почему и забыт – после переворота 1917г. теории мотивации рассматривались другие), впервые выдвинувшего предположение о параллельности и независимости мотивирующих факторов. Школа Выготского продолжается его современными последователями в России, что дает надежду на развитие национальных теорий мотивации, отражающих менталитет отечественного работника.

Особенностью всех указанных выше, неуказанных и новых подходов к моделированию системы мотивации и стимулирования труда является попытка связать мотивирующие факторы, которые могут быть инициированы как моральными, так и материальными стимулами.

Необходимо отметить, что эта задача может быть решена в рамках применения модели Маслоу.

Трансформация “пирамиды Маслоу”

Для взаимосогласования идей, развивавших и дополнявших иерархическую теорию потребностей, в том числе теорию Выготского о параллельности и независимости мотивирующих факторов, и одновременного рассмотрения воздействия моральных и материальных систем стимулирования, предлагается рассмотреть типичное состояние систем мотивации на предприятиях.

Обилие теорий и подходов, имеющих некую общность, может быть интегрировано в некую единую понятийную систему только путем моделирования существующего состояния неких реальных объектов, что позволит выявить общую для всех теорий и подходов сущность, “отфильтровав” разногласия и разночтения. Для этого удобно использовать “пирамиду Маслоу”, как наиболее полную с точки зрения концептуального или обобщенного описания потребностей.

В целях такого моделирования, позволяющего определить место и роль моральных и ма

(Рис.5).