Раздел 1.3. Связи с общественностью в маркетинговых

коммуникациях.

Цели изучения раздела.

Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по

следующим признакам:

По виду.

• политический;

• коммерческий;

По периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

По направлению воздействия:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-

тики);

• организационный (проведение мероприятий РК);

• коммуникативный (распространение информации о компании);

• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в

области связей с общественностью).

По аудитории:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-

типических реакций.

• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-

ношений с обществом.

Выводы.

Реклама играет большую роль в современном обществе, выполняя разнообразные функции, информационную социальную и др. Она является одной из форм коммуникации, одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Сложность ее феномена не позволяет дать однозначного определения ее сущности. Большинство специалистов придерживается определения понятия «реклама», данного в Законе «О рекламе».

Основными целями рекламы является информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, связанные с продвижением продукта. Эффективность рекламы повышается за счет мероприятий и технологий, применяемых PR-специалистами в проведении рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля.

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.

3. Что включает в себя личная продажа?

4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на

потребителей.

5. Назовите, что связывает рекламу и отличает от PR.

Лекция 2.