маркетинг / учебники / bagiev_m_gl1

Рис. 1.9. Основные формы коммерческого маркетинга

42

Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному раз­ витию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримеча­ тельностей российской культуры. Становление и развитие различных форм не­ коммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требу­ ет формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятел ьствам и:

многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели уве­ личения прибыли;

большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;

более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

более пристальным вниманием общественности и государства к некоммер­ ческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным явля­ ется применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной эко­ номики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы мар­ кетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Наиболее дискуссионной и недостаточно исследованной теоретически явля­ ется проблема макромаркетинга.

До 60-х годов различные маркетинговые направления концентрировались на макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось на форми­ рование сбыта и взаимодействие с покупателем без тщательного изучения внеш­ ней среды рыночной экономики. По мере развития рыночной инфраструктуры, укрепления рыночных отношений возникли потребность в анализе и осознании нужд и потребностей на уровне общества, необходимость определения влияния этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. В США стали рас­ сматривать маркетинг как вид деятельности общества (Р. Холловэй, Дж. Фиска, Р. Хинкок и др). Роль маркетинга в обществе рассматривалась с общественных позиций. Маркетинг представлялся как механизм, обусловливающий равновес­ ное состояние экономики, как агрегированный элемент экономики. На маркетинг наравне с другими элементами экономики возлагалась ответственность за дости­ жение социальных целей.

К макромаркетингу стали относить следующие области: маркетинг как тех­ нология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количе­ ственные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга [Дж. Фиска, 1981].

43

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий ра­ боте всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, на­ правленных на повышение уровня восприятия определенных слоев обществен­ ности к определенным социальным идеям, движениям или практическим дейст­ виям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является приня­ тие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия

идолгосрочных интересов общества.

В1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения то­ варов или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал уси­ ление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив мак­ ромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупа­ теля, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность [66].

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, марке­ тинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов [30, 32, 37, 44, 62].

1.3.МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ — СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Вобщем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система ос­ новных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствова­ ния, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­ цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­ принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим тланом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­ цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­ нированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложен­ ные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изме­ нения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоя­ нием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как произво­ дитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции марке­ тинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, соци­ ально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.8).

Т а б л и ц а 1.8

Эволюция концепции маркетинга

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­ риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­ тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­ га — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и погребности.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увели­ чение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концеп­ ция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соот­ ветствии с ней при организации производства и реализации продукции использу­ ется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, котоэые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения боль­ ной серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Примене- те этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке шеет ограниченный, небольшой доход;

2)когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребите­ ли, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовле­ творяя тем самым ненадолго свои потребности;

3)когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость »елика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения нехзходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производст- ю. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных то- *аров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности федприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить сежйность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вояэще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвориельными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время енри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социаль­ ных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организаор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный клад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом

• Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене втомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему оваторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития америанского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития ромышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на начительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Явяясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандаризации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроеия. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования

производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непре­ рывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживал­ ся Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас ка­ жется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предпри­ ятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров пре­ вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать произ­ водство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция марке­ тинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в пер­ вую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы про­ изводства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем фирмы и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой про­ дукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всег­ да благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умерен­ ную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделийаналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на анало­ гичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игно­ рируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, то­ варов-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с су­ ществующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Например, одна известная фирма создала на базе открытия принтер [32]. В основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печата­ ния в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на

мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство фирмы ожидало большой спрос на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.

В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации пока­ зал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Прин­ тер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупа­ телями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеюще­ гося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является дости­ жение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различ­ ных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потре­ бителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различ­ ных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследу­ ются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реали­ зуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация кон­ цепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки.

С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку,

сдругой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы; покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве

неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­

ниями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­

бой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­ зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства

исовершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок

ипотребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

'вать планы их удовлетворения;

Iправленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает при­ быль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, не правитель­ ством, а потребителями.

,Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция

маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что марке­ тинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении ко­ торой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значи­ тельные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практи­ ческой пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее приме­ нения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных по­ требностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту при­ были, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований раци­ ональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему

1ению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гумани- 1роизводства и экологической защищенности общества от нежелательных сов производства появилась новая концепция, призванная заменить тради- гю концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концеп- эциально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и ва в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль- 1еского маркетинга являются:

наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворе- >личных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества; необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее гворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма долж- > готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами поку- *; наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими

и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

ряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуэугие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функцио- й маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информа- ш маркетинг.

вым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, рормационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы те- в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области прова и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченшформационным ресурсом и от способности грамотного его использова- i повышения конкурентных преимуществ. .

оме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельноеественным фактором, который формирует генезис эволюционного развиэкетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного пред­ ательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или эко- •й услуг, так как считается, что более половины национального продукта в ^дет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означакак и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управлен- и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаишениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателяусловиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость •рганизационной логики предпринимательства по сравнению с индустриобществом.

туги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от е они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре- 5учение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в юнной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

) требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финан- :вязи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только [истОв по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и расния появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимо-

действие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешев­ ле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового кли­ ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж суще­ ствующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное

' завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже [48]. Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимо­

действием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на техно­ логию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри­ ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо­ отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­ щие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффектив­ ного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз­ нес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потреби­ телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования клас­ сической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потре­ бителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимо­ действия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­ * том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода­ жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­ фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивиду­ ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­ имодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­ сурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, ин­ формационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эф­ фективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы

,интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерыв­ ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контак­ тов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответст­ венность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, по­ скольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в про­ цессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции мар­ кетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­ шений с покупателем (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­ альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­ дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­ вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­ дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покуп­ ки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За­ дача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в ре­ альную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах

перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар­ кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На­ сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст­ во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — про­ цессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ­ ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным по­ требителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребле­ ния. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция вза­ имодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы сред­ ства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю каче­ ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных мо­ ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­ налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­ сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное от­ ношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и за­ трудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъ­ являют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодейст­ виями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способст­ вуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре­ тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют раз­ нообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь­ ность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превос­ ходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следо­ вать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к измене­ нию цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в дру­ гие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Предприятие, производящее упакованные потребительские товары, напри­ мер, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потре­ бительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции мар­ кетинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производст­ вом и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно пра­ вильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверен­ ность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по­ купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф­ фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ И РЕШЕНИЯ

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляется функция мар­ кетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или ком­ плекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе мар­ кетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключа­ ется в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и разви­ тие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содей­ ствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современ­ ной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые ис­ следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде­ ление и продвижение товара (табл. 1.9).

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие под­ функции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и

анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвиже­ ния и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и опреде­ ление эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этиче­ ских и экологических норм при производстве, распределении и потреблении то­ варов и услуг.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности за­ висит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, числен­ ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк­ туры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономи­ ческим показателям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятель­ ности, которые обычно являются структурообразующими элементами функцио­ нальной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, пла­ нирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка ново­ го продукта и т.д.

Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь вы­ деляют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть по­ следней заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения по­ требностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функ­ ция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и по­ высить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по до­ стижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект (рис. 1.11).

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию спе­ циализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга. По данным журнала "Деньги" (ноябрь, 1997), была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга (табл. 1.10).

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных под­ функций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятель­ ности организации.

Рис. 1.11. Неинтегрирующая (а) и интегрирующая (б) функции маркетинга

Решение, принимаемое в какой-либо системе, может рассматриваться как подмножество альтернатив (вариантов), т.е. как ответ какой-либо задачи, тогда

как принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества из множества рассматриваемых альтернатив, т.е. процесс поиска ответа. В этой связи под процессом принятия решения будем понимать всю совокупность (пос­ ледовательность) процедур, приводящих к решению (см. также рис. 2.5 и 2.6, гл. 2).

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском кон­ сенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и по­ требителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Слож­ ность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальнос­ ти в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализова­ ны при принятии решения, являются стохастическими и обладают информацион­ ной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в усло­ виях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять опера­ тивные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпо­ зицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени.

Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одно­ го или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспече­ ния устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребите­ лей на товары или услуги.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты мар­ кетинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые пере­ менные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, по­ литика распределения, политика стимулирования сбыта и т.д.). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природны­ ми, макроэкономическими, конкуренции, правовыми и т.д.). В качестве результа­ та принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей (например, уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие большей доли рынка).

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подго­ товку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприни­ матель.

Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и дли­ тельная по процедуре задача (табл. 1.11), которая решается с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют два основных направления теории принятия решений:

•теория принятия рациональных решений;

•психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает воз­ можность ответить на вопросы, как принимать рациональные решения, какие альтернативы оптимальны. Благодаря исследованиям этого направления учены­ ми разработана классификация решений в зависимости от классификационного признака и вида решения (табл. 1.12), а также установлены возможности систем­ ного анализа в подготовке и принятии маркетинговых решений (рис. 1.12).

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, ис­ пользование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решение?

Оба направления теории принятия решений находят широкое применение в маркетинговой деятельности.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую­ щие вопросы:

•что делать (количество и качество объекта);

•с какими затратами (ресурсы);

•как делать (по какой технологии);

•кому делать (исполнители);

•когда делать (сроки);

•для кого делать (потребители);

•где делать (место);

•что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эф­ фекты).

Рис. 1.12. Системный анализ е процессе принятия маркетинговых решений

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал­ лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетин­ гового решения, являются применение научных методов и принципов моделиро­ вания; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня­ тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

Впроцессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суж­ дение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Вцелях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре­ шений необходимо соблюдать следующие условия:

•применять научные подходы и основы теории принятия решений;

•изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинго­ вых решений;

•обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной инфор­ мацией;

•использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирова­ ния и экономического обоснования;

•применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

•обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

•соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

•обеспечивать многовариантность решений;

•использовать новейшие информационные технологии;

•внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходи­ мо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопоста­ вимому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

•время;

•качество объекта;

•объем производства (сбыта);

•уровень освоенности продукции;

•метод получения информации для принятия решения;

•условия среды применения или эксплуатации объекта;

•инфляция;

•риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингово­ го решения следует соблюдать следующие правила:

1)альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2)в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты при­ водятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3)альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4)для повышения качества и снижения затрат следует использовать совре­ менные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ­ МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предприниматель­ ства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как филосо­ фии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздейст­ вующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимо­ действуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания маркетинга.