Маркетинг лекции

Маркетинг

Дз - практическая работа #1 по дисциплине "маркетинг" по теме введение в мргш  3 примера объединения брендов и зачем это было сделано.2) три фильма с продуктплейсментом - и тип продуктплейсмонта.  Продактплейсмент - размещение определенного бренда или самого товара в телевизионной передаче, кино и тд. Может быть визуальным, вербальном, динамический. Лекция Котлер Филипп, Голубков Е П, Басовский - курс лекций, 2010, Панкрухин А П - маркетинг (омега л). Соц. эконом основы маркетинга. Сущность маркетинга.

Маркетинг - философия бизнеса. Это набор практик, приемов и методов установления долгосрочных отношений с потребителем в целях повышения прибыли компании.  Основные категории:  1)Нужда - то что не хватает человеку 2)Потребность - апридмеченная нужда 3) Запрос - платежеспособная потребность  4) Товар - совокупность определенных свойств предлагаемых рынку для потребления.  5) Потребительская ценность - потребитель оценивает выгоды от преобритения и затраты на это приобретение.  6) Обмен. Основные условия совершения обмена - сторон должно быть как минимум 2, каждая сторона должна обладать чем то что интересно другой стороне. Каждая сторона должна быть свободна в своем выборе. Каждая сторона должна быть способна коммуницировать. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности. 7) Сделка - единица измерения обменов. Сделка коммерческий обмен ценностями.  8) Рынок - совокупность потенциальных и существующих покупателей. По степени соответствия спроса и предложения рынки можно классифицировать:1) рынок продавца - имеет большую власть, чем покупатель - спрос превышает предложение, 2) рынок покупателя  1)Отрицательный спрос - конверсионный маркетинг . 2)отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг. 3)Скрытый спрос - развивающий маркетинг. Задача маркетинга - проанализировать и создать товар, который сможет удовлетворить скрытый спрос. 4) Падающий спрос - ремаркетинг - востановленние спроса .5) Нерегуальный спрос - синхромаркетинг, задача - выровнять колебания спроса. Лекция 2 6)Полноценный спрос - поддерживающий маркетинг, задача отслеживать сущ. спрос отслеживать действ конкурентов и предпочтения покупателей 7) ажиотажный спрос - демаркетинг - задача маркетинга - отыскать способы временного снижения спроса путем повышения цен, уменьшения рекламы.8)нерациональный спрос (вредные товары) - противодействующий маркетинг,  задача убедить отказаться от вредных привычек Управление маркетингом - анализ, пранированиже, и контроль за исполнением программ направленных на создание,  поддержание, расширении выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей компании. Э Концепции управлением маркетингом. Концепция маркетинга- система взглядов, определяющих ориентацию бизнеса. Всего 5 концепций: 1)концепция совершенствования производства (идея-покупатели будут преобритать товары, которые более распространены и доступны по цене, маркетинг направлен на совершенствование производства, концепция возможна в 2ситуации: спрос превышает предложение, или когда я себестоимость слишком высока, основные черты-производсто максимального количества товара с целью экономии на масштабе производства) 2)концепция совершенствования товара (идея-потребители будут покупать товары наилучшего качества. Основные черты - концепция применима, когда можно использовать стратегию ниши качества. Концепция трудно применима в отсутствие общепринятого понимания самого лучшего качества. Она не применима когда существует товары субституты.  1 и 2 концепции не учитывают потребителя 3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (идея - потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если компания не предпримет действие по их продвижению. Основные черты:1концентрация усилий на сбыте, а не на удгулетворении покупателей;2 концепция не нацелена на долгосрочные отношения с потребителем;3 в качестве инструментов выступают снижение цены и агрессивная реклама; 4) концепция традиционного маркетинга (идея: достижение целей компаний завит от успешности определения потребности потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами. Основные черты концепции: ориентация на потребителя,  концепция применима в условиях усиления конкуренции, уменьшения объема продаж, получение прибыли + условия долгосрочные отношения) 3 и 4 ориентированы на систему производитель - потребитель Сравнение концепций 3 и 4. 1 Концепции 2 База 3 Акцент 4 Средства 5 Конечная цель  А 1интесификация коммерческих усилий, 2 существующий товар, 3 сбыт, 4 продвижение товара, 5 прибыль за счёт увеличения объемов продаж  Б. 1 Традиционный менеджмент 2 потребители (рынок) 3 удовлетворение потребителей, комплекс маркетинга, 5 за счёт удовлетворения и построения долгосрочных отношений.  5) Концепция социально этичного маркетинга. Ориентированы на систему: производитель- потребитель - общество. (Согласно этой концепции задача не только полно удовлетворять запросы целевых потребителей делая это лучше конкурентов, но при этом улучшать качество жизни общества в целом. Основные черты: развитие данной концепции позволяет бизнесу снижать вероятность социальных конфликтов; данная концепция позволяет защищать окружающую среду, пропагандировать семейные ценности и так далее  Маркетинг и общество,  Основные проблемы маркетинга в 21 веке 1) глобальный кризис  2) глобализация  3)развитие информационных технологий 4) рост некоммерческого маркетинга  Критика маркетинга со стороны общественности  1) высокие цены  1.1)высокие издержки при организации сбыта  1.2) высокая стоимость рекламы 1.3) чрезмерные наценки  2) введение в заблуждение  3) навязывание покупок  4) запланирование быстрое устаревание товара 5) формирование искусственных потребностей и чрезмерный материализм  6) загрязнение культурной среды  Действия отдельных граждан и общества в целом направленные на регулирование маркетинга  Консюмеризм - это движение в защиту прав потребителей  Инвайроментализв - защита окружающей среды  Просвещенный маркетинг  Товары можно классифицировать в соответствии со степенью удовлетворения ими потребителей или долгосрочных преимуществ. Тут типа матрица  Основные цели, принципы и функции маркетинга. Выделяют 4 альтернативные функции маркетинга 1 достижения максимального возможного степени потребления  2 максимизация удовлетворенности потребителя  3 максимизация потребительского выбора  4 максимальная повышения качества жизни  Принципы маркетинга  1) ориентация на потребителя 2) ориентация на перспективу 3)ориентация на достижение конечного практического результата  Основные функции маркетинга  1) аналитическая (изучение рынка, товара, внутренний и внешний среды) 2) Производственная (организация производства товаров, создание новых товаров, управление качеством и конкурентоспособности товара 3)сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение товарной и ценовой политики) 4) функция управления контроля (организация планирование, инфгрмационное обеспечение управление маркетингом) Маркетинговая среда. Тут типа рисунок Маркетинговая среда организаций - совокупность активных Суб и сил дейс за приделами орг. или вместе с ней и влияющей или имеющих возможность влиять на рыночную деятельность организации Макросреда- внешние факторы оказ влияния на микросреду в целом.  Микросреда - субъекты, с которыми организ взаимодействует в процессе своей работы и факторы, которые непосредственно связаны с самой организацией и оказывают влияние на возм ее работы.  Контактная аудитория - это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.  Все факторы, влияющие на организацию можно поделить на управляемую или неуправляемую.  Стратегическое планирование маркетинга. Лекция  слратигическое планирование маркетинга Маркетинг в системе стратегического планирования  Стратегическое планирование - глобальное планирование целей и путей планирование  Тактическое планирование - детализированное планирование деятельности. Различают: корпоративное планирование, бизнес планирование, планирование на уровне отдельных подразделений или отдельных функций. Маркетинговое планирование -...  Структура маркетинково плана:1) миссии и цели компаний, 2) анализ маркетинговых возможностей 2,1 степ анализ 2,2 свод анализ,  3) определение целей маркетинга, 4) разработка стратегий, 5) разработка маркетинговых мероприятий,  6) оценка. И контроль маркетингово плана,  Маркетинговые стратегии Базовые конкурентные стратегии по Майклу Портеру. Портер выделяет 3 вида стратегии конкуренции: 1) конкурентная стратегия лидерства в продукции, 2) конкурентная стратегия лидерства в издержках, 3) конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в ниши .  1) эта стратегия создания уникального товара, совершенствования стандартизированного товара. Суть стратегии: компания наделяет свой товар свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит, позволяет назначать повышенную цену на товар, защищать товар от конкурентов, так как создает лояльность потребителей к товару и снижает чувствительность к цене. Это стратегия может требовать больших вложений в исследование, разработку и достижения уникального конкурентного преимущества. Требования: высокая квалификация трудовых ресурсов,  высокое репутация качества товара на рынке, возможность защитить уникальное конкурентное преимущество, предпочтительно собственные НЕОКР. 2) эта стратегия означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производства товара. Суть: благодаря низкой себестоимости производства фирма может получать доходы выше средне отраслевых даже в условиях высокой конкуренции. Суть: позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов. Стратегия часто требует изменение товара в сторону его упрощения. Стратегия может требовать высоких начальных инвестиций в оборудование.  3)эта стратегия означает концентрацию всех усилий компании на определенной группу  потребителей,  типе продукта или   рыночно   сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Суть: 1)узконаправленная цель по сравнению с конкурентами.2) Эта стратегия защищает от конкурентов так может выбирать менее подходящий для них сегмент.  Анализ бизнес-портфеля компании с помощью матрица БКГ. Стратегический элемент бизнеса - это направление работы компании деятельность, которой можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть бизнес единицей компании, брендом. Тут типа матрица

Матрица Дженирал Электрик (тут типа еще одна матрица)

Разработка стратегии роста Матрица Ансофа, Лекция Комплекс маркетинга (маркетинг Микс) Это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента(4р): 1р - товар, 2р - цена прайс, 3р - распространение, 4р - продвижение Товар - все, что предназначено для удовлетворения потребностей потребителя Цена - денежная сумма, которая потребитель должен уплатить для получения товара  Распространение - деятельность по доведению товара от производителя до конечного потребителя.  Продвижение - действия, с помощью которых осуществляется коммуникация между производителем и потребителем.  Таблица: элементы комплекса маркетинга  1.товар, 2 цена, 3 распространение ,4 продвижение 1.бренд, упаковка, дизайн, качество и конкурентоспособность 2. Цена реализации, скидки, наценки, кредитование, наценки 3. Каналы товара движения,  транспортировка, складирование 4. реклама, акции, дегустации,  связи с общественностью, персональные продажи 1)Товарная политика; 2) Ценовая политика, 3) Сбытовая политика, 4) Коммуникационная политика  1) Ассортиментная политика, инновационная политика, брендинг, сервисная политика,  2) Политика ценообразования, политика кредитования, политика ценового стимулирования,  3) логистическая политика, политика продаж,   4) рекламная политика, политика неценового стимулирования, имиджевая политика.  С точки зрения покупателя каждый инструмент модели 4р должен обеспечивать его определенными преимуществами, поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности инструментов 4р в модель 4с 4с: 1) полезность, 2) ценность, 3) доступность, 4) информированность

Поведение покупателей на потребительских рынках  Потребительский рынок - это рынок покупателей образованный отдельными лицами покупающие товары для личного потребления  Модель поведения покупателей  1)Воздействие,2) Покупатель, 3) Реакция  1.1) Вн. среда, 1,2) 4р; 2.1) Характеристики покупателя, 2.2) Процесс принятия решения о покупки

Характеристики, влияющие на поведения покупателей  1) Культурные факторы: а) Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в индивида его семьей и различными соц. институтами; б) Субкультура - (дописать определение); в) Социальная группа - относительно стабильная и большая группа общества, члены которой имеют приблизительно равное экономическое положение, поведение и систему ценностей  2) Социальные факторы: а) Референтные группы - группа ценности и нормы которой оказывают влияние на поведение потребителя, различают: прямые Референтные группы (бывают первичные [частые и неформальные] и вторичные [неформальные])  - потребитель считает себя частью этой группы, и косвенные Референтные группы - потребитель не считает себя частью, но они все равно влияют б) Семья; в) Роли потребителей и статусы - каждый человек является членом множеств групп и его положение можно определить с точки зрения статуса и роли. Роль- это совокупность действий исполнения, которых ожидают от человека окружающих. 3) Личностные факторы: 1 пол, 2 возраст, 3 образование, 4 этап жизненного цикла семьи: 1) холостяки,  2) семейные пары без детей,  3): полное гнездо 1 - семейная пара с ребенком меньше 6 лет, 4) полное гнездо 2 - дети старше 6 лет, 5) пустое гнездо 1 - самостоятельный ребенок, но живет с родителями,  6) пустое гнездо 2 - дети отдельно от родителей, 7) один работает один не работает,  8) остался 1 родитель и он не работает; 5 доход, 6 образ жизни.  4) психологические факторы: 1 мотивация - то, что управляет поведением человека, (2 поведение - внешне наблюдаемая физ. активность человека вкл его поступки действия и реакции на различные ситуации,)  3 восприятия - это процесс отбора организации и интерпретации субъектам поступающей информации для формировании в сознании картины окружающего мира, люди могут отличаться реакциями на один и тот же раздражитель в силу: а) избирательного восприятия- люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися на данный моменту них потребностями, б) избирательного искажения - склонность людей трансформировать информацию так чтобы она поддерживала их идеи, в) избирательного запоминания - люди более склонны запоминать больше ту информацию поддерживающую их идеи; 3 (обучение),  4 убеждения и мнения,  убеждения - устойчивая оценка, чувства и склонности субъекта в отношении чего либо,  убеждения - основываются на знаниях, на мнениях, или на вере. Мнение - мысленная характеристика субъектом чего либо.  Усвоение Процесс принятия решения о покупке  Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Тут типа матрица  Процесс принятия решения: 1) осознание потребности,  2) поиск информации, 3) оценка вариантов,  4) решение о покупке, 5) реакция (когнитивный диссонанс - неудовлетворение потребителя которое вызвано результатом сомнений в правильности выбора,  возникающих после совершения покупки)  Лестница выбора. При выборе большинства товара потребитель зачастую преодолевает лестницу выбора и в этой лестнице (сверху вниз):  1 желание - конкурент,  2 ступень - товарное родовые конкуренты,  3 ступень товарное видовые конкуренты,  4 степень - бренды конкуренты, 5 степень - модели конкуренты

Принятие решения о покупке товара - новинки  2,5 % - суперноваторы, 13, 5 %- новаторы, 34% - раннее большинство, 34% поздние большинство, 16% консерваторы

Маркетинговые исследования  Маркетинговая информация и ее возможности  Маркетинговая информация характеризуется: 1)большим объемом,  2) многообразием источников получения, значительным удельным весом качественных сведений усложняющих обработку информации. Специфика М.И - в ней очень много субъективного восприятия. Требования к М.И. - должна быть без искажений, актуальной, полной,  сопоставимость, экономичность,  Классификация М.И: первичная (сами),  вторичная (собрали за нас),  по отношении к организации: внутренняя, внешняя, по периоду: прогнозная, ретроспективная.

Маркетинговая информационная система (мис)  Состоит из 4 блоков: 1) система маркетинговой разведки( текущей внешней информации) , 2) система маркетинговых иследованиий(бенчмаркинг - сравнение себя с эталоном и попытка перенести лучший опыт на свою компанию), 3) система внутренней информации,  4) система обработки и анализа информации

Маркетинговые иследования - сбор обработка, отображение и анализ  данных  3 основных вида маркетинговых иследований: 1)поисковое иследование - сбор предворительной информации для более точной определения проблемы. 2) описательное иследование - описать ситуацию как есть,  3) каузальное иследование - его цель проверка гипотез о причинно следственных связей.  Этапы маркетинговых исследований. 1)постановка задач маркетингово исследования.  2) планирование исследования (выборка - представительная часть генеральной совокупности, отобранное для проведения маркетинкого иследования. Бывает случайной и неслучайной)  3) реализация исследования  4) сбор и анализ информации Опрос: интервью и анкетирование.  Наблюдение:  Эксперимент: полевые и лабораторные  Метод анализ документов,  контент анализ

Поведение потребителей на рынках организаций Особенности рынка организации  Покупателей меньше, но закупки более крупные,  спрос на товары зависит от потреб спроса,  более высокий профессионализм покупателей - организации, множество лиц влияющих на принятие решения о покупке,  тенденция к встречным закупкам,  тенденция к прямым закупкам без посредников, предпочтение к лизингу  Основные виды ситуаций совершения закупок  1)Обычная повторная закупка 2) Повторная закупка с изменениями  3) новая закупка

Лекция Сегментирование и выбор целевых рынков. Понятиясегментации, Сегментирование рынка  Процесс сегментации состоит из 4 этапов: 1 Сегментирование, 2 выбор целевого сегмента (= целевой рынок = точка приложения маркетинговых усилий), 3) позиционирование,  4) разработка маркетинговой программымнаправленной на целевой сегмент.  1 Сегментирование проводиться на 2 уровнях: а) макро - определение базового рынка соответствующего компетенции компании, б) микро - отбор участков базового рынка для приложения маркенговых усилий компании.  Базовый рынок определяется родовой потребностью, для его выделения исп. 3 критерии: 1)потребности (что удовл?) [например: уборка помещения], 2)группы потребителей (кого удовл?) [например: домохозяйства, организация],  технологии (как удовл?) [например: сухая или влажная уборка]  Таблица:  1 потребители сух уборка влажная уборка 2 домовоз | 70%| 30%| 3 организации |20%|80% Рыночный сегмент - это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или маркетинговые стимулы  Рыночная нища - небольшой рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.  Рыночное окно - сегмент, на котором нет средств удовлетворения потребностей, незанятый конкурентами.  Микросегментацию осуществляют на основе 5 групп признаков: а) Сегментирование по географическому признаку, характерезуют физ. среду обитание потребителей ( страна, регион, климат, степень урбанизации),   б) Сегментирование по демографическому признаку, демографические признаки характеризует потребителей как членов социума ( пол, возраст, размер семьи,)  в) сегментация по социально-экономическим признакам,  г) психографическая сегментация, характеризуют Личностные особенности потребителей (черты характера, тип личности)  д.) поведенческая сегментация, Сегментирование на основе поводов (деление на группы в зависимости от обстоятельств), сегментация на основе выгод (деление покупателей в зависимости от выгоды покупки покупателя), Сегментирование по статусу пользователя (в зависимости от степени регулярности использования продукта.  Сетка сегментации.  Типа таблица Выгоды | демографические соц.- эк. психологич | 1 эконом| большая семья| невысокий доход| практичные люди 2 лечебные | взрослые люди| образование выше среднего| тревожные люди  3 вкус| дети| - | люди хотящие получать удовольствие от всего  4 красота| женщины и молодеж| ---| общительные люди

Эффективность сегментирования  Сегменты, полученные в результате эффективной сегментации должны быть: 1) определенными (иметь четкий набор потребностей и одинаково реагировать на предлагаемые товары), 2) участки должны быть существенными по размеру,  3) должны иметь, доступны для бизнеса, 4) сегменты должны быть количественно измеримыми, 5) сегменты должны быть используемые в течение достаточного периода времени.

Оценка и выбор целевых рынков Структурная привлекательность раскладывается с помощью сил конкуренции.  Модель 5 конкурентных сил (Портер)  1)! соперничество в отрасли!, 2) появление новых конкурентов,  3) появление товаров заменителей,  4) рыночная власть поставщиков,  5) рыночная власть потребителей.  1)!соперничество в отрасли - число и размеры конкурирующих фирм,  темп роста рынка, слепень дифференциации продукции, вхождение на рынок крупных компаний из других отраслей, амбициозность отдельных фирм,  затраты на уход с рынка @  2) появление новых конкурентов  Факторы, влияющие на интенсивность силы появления новых конкурентов влияют барьеры входа на рынок: 1)экономия издержек, 1)действие контролирующих органов, 3)доступ к каналам сбыта  3) появление товаров заменителей: интенсивность этой силы определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть товаро-заменители существующему товару.  4) рыночная власть поставщиков - на интенсивность этой силы влияют значительные потери при смене поставщик, невозможность переключения на Другова поставщика из за уникальности его продукции, угроза сговора между поставщиками.  5) рыночная власть потребителя - по аналогии с поставщиками

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка  Возможны следующие стратегии:  1) массовый маркетинг (недифференцированный):  1 товар на весь рынок 1 комплекс 2) концентрированный маркетинг:  1 товар на 1 сегмент или нишу  1 комплекс  3) дифференцированный  Разные товары для разных сегментов  разные маркетинговые комплексы для разных сегментов. Тут типа таблица  | 0 аспект стратегии 1 массовый маркетинг|концентрированный|дифференцированый| 0 целевой рынок, весь, 2 несегментированный2, 3 один четкий сегмент, 4 несколько сегментов 2 товар, 2 один товар и 1 Бренд,  3 один Бренд, но для целевых потребителей, 4 свой товар для каждого сегмента  3 цена, одна для всех, одна для определенного сегмента, своя цена для разных сегментов 4 сбыт, всевозможные, те, которые подходят для этого целевого сегмента, для каждого сегмента разные точки  5 продвижение, всевозможные средства, подходящие для сегмента, для каждого сегмента свое продвижение  6 маркетинговый комплекс,  единый, высоко специализированный, свой для разных сегментов

Позиционирование - определение места (позиции) конкретного товара, среди товаров конкурентов в сознании потребителя Процесс позиционирования состоит из: 1 выбор критериев позиционирования, 2 построения карты восприятия, 3 перепозиционирование  Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара Позиционирование, основанное на решении проблемы Позиционирование, основанное на особом способе использования  Позиционирования по отношению к конкурирующей марки

Карта восприятия         Инновационная упаковка                              | Резкий вкус --------приятный вкус                              |          Обычная упаковка

Товар и Товарная политика Дз #8 позиционирование. Нарисовать карту восприятия для любого товара Лекция  Товар. Мультиатрибутивная модель товара  Товар - комплекс осязаемых и не осязаемых свойств предлагаемых для удовлетворения потребностей покупателя  Мультиартибутивная модель используется при принятии решения для улучшения товара  3 уровневая модель  1 уровень - ядро товара или товар по замыслу (это основное предназначение товара, или основная потребность, которую он удовлетворяет  2 уровень - товар в реальном исполнении (уровень полезных с точки зрения. Потребителя характеристик товара, обеспечивающих ряд дополнительных выгод, товар в реальном исполнении характеризуется: брендом, уровнем качества, внешним видом) 3 товар с подкреплением или добавленный товар (включает дополнительные услуги (товары) способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских свойств. Товар с подкреплением может включать в себя: сервис, доставку, консультирование, кредитование,  4- уровневая модель  1 - товар по замыслу (родовой товар)  2 - ожидаемый товар (минимальный набор Ожидания от товара) 3- товар с подкреплением (предложение сверх того что ожидает потребитель)  4- потенциальный товар (все что можно сделать с товаром для улучшения)  Классификация товара  1) по степени осязаемости и услуги  2 по цели применения (потребительские товары,  товары производственного назначения)   3) по длительности потребления (краткосрочного пользования (за один или несколько циклов),  товары длительного пользования Потребительские товары: 1) по условию выбора (товары повседневного спроса,  2) товары предварительного выбора (покупатель не купит без раздумий)  3)Товары особого спроса (покупатель готов затратить значительные усилия и средства Товар пассивного спроса (товары на которые покупатель не задумывается в силу не знания)  Товары повседневного спроса 1)постоянного спроса (покупаются регулярно)  2) товары импульсной покупки (приобретаются спонтанно  3) товары экстренной покупки (приобретаются при возникновении острой необходимости)  Марка - имя, термин, знак, рисунок, или их сочетание предназначенные для отличия товаров одного продавца от товаров конкурентов,  Марочное имя - произносимая часть марки,  марочный знак - часть марки которую можно опознать и невозможно произнести Товарный знак - марка или ее часть, которая защищена юридически  Управление марочной политики включает: 1) создание марки  2) продвижение марки (разработка марочной стратегии) Бывают 2 вида: а) продуктовая марочная стратегия (индивидуальные марки)- присвоение к каждому выпускаемого товара своего названия, б) стратегия марочного расширения: 1)корпоративные марки - стратегия использования одного названия,  2) зонтичные или семейные марки -  Контроль и защита марки  1) собственные марки  2) собственные и частные марки  3) только частные марки  Бренд  Отличительные характеристики бренда  1) брендированный товар может завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, выпускаемый под маркой  2. Спрос на товары, продвигаемые под ведущими брендами растет быстрее  3.брендированный товар можно позиционировать в более высокой цене 4. Наличие сильных брендов позволяет привлекать больше покупателей, следовательно, облегчает взаимодействие фирм производителей с независимыми дистребьютерами 5. Существенная часть потребителей 25-30% явл абсолютно лояльной к бренду,  то есть готовы скорее отказаться от покупки, чем пойти на замену Бренд состоит из 2 вещей: стиль и диалоги  Упаковка и маркировка  Упаковка содержит 3 слоями 1) внутренняя упаковка (вместилище)   2) внешняя защищает внутреннюю упаковку 3) тара  Основные функции упаковки  1) защитная  2) удобство хранения, транспортировки и использования  3)Создание оптимальных единиц для продажи  4) стимулирование и реклама  5) планирование новых товаров