dan_mark_2

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

ВИДЫМАРКЕТИНГА

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование охватывает все сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.). Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение акцента в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону операционного.

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он:

-формирует маркетинговую концепцию как руководящий мето дологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групппотребителей или другие направления;

-предоставляет исходныеданныедля разработчиков стратегичес кого плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

-помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг по нотам; практический курс на российских примерах

В условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций.

Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1)аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2)активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического мар кетинга, второе - посредством операционного.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение сред-

нерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующиеосновныеэтапы:

-проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;

-разработка миссии фирмы;

-определениецелей фирмы;

-разработка общей стратегии;

-определениемеханизма контроля.

Приведем основные термины стратегического маркетинга (подробно об этом в соответствующих разделах).

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (пониманиекомпанией своей роли в системебизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретныестратегическиецели.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Mi Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретныедействия.

Компания может выбрать одну или несколько целей. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. Для достижения целей необходимо разработать стратегию.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Определяются основные приоритетные направления и пропорции развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ееповедения на рынке.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, уровня реализации целей, стратегий и тактики компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышениеэффективности маркетинга компании.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Таблица 1.8

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда (демографический аспект, экономический аспект, экологический аспект, технологический аспект, политический аспект, культурный аспект)

Микросреда (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, контактные аудитории)

Лудит маркетинговой стратегии (цели маркетинга, задачи маркетинга, марке-

тинговая стратегия, бюджет)

Аудит организациимаркетинга (формальная структура, функциональная эффективность,согласованность)

Аудитсистемымаркетинга{маркетинговаяинформационнаясистема, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров)

Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек)

Аудит функций маркетинга (товары, цена, распространение,реклама, продвижение товара и создание имиджа, служба сбыта)

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для аффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю дея-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

тельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинго-

вой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).

Роль операционного маркетинга заключается в управлении сбы-

том на инструментальном уровне.

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название - «5Р») включает в себя основные возможности компании по влиянию на спрос:

•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -

ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда то варов, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. (гла ва «Бренд-строительство»).

•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ори ентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, це новых методов стимулирования сбыта (глава «Маркетинговое ценообразование»),

•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнооб разных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.) (глава «Маркетинговые коммуникации»),

•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой мар кетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных кана лов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи (глава «Современные технологии продаж»),

•People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), созда

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ние и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

ПРИМЕР

Особое значение маркетинг отношений имеет в том случае, когда производитель или его представитель напрямую общается с клиентом. Работа персонала и окружающая обстановкадолжны способствовать созданиюатмосферыпраздника,Такая ситуация типична, например, для парикмахерских и салонов красоты. Им важно как грамотно оформить свои помещения, так и подобрать персонал, соответствующий имиджусалона и задачам маркетинга. Многие российские фирмы столкнулись, например, с недостатком кадров или несоответствием уровня квалификации и требований к оплате труда. Поэтомуведущие сети салонов открыли школы обучения стилистов и менеджеров. А в сети салонов «Персона-лаб» проводятся соревнования - салону, чья прибыль в конце месяца оказывается наибольшей, вручается знамя. По мнению специалистов, наличие на столиках журналов, в баре - напитков, музыки, нужной клиенту, позволитувеличитьдоходностьсалоновна5-10%.

Источник:Эксперт.-N«13.-2003

Маркетинг

Рис. 1.6. Структура инструментального маркетинга

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом. Исходя из разработки и прогнозов стратегического маркетинга, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы) маркетинга:

подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет с последующим распределением этой суммы между различными направлениями маркетинговой деятельности. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс маркетинга рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии компании. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи маркетинговых подразделений;

подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов маркетинга, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета маркетинга.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Универсамы «Патерсон» вышли на рынок существенно позже таких известных игроков, как «Седьмой континент» и «Перекресток», однако предполагали, что, ввиду перспективности ниши цивилизованной торговли, им тоже найдется место. За несколько лет, построив три универсама, они развивались, копируя деятельность конкурентов. Но когда, почувствовав перспективность рынка, они решили создать развернутую сеть, стало ясно, что нужна четкая маркетинговая стратегия, которую можно продавать инвестору и получать кредиты на более выгодных условиях. То есть, чтобы привлечь деньги, нужно продемонстрировать инвестору, где тот рынок. на котором компания собирается снимать «cash-flow».

Исследование проводилось в четырех направлениях: анализ покупателей; социаль- но-экономический анализ муниципальных районов Москвы для определения программы открытия новых универсамов: анализ внешнего регулирования (то есть всевозможных бюрократических ограничений на открытие новых точек) и анализ конкурентной среды.

Прежде всего, надо было определить, какие группы (сегменты) покупателей можно было выделить, — ответить на вопрос: для кого компания собирается работать? Для этого провели опрос среди покупателей универсамов (сколько тратят, как часто покупают и сколько зарабатывают) и обследовали жилой фонд изучаемых районов, на карту нанесли количество квартир и таким образом определили общую емкость рынка.

В результате выделились потенциально привлекательные группы покупателей. Основных было три. «Малообеспеченные» — очень большой по доле домохозяйств сегмент (48%). Его наверняка надо было иметь в виду, так как таких людей в интересующих «Патэрсон» районах было просто много. Но у этой группы было два недостатка: у покупателей, в нее входящих, очень мало денег и они очень чувствительны к ценам.

Вторая группа — «люди, совершающие большие покупки*. Таких семей в районах было тоже много — 36%, они тратили много денег и в сумме занимали почти половину денежной емкости рынка. Этот сегмент, безусловно, надо было держать в центре внимания.

Третьим сегментом оказался средний класс. По численности группа была невелика

— 16%, но по деньгам занимала заметную долго — 22%. Кроме того, именно этот сегмент более всего был лоялен к формату супермаркетов, и, завоевав таких покупателей, можно было надеяться, что они останутся клиентами сети надолго. Из структуры рынка стало понятно, что и ассортимент, и ценовую политику надо выбирать так, чтобы удовлетворить всех — в противном случае потери были бы слишком велики. Поэтому тщательнейшим образом проработали структуру предложения. Составили набор товаров, удовлетворяющий каждую группу, и, кроме того, решили, что для привлечения малообеспеченных покупателей цены на соответствующие товары должны быть на 4% ниже, чем в среднем по району; для «больших покупок* - просто средними по району; а для «средних русских*, с учетом их лояльности к формату супермаркета, цены можно держать на уровне «плюс 5%».

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Наследующем этапе отвечали на вопрос: где мы будем строить универсамы? (Раньше "Патэрсон» разметал магазины там, где удалось договориться об аренде). Для этого проанализировали текущую и прогнозируемую численность населения, доходы населения, уровень обеспеченности района торговыми площадями, наличие конкурентов (в данном случае — супермаркетов) и стоимость выкупа права долгосрочной аренды земли. В результате отобрали самые перспективные районы. Общий принцип был прост: обеспеченность торговыми площадями должна быть ниже, чем

всреднем по Москве, а уровень товарооборота выше. Самыми перспективными оказались «спальные» районы столицы, и их было довольно много. Далее шел вопрос:

вкаком формате надо делать магазины, или чем универсамы "Патэрсон» будут отличаться от других? Здесь анализировалось два фактора: отношение потребителей к разным форматам и то, в каких форматах работают конкуренты. Например, Марьино было выбрано как перспективный район. Но там есть гипермаркет "Рамстор", с которым надо состязаться по широте ассортимента, там есть «Перекресток», с которым надо состязаться по качеству, и еще масса мелких магазинов, палаток и т.д. Какой формат выбрать?

Решили так. Покупатели, в принципе, заинтересованы в том, чтобы купить то, что нужно, затратив на это как можно меньше времени. При этом такое конкурентное преимущество, как экономия времени, никем из конкурентов напрямую не используется. Поэтому целью «Патэрсона» стало создание сети супермаркетов, которые помогут сэкономить время. Есть единственный формат магазина, отвечающий цели «экономить время», магазин площадью 750-1500 кв. м.

Все. В результате исследования «Патэрсон» знал точно, где, что и для кого он будет создавать. Был, правда, соблазн пойти по пути диверсификации бизнеса — делать и супер-, и гипермаркеты, и торговые центры, но все таки решили сфокусироваться на одном формате, добиваясь абсолютно четкой идентификации бренда. Маркетинговая стратегия стала основой бизнесплана, который определял перспективы роста продаж сети «Патэрсон» на пять лет. По плану, уже в 2002 году оборот сети должен был вырасти почти в два с половиной раза с 34 до 85 млн. долларов

вгод. С этим планом «Патэрсону» оказалось существенно проще быстро взять кредит. Получив ответ на вопрос, на рынке какой емкости и прибыльности работает компания, и чем она отличается от конкурентов, кредитор выделил средства. Нематериальный актив сработал.

Источник: по материалам статьи Александра Бравермапа и Владислава Цветкова «Еще один фактор капитализации* // Эксперт. - №43. - 2002

Классификацией маркетинга на стратегический и операционный не ограничивается разнообразие его видов.

В зависимости от целевого рынка различают: •

недифференцированный маркетинг (обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Российскому потребителю известен только один отечественный мебельный бренд - «Шатура». Именно под этой маркой Шатурский комбинат продает свою продукцию.

Источник: Эксперт.-№1. -2003

ПРИМЕР

Сеть магазинов «Эльдорадо»демонстрирует широкий подход к своей аудитории. По словам Татьяны Ивакиной, директора сети по рекламе, сеть позиционируется в качестве «современных магазинов бытовой техники для всех». Клиенты сети - это в первую очередь семейные люди, динамичные, самостоятельно работающие, с доходом от 150$начлена семьив столицеи от70$врегионах. Нок клиентам относится имолодежь, ипенсионеры.

Источник: Эксперт.-№9. -2003

•дифференцированный маркетинг (выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них)

ПРИМЕР

Компания «Kempinski», которая уже управляет двумя российскими отелями высшего класса, планирует открыть еще несколько гостиниц в крупных городах класса 3-4 звезды. Президент компании Рето Виттвер так прокомментировал это намерение: «Поскольку открывать отели класса люкс где-либо, кроме Москвы и Петербурга, проблематично, мы рассматриваем возможность работатьв более низком сегменте и под другим брендом, например KeyInternational».

Источник:газета«Ведомости».- №37 (837). - 5 марта. - 2003

ПРИМЕР

Отечественная компания «Нидан»в 2002 годузначительно укрепила свои позиции на российском рынке соков вовсех сегментах выпускаемой продукции:соки класса «премиум»«Чемпион», соки инектары длявсейсемьи«Моя семья»ивитаминизи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

рованные напитки «Да!». По словам Андрея Яновского, директора по продажам и маркетингу компании «объем производства за 2002 год увеличился более чем на 100% по сравнению с 2001 годом. Прирост в денежном выражении составил 69%. Наиболее существенных результатов «Нидан» добился в самой рентабельной части соковогорынка -соки и нектары для среднегокласса, где сильна конкуренция профильныхсоковых брендов. Так, если затри квартала2001года компания произвела в этом секторе 39 млн. литров, тоза тот же период 2002 года - втри раза больше...В ближайшие годы «Нидан» планирует и дальше продолжать инвестировать в производствов соответствииспотребностями рынка».

Источник: Эксперт.-№1. -2003

•концентрированный маркетинг(концентрациямаркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах)

ПРИМЕР

На российском рынке спортивных товаров существует ряд узкоспециализированных магазинов, таких, как «Вертикальный мир», «Веломир», «Триал-спорт». В каждом из этих магазинов представлена какая-то профессиональная группа товаров. Круг потребителей достаточно узок, но готов отдать за эксклюзивный, иногда даже привезенный по заказутовар, внушительные деньги, например, решиться на покупкугорноговелосипеда «Cannondale Gemini»за5тыс. долларов.

Источник: Эксперт.-№32. -2002

Маркетинг современного рынка включает в себя:

•Идеологический аспект:маркетинговый образмышленияме неджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснова ния решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, ры нок);

•Аналитическийаспект: обязательноепонимание,а значити ис следованиерынка;

•Прикладной аспект:адаптациякрынку, созданиеи стимулиро ваниеспроса.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Крометого, выделяются:

•пассивныймаркетинг:ориентациянатовар,производство(ог раниченность предложения);

•организационныймаркетинг:ориентациянаобнаружениеи ор ганизацию рынка сбыта;

•активный маркетинг:изменениестарыхисозданиеновыхпот

ребностей, забота о потребителе.

Существуют также разнообразные виды маркетинга в рамках его

отраслевойструктуры:

-индустриальный (ориентированный на корпоративных клиен тов)и потребительский(ориентированный на конечного потре бителя) маркетинг;

-маркетингпромышленныхимаркетингпродовольственныхто варов;

-торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту,потребителю);

-маркетингоптовойи розничнойторговли;

-маркетингпродуктовиуслуг;

-отраслевой маркетинг:агромаркетинг, маркетинг интеллекту

ального продукта и т.д.

Каждый из перечисленных видов имеет специфику подбора маркетинговых инструментов воздействия на рынок и специфику их применения.

По доминирующей форме маркетингового воздействия на ры-

нок можно выделить: Интернет-маркетинг, сетевой маркетинг, прямоймаркетингидругие.

В зависимости от характера спроса на товары различают следу-

ющиевиды маркетинга:

-конверсионный,

-стимулирующий,

-развивающий,

-ремаркетинг,

-синхромаркетинг,

-поддерживающий,

-демаркетинг,

-противодействующий.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.7. Рыночныеситуациии типы маркетинга1

ПРИМЕРКонверсионный

маркетинг

Зачастую при явной необходимости прибегнуть к услугам косметической стоматологии человек нуждается в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этогошага, подтолкнули, помогли преодолеть подсознательныйстрах, недоверие.

'СерверобразовательныхорганизацийБашкортостана httр:/www.bashedu,ru/konkurs/

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Стимулирующий маркетинг

Для спроса на энциклопедии не характерна ярко выраженная активность, поэтому спрос изданный товар приходится стимулировать.

ПРИМЕР

Развивающий маркетинг

Спрос на новую программу похудания «Мнемокод» долгое время можно было назвать формирующимся, и даже трудно сказать, сформировался ЛЯ он окончательно. В рекламном ролике в Прозрачную банку с пышными женскими формами падают разноцветные шарики (якобы калории), банка при этом становится все стройнее и стройнее, а голос какой-то дамы за кадром бодро рассуждает: «Раньше я верила в диету. Но оказывается - все дело в калориях». Ясно, что цель данной рекламы - наглядно объяснить и убедить потребителя в необходимости совершения покупки. Внедрение сотовыми операторами новых услуг связи (GPRS, WAP, WLAN) также является примером данного вида маркетинга.

Источник: Эксперт. - №23. - 2002

ПРИМЕР

Ремаркетинг

В связи с тем, что по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год спрос на мороженое в России падал ежегодно на 3-5%, российские мороженщики захотели вернуть своему товару былую популярность. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент па полезных качествах мороженого. «Производство мороженого будет расширяться не только за счет выпуска традиционных для России пломбирных гpyпп, но и за счет принципиально новой линейки мороженого с лечебно профилактическими свойствами, с повышенным содержанием кальция, что особенно полезно для детей», - прокомментировал ситуацию исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. Компания «Айс-Фи- ли» также планировала наладить выпуск мороженого с добавлением алкоголя и привлечь тем самым молодежную аудиторию.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Синхромаркетинг

Сезонным можно назвать спрос на продукцию отечественного пивного рынка. Многочисленные производители пытаются сгладить сезонные колебания спроса путем круглогодичной весьма агрессивной рекламы своего товара.

Сезонным является спрос и на российском шинном рынке. Дилеры автошин активизируют рекламу в сезоны пропаж летней и зимней резины. В эти периоды расширяется спектр предлагаемых услуг, на рынок выводятся новые продукты.

Источник: Эксперт. - №21. - 2003

ПРИМЕР

Поддерживающий маркетинг

Спрос на продукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноценный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на продвижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продукции спрос на нее снижался.

ПРИМЕР

Противодействующий маркетинг

Иррациональным является спрос на наркотики, который всячески пытаются блокировать. Одним из методов является социальная реклама.

ПРИМЕР

Демаркетинг

В ситуации, когда отечественные автопроизводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется повышением таможенных пошлин на их ввоз.