Глава III. Формирование бренда территории муниципального образования

«Лукинское сельское поселение»

1. Формирование бренда территории, как ресурс развития муниципального образования «Лукинского сельское поселение»

Целью практической части данной курсовой работы является - разработка брендирования территории Лукинского сельского поселения и муниципального образования с целью привлечения инвестиций. [20]

В части 2.3. «Этапы брендирования территории» данной работы мы говорили, что существует 5 этапов создания бренда территории. Рассмотрим эти этапы применительно к Лукинскому сельскому поселению.

На стадии подготовительного этапа выявляется брендируемая территория – это муниципальное образование «Лукинское сельское поселение».

Потенциальным заказчиком работ по разработке проекта бренда территории является Администрация Лукинского сельского поселения.

На стадии аналитического этапа проводится анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории, что можно отразить в SVOT – анализе:

Табл. 3

Внутренняя среда	Внешняя среда
Сильные стороны	Возможности
Квалифицированные специалисты в области народного образования, здравоохранения Хорошая база для оздоровления населения (спортивная школа) Наличие образовательного центра в Лукинской средней школе Достаточное количество учреждений для повышения культурного уровня населения Наличие квалифицированных кадров в управлении Спрос на продукцию и услуги производств Территориальная близость к городу и транспортная доступность к рынку сбыта	Расположение жилищного фонда предприятия «Томсктрансгаз» Расположение крупных сельхозпред- приятий на территории поселения Выгодное географическое расположение (близость к областному центру и хороший радиационный фон) Создание условий для развития малого бизнеса Привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа Привлечение инвесторов для строительства спортивных сооружений Строительство микрорайона
Слабые стороны	Опасности и угрозы
Угроза ликвидации сельхозпредприятий Сокращение численности рабочего населения Ухудшение экологической ситуации (нет свалки, скотомогильника) Нет условий для привлечения инвестиций Неэффективная структура здравоохранения Неплатежеспособность населения поселения Плохое бытовое обслуживание населения Недостаточное финансирование личных подворий Неиспользование нежилых площадей Плохое транспортное сообщение	Низкий уровень бюджетных средств для развития территории Рост безработицы Возрастающая доля теневой экономики Негативные демографические процессы (старение населения) Постоянное повышение тарифов на энергоносители (эл.энергия, бензин) Неэффективная налоговая система Недостаток правовой базы в области земельных отношений Отсутствие позитивных изменений в экономике Высокая затратность факторов производств (прежде всего в ЖКХ) Низкий уровень инвестиций Непомерно высокая долговая нагрузка предприятий

Сбор информации по территориальному брендированию и изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют в наших условиях, произвести невозможно, т.к. нет аналогов по определению бренда территории того или иного объекта брендирования.

Выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории, который можно выбрать из описания внешней среды объекта брендирования. В нашем случае объектом брендирования можно выбрать один из указанных критериев:

• Выгодное географическое расположение (близость к областному центру и хороший радиационный фон);

• Создание условий для развития малого бизнеса;

• Привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа;

• Привлечение инвесторов для строительства спортивных сооружений;

Если рассмотреть их по отдельности, а затем в совокупности, то можно выявить брендом территории – строительство домов среднеэтажной застройки в благоприятном для проживания, экологически чистом районе – в Лукинском сельском поселении.

Что касается социально-экономической ситуацией во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории, то это будет привлечение строительных организаций (внешних инвесторов).

Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов указан в разделе 3.2. «Социально-экономический потенциал муниципального образования «Лукинского сельское поселение»

На стадии проектирования ставятся цели и задачи территориального брендирования – обеспечить приток инвестиций на территорию поселения, обеспечив привлекательность территории, как стратегии маркетинга территории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач по экономическому развитию поселения. Потребности населения и определенные стратегические цели развития Лукинского сельского поселения (улучшение качества жизни населения; повышение уровня доходов населения; обеспечение безопасности населения; обеспечение здорового образа жизни населения) – все это позволяет сформировать бренд территории Лукинского сельского поселения.

При этом деятельность администрации поселения должна быть направлена на достижение высокого уровня обеспеченности жителей, на улучшение качества жизни населения и безопасности проживания на территории.

Для этого необходимо работать в направлении развития экономического птенциала поселения, т.е. на повышение доходов поселения и при этом организовать справедливые межбюджетные отношения.

Также необходимо усилить контроль за тем, как собираются налоги и контролировать постоянно из чего состоит налогооблагаемая база (если только из денег рядовых сельчан, а предприниматели и предприятия ищут лазейки, то это необходимо менять).

С целью развития экономики в поселении необходимо:

• создать благоприятный инвестиционный климат для желающих надежно вложить свои финансовые ресурсы в наши проекты и земельные ресурсы;

• с использованием федеральных и областных программ по поддержке малого бизнеса создавать предприятия для нового бизнес-сообщества;

• создать в поселении Совет предпринимателей, обеспечить ему поддержку администрации;

• для вхождения в федеральные и областные программы сформировать комплексную программу стратегического планирования и провести корректировку программы социально-экономического развития поселения до 2015 года;

• обеспечить информационную открытость деятельности администрации для всех жителей;

• обеспечить равный доступ предпринимателям к муниципальному заказу при проведении конкурсов и тендеров;

• разрабатывать инновационные проекты для продвижения территории.

На стадии разработки программы брендирования территории необходимо произвести подбор участников и партнёров брендинга, также должен быть разработан план мероприятий по определению бренда территории. Таковыми партнерами могут быть как внешние так и внутренние партнеры, заинтересованные в положительном результате при претворении программы в действие – это Глава поселения, специалисты из числа работников администрации, которые будут собирать исходные данные для проектирования, представители СМИ, представители из вышестоящих исполнительных и представительных органов власти и, наконец, потребители конечного продукта бренда территории.

При оценочном этапе необходимо периодически проводить оценку промежуточных результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

Оценку эффективности бренда территории можно провести, рассматривая его с разных позиций.

Так, бренд территории будет эффективен, если он соответствует:

• узнаваемости территории, её наличие в информационном пространстве (т.е. согласно разработанному бренду окружающие будут знать – Лукинское поселение комфортно для прживания в нем);

• вниманию к территории и частотой обращений к нему со стороны внешней среды - увеличится стоимость земельных участков для строительства жилых домов

• количеству привлечённых к территории инвестиций и новых проектов – сейчас уже порядка 5 крупных Тверских и Петербурских фирм готовы начать строительство жилого комплекса коттеджного типа и крупного спортивного центра);

• количеству привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

• оценке деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Поэтому в качестве механизма финансирования целевой программы следует использовать государственно-частное партнерство. При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории.

Исходя из вышесказанного, можно определить, что потребителями брендирования территории Лукинского сельского поселения являются:

1. Инвесторы – внешние потребители.

2. Жители поселения – внутренние потребители.

Предметами брендирования территории – земельные ресурсы и географические особенности расположения Лукинского сельского поселения.

Предметы брендирования привлекают на территорию потребителей брендирования.

В завершение можно определить, что сформированный бренд территории, как ресурс развития муниципального образования «Лукинское сельское поселение» определил миссию, видение и итог для привлечения инвестиций на территорию поселения:

1. Миссия Лукинского сельского поселения: дать пример способности русского человека организовать благополучную жизнь в своем поселении.

2. Видение: Вывести Лукинское поселение на новый уровень - лидера среди поселений Тверского района и Тверской области.

3. Итоги: Все готовы участвовать и взаимодействовать, чтобы организовать благополучную жизнь в своем поселении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире любая территория (страна, регион, муниципальное образование) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов и т.п. В условиях постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому в настоящее время необходимо целенаправленно заниматься развитием имиджа своей территории поселения, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную привлекательность местности.

Под брендингом местности понимается брендинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории.

Деятельность, которую осуществляет местное самоуправление поселения должна быть открыта, доступна обществу и учитывать мнения населения проживающего на территории поселения, именно такой подход востребован администрацией Зональненского поселения при разработке бренда территории.

При разработке бренда оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

Экономическая ситуация на территории;

Социальная ситуация на территории;

Политическая ситуация на территории;

Ресурсная база;

Экология территории;

Уровень развития инфраструктуры;

Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.

Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).

Экологическая ситуация в регионе эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории. [25]

Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников брендинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.

С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию брендинга территории для обеспечения конкурентных преимуществ данной местности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://regionpr.ru

2. Рожков И. Я. Брэнды и имиджи: Страна. Регион. Город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги. – М., 2006. – 476 с.

3. Лысенко С.В. Радченко С.В. PR-деятельность для муниципального управления: взгляд из провинции. Человек и общество: на рубеже тысячелетий. Международный сборник научных трудов: Под. ред. проф. О.И. Кирикова. Воронеж: Воронежский госпедуниверситет. – 2005 – №27. – с. 287.

4. Экономическая география России: Учебник. –М.: Инфра-М, 2006 г. –389 с.

5. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Под общей ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001. –327 с.

6. Атаманчук Г.В. Современные концепции и национальный опыт местного самоуправления. Организация государственной власти и местного самоуправления в субъектах Российской Федерации: концепция, конституционно-правовые основы, практика: Материалы науч.-практ. конф. М., 2006. –156 с.

7. Бочаров М.П. Аксиология политического брендинга России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/

8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – С-Пб.: Питер, 2002. – 256 с.

9. Евгения Серегина. История возникновения брендинга территории. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.PR -info.ru

10. Ветров Г.Ю., Зайцева Ю.С. Городское управление в современной России. Вопросы местного самоуправления. – 2005. – № 1. – с. 23.

11. Семенов И., Кубахов П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. – 2005. – №5. –137 с.

12. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования». Маркетинг. – 2002. – №4. – 93с.

13. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред. В.И. Кушлина. – М.: Издательство РАГС, 2003 . – 278 c.

14. Котлер Ф., Астплунд К. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики. – 2005. – 657 с.

15. Кусакин В. PR и связи с общественностью. 12.12.2005. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.4p.ru/

16. Региональный PR: О чем брендят регионы? 26.12.2006 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.princippr.ru/

17. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Издательство РАГС, 2002. – 47 c.

18. Азаренков Л.С. Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.pressclub.host.ru/

19. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. М., 2003. –345 с.

20. Маркетинг региона. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.prpc.ru/

21. Программа социально-экономического развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение», Томск, 2007г.

22. Переслегин С. Города и их бренды. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.rusrev.org/

23. Международный имидж России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://community.livejournal.com/

24. Нескоромная Е. Продвижение бренда города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : www.pr-club.com/library

25. Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. – Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005. – 63с.

26. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Юристъ, 2005. – с. 345

27. «Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов». Редакция "Капитала Страны", 18.08.2009. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220

ПРИЛОЖЕНИЕ

39